市场营销（3）课件

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1、第三篇营销战略第九章目标市场选择战略(为谁服务）第十章产品战略（服务内容）第十一章竞争战略（如何服务）1第九章目标市场选择战略第一节市场细分第二节选择目标市场第三节进入区域市场2第一节市场细分◆1956年由美国营销专家温德尔·史密斯首先提出来的。◆市场细分理论出现以前，盛行的是大众化营销观念。就是卖方对所有的购买者大量生产、大量分配和大量促销单一产品。经济的发展造成社会收入差距拉大，使统一的市场出现分裂，这给大众化营销造成很大困难。◆在欧美国家，有人声称“大众化营销”已走向死亡，许多公司正在放弃“大众化营销”而转为目标市场营销。3一、消费者市场细分的标准1.地理标准：行政区域

2、（国省市）、地理位置（东中西）、气候。2.人口标准：人口因素包括：年龄、性别、家庭、经济收入、教育水平、宗教、社会阶层等。3.心理标准：根据消费者的心理特点或性格特征来细分市场。4.行为标准：根据消费者的购买行为和购买习惯来细分市场。◆产品购买和使用的时机（如平常购买和节日购买）◆产品给消费者带来利益（高品质、低价格、多功能）；◆使用者程度（没使用，初用，曾用过，常用）；◆使用状况（使用量、使用频率）；◆品牌忠诚度（坚定、中度、转移、多变）；◆购买阶段（未知、知晓、兴趣、意愿、已购、重购）；◆态度（热爱、肯定、冷淡、拒绝、敌意）。4二、生产者市场细分的标准生产者市场的购买者一

3、般是集团组织，购买的目的是用于再生产。生产者市场的细分标准有的与消费者市场细分标准相同。如：地理，利益，使用率，忠诚度，购买阶段等，但生产者市场细分有其自身标准：1.使用者状况：重点放在哪些行业？公司规模？地区？2.经营状况：重点放在哪些技术？使用者/非使用者？服务要求？3.采购方法：重点放在哪些采购职能组织？现有关系如何处理（新旧）？采购方式（租赁？系统采购？投标？），购买标准（重视质量？价格？服务？）。4.情境因素：重点放在紧急交货上？特别用途上？大（小）订货量？5.个性特征：重点放在文化的相似性公司？敢于冒险？忠诚公司？5三、有效的市场细分条件市场细分的标准和方法很多，

4、但要使细分出的市场对企业有用，必须具备五个条件：1.可衡量性（数量化）；2.可接近性（能够有效的接近该细分市场并为之服务）；3.可实施性（强手林立，无机可乘；缺乏技术；原材料少）4.可盈利性（不可能为侏儒人另造汽车）5.符合法律和道德规范。（制黄、贩毒虽有暴利但不可为）6第二节选择目标市场企业在对各个细分市场进行分析评价的基础上，便可以确定企业的目标市场。企业选择目标市场的营销策略分为三类，即：无差异营销、差异营销和集中营销。一、选择目标市场策略71.无差异性营销：如果企业面对的市场是同质市场，或者企业认为即使消费者是有差别的，但也有足够的相似之处，可以作为一个同质的目标市场

5、加以看待。◆策略特点：只考虑顾客在需求方面的共同点，现时不管他们之间是否存在差异。◆策略优点：取得规模效益，节约成本。◆策略缺点：无法让所有顾客满意；会引来更多竞争者参加，导致竞争激烈，盈利水平下降。82.差异性营销差异性营销：在市场细分基础上，决定选择多个细分市场作为目标市场，并针对每个目标市场，分别设计不同的产品和营销方案。◆策略优点：小批量、多品种生产，机动灵活，能够适应与启发消费者的需求；企业经营针对性强，风险分散，有利于提高市场占有率，增强竞争能力；多处开花，有利于树立良好的市场形象。◆策略缺点：协调成本高；力量分散。◆实行差异性营销的条件：①雄厚的财力；②较强的技

6、术力量；③素质较高的营销人员。93.集中营销集中营销：也叫“密集性营销”。就是集中力量进入一个细分市场，为该市场开发一种理想的产品，实行高度专业化的生产与销售。对于势力较小、资金短缺的小企业来说，集中营销无疑是最好的选择。◆集中营销的优缺点：把鸡蛋放在一个篮子里，一损俱损，一荣俱荣。10选择目标市场的三种策略营销组合营销组合Ⅲ营销组合Ⅰ营销组合Ⅱ整个市场细分市场Ⅲ细分市场Ⅰ细分市场Ⅱ细分市场Ⅲ细分市场Ⅰ细分市场Ⅱ营销组合a.无差异性营销b.差异性营销c.集中性营销11二、影响目标市场选择的因素1.企业的资源。（如：资源有限，集中营销）2.产品的情况：◆同质产品，如大米、面粉、

7、钢材、煤炭，可以采用无差异营销。异质产品，如化妆品、服装等应采取差异性营销或集中性营销。◆新上市产品，重点是启发顾客的基本需要，最好实行无差别营销；进入成熟期，应采用差异性营销；进入衰退期，考虑集中型营销。3.市场的情况：市场上的顾客在同一时期偏好相同，购买的数量相同，并且对营销刺激的反映相同，则为同质市场，可实行无差别营销。4.竞争者的战略：通常应该考虑同竞争对手的战略有所区别，反其道而行之。12第三节进入目标市场1.波及式进入策略：先近后远，先易后难，逐步扩展。◆优点：可以减少进入的难度◆缺点：占领