基于顾客行为的战略规则研究

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1、浙江大学博士学位论文基于顾客行为的战略规则研究姓名：易雪峰申请学位级别：博士专业：管理科学与工程指导教师：项保华2002.12.1塑竖盔堂壁生堂焦熊塞?摘要7／隧着中图加入WTO及贸易保护逐步敖开，中濯金数瑟对受鸯￡激烈的搿场竞争环壤。在战路管邂镁域，闺鳋浆众业在理论上渐趋完善，在突践上落裔狠长时间的积黎，这就使得{也们在企姬经营上占掰了较高的起点。而对于中国企业来说，蓠先是要在崩黧变化的市场环境下求褥鸯存，只有孵决了这个阔题才能关注其他战略发展中必露豹环节。在求难枣静过稷里，中豳众攮霭要行动上兹擐孳}，§％够解决“做什么”和“怎么做”的阅题。战略管理的起源就

2、是解决“擞什么”，露瑷在还瓣要它采瓣决“怎么骰”的海繇，瞧就是热餐程实践孛栽指导众妲管瑗屡来决策蠢身熬行为。这就是本论文群簧讨论静前提。本文分三个部分，共十个章节。绪言中首先对战略理论进行综述。从理论的系统化结构出发说明理论与实践之间存在麓脱节的现象。同时缩食阀卷调查结暴，说瞬当翦中撼众业管璎考嚣】对现有战咯的印象以及憩嬲在实践经营孛嚣蒙蔽蟋麴搬导蠹容。第一章承接缝言所提如的问题，黄先对战略系统遴{亍了李}宠扩鼹，等l入“娥则”这一穰念。怒雯

3、l是拽赂豹符恐导离靛提炼，貔评价快速爨现并漕必躺机会稻威胁，势能指瞽贯工彳笔出裙寝的反应。斌刚与使命和嗣稀三者组成战略

4、应用罄，弥牟}以往战醛瑷论与实际应爝的脱节。接着，奉举馘投资公镯的经营战略案饼分橱觏姻的使焉，并结合对80余家企嬗的管理人员昀调查问豢分掇，说明在现除段企业需隳对实际经营过程的行为进彳予何种指导，以此作为下文来讨论规则的具体内褰购纂点。第二章衣篱三章中讨论一般瑟动——利澜(OAPL)露鼹模燮，竣熬体为分析艘则划定的底层理论基础。在鼹：章中瞽先探讨判叛磐为躲标准是什么，最螽选定“铡润”馋为李挚动静篱捷标准。在讨论了常觅的行动——利润关系的基穑上提出了一般行动——利润阐路模黧。第三章中讨论～般彳子动——利润回路模型的两个瓶颈：颥客彳予秀与企娩行为。酋宠靖顾客的行为

5、指标骰出分析。俸鬈认为“满意”指标毒态度鸯行为背离的润鹣；藤对予“惠诚”，传溪认为此碧挺元统一定义，飘“忠诚”的社会含义与企业实际经装有较大差异。因此，l乍者提出应关淀蹶寮豹三类行为，分剐为“掰入毒场顾客魏兴”、“耋笈购买”与“推荐”。接蓑在分据了众监与鼷客嚣动器甏豹营销理论变纯鹣蒸秣土，作者认为要澎璃颁客行先，众她抒为碍分隽：产熬雩亍为、促镂纷必、定徐行为帮渠道符为。将颇磐行必、企犍彳予为帮第二章新讨论的一般彳亍动—捌满醋黯模罂缝合在一起，在第三章结尾总缩粥扩展行动——翻润回路横壁(EAPL)。攒攥第三章掇宙的行动——利润回鼹模羹，在第阏章歪蘩八章中讨论楣废

6、的企泣行为规则。第四章酋先对企业能甭选择顾客进行讨谂，馋者认为“来豢不拒”的做法适背了企业持续发展麴靓律。露企她选挎颗客豹榛准基隐食在翦瑟章鼢分掾讨论牵，那就是企妊农该选铎群些靛为鸯赛长麓带来利润的颥客，其体表现就是酋先愿意购买，然螽可能会产生枣波帮为。基予能番最终推动黻客产生忠诚行为这个标准，对颥客需求的分析需要使麓需要基穑模黧(NBM)来辩顾客豹需求进行核心分析，得到可以实现最终价值满足的各个特性，并特别关注顾客的行为变动。褥对不间需求的颓客提供产品，要求企渡以产晶平台的方式絮构产品暇务体系，露疆章中以寨铡实证分辑黥方式憨结出在常规絮槐以铃嚣要特嬲注意熬五

7、个特点：强调核心技术(能力)、缨小进步胜避革玲性创毅、巧妙运用技术(企业)联缀、魁户友蛰接口创逑竞争饯势、凝终评徐掭璇：颞客祷臻满怒。浙江大学博士学位论文篇五章首先对新入市场顾客的购买过程进行分析，提出企业在吸引新入市场的顽客时应注意：1l提供给顾客更多可以降低其认知风险的信息；2)增加更多让顾客获得产生认知经验的机会。在本章中针对一般企业在经营管理实践中有所忽视的“品牌平台影响”、“利用推荐者影响”及“外部可获性”进行分析。在品牌平台的分析中，作者认为企业要基于顾客感知行为来分析现有品牌平台结构，并根据企业的战略目标重构品牌平台，以利于企业传递所需信息。对于

8、利用推荐者对新入市场顾客的影响，文中认为企业应遵守以下三条：1)首先要树立关注现有顾客的价值理念；2)关注顾客需要基础模型中的要素；3)给予推荐行为以适当的激励。最后，在该章中还讨论了外部可获性，作为可获性的一种，它既可以加强对顾客的吸引，也能直接产生顾客的购买行为。所以，企业在加强终端网络建设过程中，还要重视终端向顾客传递信息的功能。只有掌握了定偷的自主控制权后，企业才能考虑如何利用价格对其他市场参与者进行影响。因此第六章主要讨论企业如何基于各市场参与者(包括顾客)的行为来获取定价的权力。本章认为要对市场参与者的特性和相关关系进行分析，基于这种分析来选择可以

9、保持企业价格控制力的方案。讨论结果中提