市场营销大赛作品

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1、海尔“意外惊洗”农村市场营销策划书策划人：长风小组全体组员一策划目的  我国将近有13亿人口，有8亿多在农村，这么大的一个市场，其潜在效益是巨大的。尤其对洗衣机市场而言，近几年随着农村基础设施建设的加强，有力地改善了农村家电消费环境，提高了农村居民购买家电的积极性。对洗衣机企业来说，开拓农村市场是企业发展的必然选择，具有伟大的长远意义。开拓农村洗衣机市场，有利于农村经济发展。随着我国经济改革的过程不断深入，市场体系的不断完善，我国广大农村居民的收入不断提高，消费环境条件越来越健全，我国农村市场形成了一定的购买力

2、。因此，开拓农村洗衣机市场，研究农村居民当前的需求特征和未来发展状态，制定适当的营销策略，提高适销对路的产品，提高优质的售后服务。这不仅使广大农村居民的需求得到满足，而且对于农村扩大内需，繁荣我国农村经济和增强我国的综合国力，具有十分重要的意义。二当前营销环境状况的分析2008年12月28日，中央农村工作会议再次提出“要提升农民消费水平，在全国范围内开展‘家电下乡’”。此外，工信部部长李毅中也在日前表示，将通过“家电下乡”农机下乡等措施，促进工业品市场营销，扩大政府采购范围。“家电下乡”政策给农村家电消费者购买

3、电器带来了非常积极的影响，对刺激农村市场消费有着重要作用。受访者中因为“家电下乡”政策刺激确定购买的有15%，有购买可能的消费者比例达到了59%。仅2.2％的受访者表示不会购买。“家电下乡”是一项惠农政策，实施两年来深得人心，预计从2008年到2012年将拉动内需过万亿，农村家电消费水平将提升到城市2000年的消费水平。据有关数据可知，连续4年在全国农村对彩电、冰箱、洗衣机、手机四类农民需求量大的产品实施“家电下乡”，可实现家电下乡产品销售近4.8亿台，累计可拉动消费9200亿元。专家认为，近4亿农村人口的家电

4、下乡，9200亿元的潜在市场，这无疑给了众多家电企业迅速发展的黄金机会。而在众多家电中洗衣机市场无疑是极具发展潜力的。目前城市洗衣机市场已日趋饱和，竞争不仅激烈而且相当残酷；而农村洗衣机市场相对需求大，竞争较弱。从企业竞争的策略来讲，进攻农村市场也不失为上策。城市竞争战，其代价是很大的。企业不如暂时放慢这个竞争白热化的市场去开拓新的市场——广大农村市场。而在家电下乡活动中海尔无疑是领军企业。三海尔的介绍2008年11月20日，扩容后的首次“家电下乡”招标结果在北京公布。最终，来自青岛的家电企业海尔成功中标冰箱（

5、含冰柜）、洗衣机、彩电和手机在内的全部四个招标项目。更引人关注的是，在首次进入“家电下乡”政策范围的洗衣机项目招标中，海尔洗衣机15款产品全部成功中标。据了解，在精心准备的15个产品型号中，全部是针对农村市场开发的“专供”产品。具有高于军用标准，实现无故障运行10008次、洗涤有力、安全“防电墙”技术、宽电压（150v-250v之间均能正常运行）、防鼠防腐蚀防霉菌、节水节电等特点。家电下乡规定洗衣机单价的最高限额为2000元，海尔洗衣机从1900多元到500多元，并建立了合理的价格下行空间，可以满足农村不同经济

6、水平消费者的需求。四市场机会与问题分析(SWOT分析)（一）机会(opportunity)和威胁（threat）（1）从消费主体来看，2000年农村市场有8.07亿人口、占全国人口的63.91%，是我国最大的消费群体，农村消费条件、环境也很大程度地刺激者农村居民的购买欲望。（2）从购买潜力来看，农村居民的收入每年不断增加，具有购买耐用消费品——家电产品的能力（3）农村居民家电拥有率低、未来市场需求大，家电市场竞争较弱。（4）纵观当前的洗衣机农村市场，先有西门子、松下两大“资深”品牌并驾齐驱，后有博世、LG、三星

7、等品牌奋起追击，现在又有美的高调进入，海尔正面临前所未有的挑战。（5）“家电下乡”补贴领取方式太麻烦制约产品购买。（6）“家电下乡”政策推行过程中，可能会产生一些漏洞，导致农村居民的购买补贴无从落实。（二）优势（Strengths）与劣势(Weaknesses)（1）成功搭建了销售到村的营销网、送货到门的物流网、服务到户的服务网　（2）为了满足农村用户的服务需求，海尔建立了一镇一店、一村一员的乡镇服务网络，推出了适合农村用户的差异化服务——“三到位”服务，即讲解指导服务到位、通电检测服务到位、一次上门服务全村。

8、（3）在国内海尔的售后服务用户称绝，在同等质量的情况下，使消费者仍然愿意多花几百元购买“海尔”的品牌价值。（4）在技术条件下，海尔洗衣机在同类产品中成本价格要高200—500元，在农村，产品质量差距不是太明显，却多花这么多钱买的家庭还不是占据主流。五营销战略（一）品牌营销海尔有句格言：“质量是产品的生命，信誉是企业的灵魂，产品合格不是标准，用户满意才是目的。”海尔人知道，只有给市场提供