该作品获2009全国高校市场营销大赛优胜奖

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1、----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方该作品获2009全国高校市场营销大赛优胜奖----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方作者姓名陈青霞张丹陆剑波专业班级06、07营销G5班指导教师戴振昊李义完成时间2009年7月----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急

2、，供你所需-------------文档下载最佳的地方----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方放眼广阔远景，吉利漂亮转型——吉利远景营销案例一、抉择，坚守还是突破与大多数的国产汽车品牌一样，吉利一直所奉行的是低价路线。低价格是占领市场的利器，在十多年前吉利杀入汽车市场时，“造老百姓买得起的好车”这句口号打动了广大的消费者，把高高在上的汽车价格拉了下来，让消费者获得了低价的实惠，同时也把吉利低端小车的形象深深地印在消费者的脑海中。十年来，低价策略使

3、吉利赢尽了广大的低端消费群。但随着国内经济进一步发展，人们收入不断提高，消费者购车的资金越来越充足，对汽车性能的要求也越来越高，低价格、低性能的汽车已经不能满足一般购车者的需要。很明显，中级车将会逐渐成为汽车市场的消费主流，如果不能抓住这些主流的消费群体，汽车企业长远必然会在竞争中处于劣势。截止到2006年，吉利旗下的汽车主要是豪情、美日、优利欧、金刚、自由舰5个品牌，价格区间从3万至7万，而销量最好的往往是3万至5万的车型。销量虽然不少，但利润薄，产品技术性能不高，品牌价值偏低，并不利于企业和品牌的长远发展。这时

4、候，吉利集团面临着企业战略的重大抉择：是继续坚持固守低端市场的阵地，还是设法从低端向中高端进行转型去谋求更广阔的市场远景？对于企业来说，高端品牌向下延伸是很容易，而低端品牌要向上拓展却要面临很多困难，尤其是对于吉利这种深入人心的低端品牌，要进入中级车市场甚至高端汽车市场，需要的是领导层的决心，雄厚的实力，过硬的技术，还有拿得出手的产品。经过艰苦的抉择，克服了巨大的阻力，吉利最终决定实施战略转型，突围中高端市场。为实现这一目标，吉利人把希望放在了一款凝聚着企业智慧结晶，代表吉利最高技术水平的新产品项目上。二、远景，逐

5、鹿商务家轿----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方（一）精准STP1、锁定目标市场职业性别年龄地区收入消费用途购车预算中小企业家中层管理人员男性30-40大型城市边郊中小型城市固定收入在5000元/以上商务接待家庭6-10万汽车产品的市场细分主要以人口变量为划分标准，通常要考虑消费者的职业、收入、性别、年龄等细分要素。经过认真的市场细分研

6、究，吉利把新的目标市场锁定为：购车预算在6-10万之间，大型城市边郊和中小型城市里的中小企业家、企业中层管理人员。吉利选择上述目标群体基于三大原因：（1）该群体数量庞大，有较强的经济能力，对汽车的使用需求迫切，而且随着经济的发展，该类人群数量会越来越多，符合吉利未来中端市场战略发展的需要；（2）该类消费群体在购车时注重产品品质，追求经济实用，关注汽车性价比，符合吉利一贯的产品特点，能发挥出吉利的产品优势；（3）该区域的消费群对进口品牌汽车并没有特别偏好，对国产品牌比较认同，有利于吉利扬长避短，发挥民族品牌的号召力。

7、2、抓准市场切入点吉利根据新产品的目标市场，对当时的主要竞争对手进行了细致的分析，在当时与吉利新产品目标市场较为重合的竞争品牌包括：比亚迪F3、福美来心动版、奇瑞A5、力帆520等国产品牌，这些品牌基本上都是针对6-8万间的消费市场，强调的也是实用和高性价比，作为市场的后来者，吉利没有先天优势，要获得成功必须找准市场的切入点。----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需--------

8、-----文档下载最佳的地方吉利在市场分析中发现：目标市场虽然已经被这些品牌所包围，但市场的需求并没有完全满足。最明显的就是目标群体除了日常一般的家庭用车外，对汽车商务功能的要求越来越高，而竞争对手并没有能同时满足家庭用途和商务需要的汽车产品。如果把家用与商用的功能结合在一起，价格区间在6-10万，市场前景会怎样呢？经过在各地深入的市场调查，吉利得到了肯定的