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1、2009/08总第388期商业研究COMMERCIALRESEARCH文章编号:1001-148X(2009)08-0199-03基于消费者接受理论的移动商务成功因素研究李志宏,李敏霞(华南理工大学工商管理学院,广州510640)摘要:近几年来中外移动商务呈现快速发展势态,以手机为终端的无线接入用户迅猛增加。B2C移动商务的成功主要取决于消费者的接受和使用。为此,从消费者接受问题的相关理论出发,结合B2C移动商务的消费者接受模型,研究B2C移动商务的成功影响因素,并从操作层面上提出相关成功因素的具体内涵。
2、关键词:移动商务;消费者接受;技术接受模型中图分类号:F72416文献标识码:AResearchonSuccessFactorsofB2CMobileCommerceBasedonConsumerAcceptanceTheoryLIZhi-hong,LIMin-xia(SchoolofBusinessAdministration,SouthChinaUniversityofTechnology,Guangzhou510640,China)Abstract:Mobilecommerceisdevelopin
3、gveryfastinrecentyears.Moreandmoreusersprefertoaccesstowirelessnetworkwiththeirmobileterminaldevices.SuccessofB2Cmobilecommercelargelydependsonconsumeracceptanceanduse.Inthispaper,successfactorsofB2Cmobilecommercearediscussedbasedonconsumeracceptancetheor
4、yandconsumeracceptancemodelofmobilecommerce.Meanwhile,somestrategiesareprovidedformobilevendors′practice.Keywords:mobilecommerce;consumeracceptance;technologyacceptancemodel互联网改变着人们的生活和工作方式。2007年7(一)创新扩散理论月发布的第20次《中国互联网络发展状况统计报Rogers在1995年提出,该理论预测了媒体以及告》表
5、明:截至2007年6月,中国网民的总人数达个人交往中如何提供信息以及影响他人的观点和判到1.62亿,仅次于美国,其中以手机为终端的无线断,并试图解释影响用户如何以及为何接受某一新信接入网民数达到4430万,占总数的2713%。移动应息媒介的因素。其包含五个方面:(1)创新的特性;用在消费者的生活和工作上扮演着重要角色。近几年(2)决策过程;(3)个人的特性;(4)接受创新的来,学者们和行内人士开始关注移动商务的研究。在结果;(5)沟通渠道。Rogers将整个过程分为五个阶1999至2002年期间,出现了很
6、多关于移动商务如何段:认知、产生兴趣、评估、尝试、接受,相关研究给商业带来利益的研究观点,目前的研究重点更多的表明创新的相对优势、复杂性、兼容性等与该创新是是转向用户,B2C移动商务的成功取决于消费者的接否被接受有着重要的联系。受。因此,本文在消费者接受模型的基础上研究其成(二)理性行为理论功因素。源于社会心理学,由Fishbein和Ajzen在1975年提出。社会心理学家试图解释态度如何以及为何会影一、消费者接受理论响行为。该理论认为人的行为是由执行此项行为的意从研究方法的角度,消费者接受问题所基于的理
7、图(Intention)决定的,而该意图是关于行为态度论有多种,其中包括创新扩散理论(DiffusionofInno2(Attitude)和主观规范(SubjectiveNorm)的函数。vationTheory)、理性行为理论(TheoryofReasoned然而理性行为理论是基于行为受意志力控制时进行假Action)、计划行为理论(TheoryofPlannedBehav2设和解释的,有很大的局限性。ior)、技术接受模型(TechnologyAcceptanceModel)(三)计划行为理论等。下面
8、分别对这几种理论进行简单的介绍。由Ajzen提出,是对理性行为理论的延伸,解决收稿日期:2008-04-01作者简介:李志宏(1969-),男,福州人,华南理工大学工商管理学院副教授,博士,研究方向:移动商务、管理信息系统;李敏霞(1984-),女,广东阳江人,华南理工大学工商管理学院研究生,研究方向:移动商务、知识管理。·200·商业研究2009/08了原模型在处理那些不完全由意志力控制的行为时的并在日本市场上取得了很大的成
