基于前景理论的移动商务价值链决策行为模拟[1]new

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1、第16卷第1期工业工程与管理Vol_16No．12011年2月IndustrialEngineeringandManagementFeb．2011文章编号：1007—5429(2011)01—0097—06基于前景理论的移动商务价值链决策行为模拟申红艳，胡斌(华中科技大学管理学院，湖北武汉430074)摘要：实例研究了在基于前景理论的移动商务价值链优化决策中，决策者面临收益表现出风险规避行为，面临损失表现出风险偏好行为，而期望效应理论下决策者的风险态度总是一致。通过改变参照点、惩罚和奖励强度这些外部决策环境约束变量，采用MATLAB进行了数据仿真，结果发现：决策者对待风险的态度会基于任务的难

2、易程度发生改变，对有能力胜任的任务表现出对风险的规避，而对超出自己能力范围的任务却表现出风险偏好；奖励只能在决策者面临收益预期时产生积极作用，惩罚强度过大将会降低决策者的自信心。关键词：移动商务；价值链；决策；风险态度；前景理论中图分类号：F270文献标识码：ADecisionBehaviorSimulationinM-commerceValueChainBasedonProspectTheorywithExpectedUtilityTheorySHENHongyan．HUBin(SchoolofManagement，HuazhongUniversityofScienceandTechnol

3、ogy，Wuhan430074，China)Abstract：Acasewasusedtostudythatthedecision-makershowedriskaversetogainsandriskpreferencetolossesbasedontheProspectTheoryintheM-commercevaluechain．However，decision-maker’SriskattitudewasalwaysconsistentbasedontheExpectedUtilityTheory．Bychangingexternalenvironmentalconstraintva

4、riables，suchasreferencepoint，thepenaltyandrewardlevel，adoptingMATLABtohavecarriedoutadatasimulating，resultsareobtainedthat，thedecision-maker’Sriskattitudewillalteraccordingtothedegreeoftask’Sdifficulty，andheshowsriskaversetothecompetenttasks，otherwiseshowsriskpreference；therewardcanhavethepositiver

5、oleonlywhenthedecision-makerfacedwiththeincomeanticipatedandatoohighpenaltylevelwillhavereduceddecision-maker’Sself-confidence．Keywords：M-commerce；valuechain；decision；riskattitude；prospecttheory些活动可以用一个价值链来表日月[。一般说来，价值链包含了一个或几个基本的价值(产品或服务)供1引言应商，还有很多其他为产品和服务增值的供应商，使每一个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅得最终呈现给购买者的产品

6、具备所有的价值。移动助其产品的过程中进行种种活动的集合体，所有这商务类似其他产品或服务，涉及许多价值提供者，收稿日期：201005一O1；修回日期：2010—07—20基金项目：国家自然科学基金资助重点项目(70731001)作者简介：申红艳(1977一)，女，湖南邵东人，副教授，博士研究生，主要研究方向为管理信息系统、管理系统模拟。一97—第16卷申红艳，等：基于前景理论的移动商务价值链决策行为模拟主要包括顾客、银行、移动网络运营商和其他可能的Kahneman和Tversky在吸收“阿莱悖论”的基础成员l_3]。这不仅给更多参与者(例如内容提供商和上，提出了前景理论(ProspectThe

7、ory)，Kahneman移动服务提供商)提供了创造价值活动的更多机由此在2002年获得了诺贝尔经济学奖。会_4]，也改变了传统移动通信产业的价值系统，并逐前景理论把心理学研究引入到不确定条件下的步提升了对移动用户的吸引力。决策中来，进而开拓了一个全新的研究领域。它以艾瑞咨询研究发现，用户规模变化、产业链整强有力的经验证据为基础，指出了对期望效用理论合、业务模式转型、技术演进发展、应用服务创新、新的种种背离行