市场营销管理讲座课件

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1、第一讲如何全面认识市场营销从三个层面来认识市场营销市场营销观念——从观念的角度对市场营销的认识市场营销管理——从策略的角度对市场营销的认识三个案例“名人”掌上电脑降价行动日本家电企业进入中国市场亨利·福特的故事第一节从三个层面来认识市场营销作为技巧存在的市场营销作为策略存在的市场营销作为观念存在的市场营销第二节从观念角度理解的市场营销什么是经营观念企业经营观念的演变：生产观念产品观念推销观念市场营销观念生产观念企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得到的产品，因此企业应致力于提高生产的效率和扩大配销的范围上。企业生产经营的核心在生产环节，而非消费

2、需求上生产观念在一定情况下，也会发挥作用。产品观念企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最优、功能最多的产品，因此，企业应致力于提供优质的产品并且经常加以改进。企业经营的核心在于产品，而非消费需求对质量的两个疑问：1。谁眼中的质量2。质量是不是越高越好产品自恋症——营销近视症推销观念企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动购买本企业太多的产品，因此，企业应下大力展开推销和促销工作。企业经营的核心在于推销和促销，而非消费需求。推销是指卖那些生产出来的东西营销是指生产那些能够卖得出去的产品营销观念企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲望，并且要比

3、竞争者更好地满足消费者的需求营销观念的思想资源：两个导向：消费者导向竞争者导向四大支柱：市场中心顾客满意协调的市场营销赢利性客户背叛率降低（客户保持率提高）对于企业的影响行业利润增长（%）邮购20汽车维修连锁店30软件35保险经纪50信用卡125倍恩公司的雷切德和哈佛商学院的萨塞尔所做的关于客户维系的研究，计算了在客户背叛率降低5%的情况下，平均客户生命周期内给公司带来的利润流量的净现值，两者比较，得出客户背叛率对公司利润的影响第三节从策略的角度理解市场营销营销管理的实质需求的八种型态及对应的营销策略营销管理的过程如何认识营销管理的实质营销管理的实质

4、是需求管理企业—————————市场较少弹性—————不断变化可控因素———————需求企业市场营销环境需求的八种型态有害需求———抵制性营销不规则需求——同步性营销饱和需求———维持性营销下降需求———恢复性营销过度需求———抑制性营销潜在需求———开发性营销无需求————刺激性营销反需求————扭转性营销市场营销管理过程发现和评价市场机会细分市场——目标市场——市场定位发展市场营销组合策略执行和控制市场营销组合策略从营销环境的变动中去发现从对消费者的分析中去发现从对竞争者的分析中去发现市场营销战略与战术的规划营销环境企业顾客市场细分差异优势竞争选

5、择战略定位公司实力经营目标目标市场市场定位战术方案4PS组合资源配置时间进程环境分析目标市场选择营销战略设计营销战术设计第二讲消费者市场与消费者行为分析影响消费者购买行为的因素消费者购买决策过程第一节影响消费者购买行为的因素心理因素文化因素社会因素个人因素影响消费者购买行为的心理因素动机认知学习：驱策力态度与信念：科学的见解、偏见、迷信弗洛依德的动机理论赫兹伯格的双因素论马斯洛的需求层次论选择性注意选择性理解选择性记忆刺激物提示物反应影响消费者购买行为的文化因素中国人特性：自私自利、勤俭、爱讲礼貌、和平文弱、知足常乐、守旧、马虎（模糊）、坚韧及残忍、

6、韧性及弹性、圆熟老到中国文化特征：广土众民、多民族融合、历史悠远、几乎没有宗教的人生、历久不变的社会、停滞不前的文化、家族制度、学术不向科学前进、缺乏民主、道德取代宗教、国不象国、无兵的文化、孝的文化、士的文化次文化：民族次文化、宗教次文化、种族次文化、地理次文化影响消费者购买行为的社会因素社会阶层相关群体家庭认同群体崇拜性群体影响消费者购买行为的个人因素年龄及生命周期阶段：单身、新婚、满巢一期、满巢二期、满巢三期、空巢一期、空巢二期、鳏寡就业期、鳏寡退休期职业生活方式经济状况性格和自我观念活动兴趣思想见解第二节消费者购买行为分析消费者的购买类型消费

7、者的购买角色消费者购买类型购买的风险（介入的程度）大小品牌的差异性大小消费者购买角色倡议者影响者决定者购买者使用者第三讲市场细分第一节市场细分概论第二节市场细分的标准与原则第三节目标市场的选择第四节市场定位第一节市场细分概论市场营销策略的发展阶段市场细分的客观基础市场营销策略的演变大量营销阶段差异化营销阶段目标市场营销阶段福特汽车：大量生产大量消费“顾客可以在我们这里买到任何汽车，只要他所要的是黑色T型轿车”通用汽车：为合适的人生产制造合适的车（雪佛兰、奥兹莫比尔、庞蒂亚克、别克、凯狄拉克）BuickSail市场细分的客观基础客观基础：消费需求的差异

8、性定制营销个性化需求大量生产第二节市场细分的标准和原则市场细分的标准：地理变数人口变数：性别、年龄等心理变数