基于物流网络的企业品牌营销发展模式研究

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1、万方数据文章编号：100l—148x(2011)07—0185—05基于物流网络昀企业品牌营销发展檩式砜究李民，欧阳波(吉首大学，湖南吉首416000)摘要：本文试图在物流网络视角下构建企业品牌营销发展模式．通过建立一个多主体博弈模型。描述企业、政府、消费者三方主体的行为激励，以及求解最佳行为均衡策略，提出企业品牌营销发展模式中各经济主体应采取哪些有效措施，以促进由企业为主导的微观经济主体结合物流网络发展品牌营销，实现企业、政府、消费者三方共赢。关键词：物流网络；品牌营销；发展模式中图分类号：F274文献标识码：An硷

2、DeveIopmentModelofBnndMarketiI唱Bas砌伽LI'gisti璐Nt炯哪咄UMin．OUYANGBoI如JIlDⅡ(艄鹏蚵．肛IIloⅡ416000，吼讹)Ah渤'd：OntI把b聃i8oflogi8ticBnetworl【蛐db姗dI瑚lrketing。tIIi8p薯lp凹triedtobuildam出一agentgamemodIelt0de∞ribethebeh盯i∞incentive0fb嘴ine铀．90vemn坝lt蚰dc∞叫mer．Inord盯to∽hievetripan讹州．1，玳

3、啪mint朗dedt0findtlIeb鹤tpmctic∞of仪IIIilibriumstrategi∞蛐dsu璎，陷tthe抵ti、忙me酗ur∞tIl砒e湖删cagen协8h伽ldtaketodevelopebnmd跚IrI【etillgwhichis咖posed0fente巾Ii靶一led．1Ilicm一∞Dn鲫ic蛳dlogi8ti∞mtwo呔．Ke，rwords：Iogi吼i∞netwo^【；bl锄dmarketiIlg；devel哪眦犯mmodeI作为物流系统重要基础设施之一的物流网络直接影响着商品流通的成

4、本和效益，在电子商务的发展和日趋成熟大背景下，物流网络的功能和优势不断的增强，势必对企业品牌营销发展产生重要的影响。因此企业在结合自营物流和第三方物流对物流网络进行优化的基础上，寻找适合企业自身特点的品牌营销发展模式，将对降低企业运营成本、提高品牌营销效率，提升企业的核心竞争力，乃至推动社会经济发展都具有十分重要的意义。基于物流网络的企业品牌营销是通过物流网络特点和功能对物流网络进行优化配置，以期更高效的品牌推广、更便捷的品牌营销渠道，为消费者提供便捷、高效的品牌服务，创造品牌价值，最终形成品牌效益的营销策略和过程。因

5、此，要求企业在品牌包装、品牌推广、品牌销售和品牌渠道建设等品牌营销发展过程中综合考虑包装、装卸、保管、分货、配货、流通加工、仓储、运输等物流网络各节点和路线的要素。在市场竞争日益激烈的今天，企业可以借助科学、合理的物流网络来有效降低在企业成本．服务企业的品牌营销发展战略，以便更好的提升企业的核心竞争力。基于此，本文提出了基于物流网络的企业品牌营销发展模式。一、文献综述‰dE．Clark(1922)在《市场营销的原则》一书中。将营销定义为影响货物所有权转移及其实物配送管理的努力；作为市场营销研究的权威机构，美国市场营销协

6、会(1954)认为物流管理重点不在于物质资料的移动，而将物质资料从生产收稿日期：201l一03—29作者简介：李民(1963一)，男。南京人，吉首大学校长，教授，研究方向：现代物流与供应链管理；欧阳波(1986一)，男，湖南湘潭人。吉首大学商学院研究生．研究方向：现代物流与供应链管理。基金项目：湖南省研究生科研创新项目。项目编号：Cx20108395；吉首大学校级科研项目，项目编号：lOJDY021。万方数据·186·商业研究20lI／07阶段移动到消费或利用者手中，并对该移动过程进行管理；鲍尔．D．康柏(1954)指

7、出无论是学术界还是实业界都应该重视认识和研究市场营销中的物流，真正从战略的高度来管理物流，从而揭开了以营销物流为核心的物流管理研究的帷幕；G豫IIamscha珊姗(1984)认为物流对市场营销、生产和财务活动具有重要影响。物流应在战略意义上得到企业高层管理人员的充分重视；迈克尔．波特(1985)在提出价值链概念的基础上，将进货和发货物流视为营销战略的关键成分，使人们明显意识到物流能够帮助和维持竞争优势；R0naldHBall伽(2002)指出了营销管理与物流管理的交叉领域：客户服务标准、定价、包装和零售点选址；John

8、Coyle等从4Ps营销的4个要素：价格、产品、促销和地点出发，对营销组合与物流管理之问的关系进行了深入探讨，指出了物流服务与批量价格、产品物理属性、消费包装、促销和地点等营销要素之间的互动关系；J枷∞R．S眦k、DouglasM．蛐rl(2001)在剖析营销理念三大要素的基础上，认为物流在每一个要素中都以几种方式起着重要作用，客