汽车精品销售培训手册课件

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1、北京中车时代汽车技术研究院保密汽车精品在4S店－利与弊的思考？课程内容：汽车精品需求的来源？主机厂－供货商－消费者：认识是否一致？利益是否一致？回顾一下我们熟悉的汽车市场营销理论的发展：USP独特销售论产品形像理论品牌定位理论差异顾客满意理论满意度调查50年代70年代60年代80年代品牌化经营管理差异化经营管理CS顾客满意度管理独特产品一、对汽车精品的正确认识汽车精品－汽车结构上的需要汽车精品－汽车性能上的需要汽车精品－汽车发展上的需要产品－品牌的需要英裔美国人大卫·奥格威提出品牌形象论，认为在产品功能利益点越来越小的情况下，形象论认为消费者购买时看重的是实质与心理利益之和，而形象化

2、的品牌就是带来品牌的心理利益，比如劳斯莱斯汽车的购买。品牌形像论USP独特销售理论50年代初美国广告大师罗瑟·瑞夫斯（RosserReeves）提出USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”（UniqueSellingProposition），简称USP理论。向消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益；该品牌是独具的，是竞品不能提出或不曾提出的；产品有足够吸引力、感动消费者，招徕新顾客购买产品1、汽车精品－结构上的需要1）满足汽车结构上的精细要求2）弥补汽车设计和制造上的不足汽车结构对精品的需求：发动机护板制动踏板防滑方向盘把套铝合金轮毂减震防尘套汽车外装踏板汽车防滚j架

3、2、汽车精品性能上的需要（1）动态性能（2）静态性能汽车性能对精品的需求：1）满足消费者对汽车动态性能上的更高要求2）迎合消费者对汽车静态性能上的个性化需求3、汽车精品－产业发展的需要发展阶段发展年代发展核心代表产品第一阶段1769－1899技术发明阶段发动机、车身、底盘第二阶段1908－1912汽车大量生产阶段福田T型车大放异彩第三阶段二次大战前后汽车使用适应阶段美国JEEP汽车第四阶段50－60年代产业化时代欧、美、日汽车品牌第五阶段70年代产品导致摩擦日本汽车进军美国第六阶段80年代汽车高级化时代汽车进入家庭，性能的追逐第七阶段2000年以后智能化汽车自动驾驶技术、主动安全防御

4、世界汽车技术发展的6大里程碑里程碑代表事件代表产品所处时代第一大里程碑开创汽车时代梅赛德斯汽车1899年第二大里程碑汽车制造流水线福特T型汽车1908年第三大里程碑前轮驱动汽车诞生法国雪铁龙1934年第四大里程碑甲壳虫汽车的风靡德国大众1934年第五大里程碑迷你汽车诞生英国汽车厂家1959年第六大里程碑多用途厢式车（MPV)诞生法国雷诺汽车80年代14新的时代对汽车精品的要求：15二、精品销售的正确认识汽车精品－如何纳入整车销售环节汽车精品－如何纳入整车售后环节汽车精品－如何提升现场销售技巧差异化经营的需要营销定位论－差异化经营美国年青人特劳特和里斯提出定位论(Positioning

5、)。定位论强调随着竞争激化，同质化、相似化的日益严重，所以需要创造心理差异、个性差异。主张从传播对象(消费者)角度出发，由外向内在传播对象心目中占据一个有利位置。而要由外向内，就需要研究了解消费者的所思所想，通过调研寻找到一个独特的市场位置。1、如何纳入整车销售环节品牌历史回顾F级展厅平面图产品高科技区温馨洽谈区理性洽谈区交互式接待区喜庆发车区核心洽谈区精品销售－在哪个销售环节切入呢？2、如何纳入整车售后环节精品销售－在哪个售后环节切入呢？3、如何提升汽车精品渠道销售技巧1.渠道集客2.拜访准备4.需求分析5.产品展示6.产品试用7.部门沟通8.签约成交3.正式拜访9.供货服务10.

6、持续关爱（一）渠道销售核心流程1.精品属性分析2.展示准备4.需求分析5.性能展示6.安装展示7.部门沟通8.签约成交3.定位宣传9.安装服务10.跟踪服务（二）4S店现场销售核心流程4、如何提升4S店现场销售技巧25赞美客户业务员－部门主管尊重感谢温馨关怀调整行为消除担心寒喧聊天产生兴趣汽车精品－现场销售能力标准汽车精品-渠道销售工作标准业务代表亲自参与首次供货在所承诺的时间内供货确保供货车辆内外的清洁，车辆外面有明显的公司LOGO确保产品外包装完整，标识清晰,不能有破损的地方确保产品和设备均处于正常工作状态承诺配送的宣传资料和承诺赠送的小礼品都已完成有向客户详细说明产品性能及操作

7、方法的使用说明书向客户详细说明产品的保修及退换货政策与周期确保将售后服务与技术支持人员介绍给客户车间主管在合理的时间内完成全部供货过程三、汽车精品－销售风险控制汽车精品－对品牌的风险控制汽车精品－对服务的风险控制汽车精品－应对风险的流程与技巧顾客满意度的需要CS顾客满意度理论：指顾客在消费产品或接受服务的过程中（以及之后的一段时期内）所形成愉悦或失望的感觉状态。是可感知的效果和期望值之间的差异函数热情细致专业顾客满意度对汽车精品销售的影响：1）产品本身：2