药品保健品策划记实

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1、药品保健品策划记实2008年5月,桌上的电话急促的响了。打电话的是贾总,经过一番交谈后,大有相见恨晚的感觉,于是约定了时间,请他来我们公司面谈,以便进一步的商讨合作事宜。双方刚一见面,经过几句简短的寒暄,马上便切入了正题。康平贴是贾总公司的拳头产品,具有很好的降压效果,之前已经在湖北的一些地级市场上市,虽然未做大的投入,但由于产品效果很好,销售呈逐步递增的态势。贾总信心大增,为了更好的启动全国市场,贾总找到我们,他说:“我们对自己的产品力绝对有信心,产品光靠口碑销售都很不错。但是我们不满足仅仅部分市场

2、的自然销售,我需要的是全国开花……”一个烫手的山芋客户的希冀就是给予我们的重托。和客户谈完的第二天,我们一行4人便奔赴大大小小的药店进行市场摸查,深入各大社区和目标人群进行对话,并组织了由30个高血压患者和5名高血压专家组成的座谈会,以便深入细腻的了解来自患者的心声,因为他们想要的就是我们致力的方向。经过一周紧张有序的调研,我们对高血压市场有了清晰的认知。高血压是一种发病率比较高的疾病,发病人数多,因此高血压治疗用药市场容量巨大,是世界各国关注的重点。2010年中国降压药市场将翻番至8亿美元。在中国,

3、降压类药品在零售市场的销售呈不断增长的趋势,2008年较2007年销售额平均增长21%,2008年上半年较2007年同期增长23%。换言之,降压类药物零售市场上的销售呈现出两位数持续增长的态势。这么诱人的大蛋糕,很多医药公司都垂涎欲滴,纷纷闯入降压市场。但是大部分沉沙折戟、败兴而归?深究其因,有以下几点:降压西药,大行其道:40%~50%的患者需要两种或两种以上的降压药联合应用,主要以降压西药为主。用药习惯,很难打破:患者习惯使用的品牌主要集中在几个常用品类上,降压药物市场成熟,竞争激烈,大部分消费者

4、已经形成了固定的用药习惯,各产品都分割着不同的市场分额,目前已经很难打破。降压产品品牌高度集中:销售额排名前10位的降压类药品占所有高血压治疗药品销售额的63%。这说明高血压治疗类药品的品牌集中度很高。而降压贴剂类产品却更加萧条。药店里降压贴剂类产品非常有限,有的还只是口服药搭配使用的“边角料”;降压贴剂类产品价格都很便宜,患者一周花费不到10元。店员说降压贴剂类产品普遍卖不上价,利润薄的可怜。因此很多大中型企业对于降压贴剂类产品的开发不甚关注。通过对降压贴剂类市场的调研分析,我们发现患者对降压贴剂的

5、普遍认知是起效慢,效果模糊,不治病。调研下来,总结的是:降压市场蛋糕很大很美,但是吃起来无处下嘴!还生出了一系列疑问:降压贴剂还有机会吗?降压贴剂如何提升利润空间?降压贴剂该如何改变在患者心目中的负面认知?这些问题像一座座山压在我们头顶,我们知道,我们又接了一个烫手的山芋。我们之前也接手了不少棘手的case,最后都“乌蒙磅礴走泥丸”。以往的成功让我们信心倍增,除了迎难而上,我们别无选择。当然,要解决以上问题,首先要挖掘降压贴剂的独特优势。经过调研发现,患者对降压贴剂普遍认可的是:没有西药的毒副作用;更

6、经济划算;使用更方便。分析得知了贴剂类产品的优劣势,接下来要做的就是如何让我们的康平贴扬长避短、顺利启航。为康平贴创建四大蓝海壁垒(《销售与市场》刊登的招商广告之一)《蓝海战略》曾经风靡全球,为在红海中苦苦厮杀的企业指明了一条“活路”,一条谋取高利润回避竞争的“活路”。蓝海战略,就是要求企业突破传统的血腥竞争所形成的“红海”,拓展新的非竞争性的市场空间。按此定义,我们结合产品康平贴,开展了一次次的创意会,针对目前患者心目中的降压贴剂的弱点,进行逐一解决。最终提出了创建四大蓝海壁垒:浓郁的文化、独创的给

7、药、神奇的效果、朴实的推广。浓郁的文化产品的生命力是单薄的,只有品牌的生命力才恒久。“假如可口可乐的工厂被一把大火烧掉,第二天全世界各大媒体的头版头条一定是银行争相给可口可乐贷款。”这是可口可乐人最津津乐道的一句话,让他们自信与自豪的便是他们的品牌。一个产品转化为品牌,必须要有文化积淀,正如可口可乐有年轻人文化,万宝路有牛仔文化,水井坊有高尚生活文化,还有海尔的诚信创新文化、七匹狼的“狼”文化……医药产品品牌文化有的植根于中医药文化,有的渲染着苗药文化,有的张扬着藏药文化,大部分还是都走不出医药固有的

8、思维桎梏。康平贴的品牌文化该怎么走?为了深入完整的挖掘康平贴本身固有的文化底蕴,我们和康平贴研发人员进行了多次座谈会,我们还走进生产车间,掌握康平贴的生产过程,直观地感受康平贴特质。通过深入企业和生产一线,我们得知康平贴公司的贾总是一位在家居士,信奉佛教,他的康平贴便是由佛教界传奇人物——虚云法师发明的。我们惊喜异常!好似黑暗中透出了一道光亮。虚云法师、佛教,这些元素也许就是我们的品牌文化寄托。继续深挖,我们整理得出了翔实而珍贵的资料,并由此创建了康平贴

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1、药品保健品策划记实2008年5月,桌上的电话急促的响了。打电话的是贾总,经过一番交谈后,大有相见恨晚的感觉,于是约定了时间,请他来我们公司面谈,以便进一步的商讨合作事宜。双方刚一见面,经过几句简短的寒暄,马上便切入了正题。康平贴是贾总公司的拳头产品,具有很好的降压效果,之前已经在湖北的一些地级市场上市,虽然未做大的投入,但由于产品效果很好,销售呈逐步递增的态势。贾总信心大增,为了更好的启动全国市场,贾总找到我们,他说:“我们对自己的产品力绝对有信心,产品光靠口碑销售都很不错。但是我们不满足仅仅部分市场

2、的自然销售,我需要的是全国开花……”一个烫手的山芋客户的希冀就是给予我们的重托。和客户谈完的第二天,我们一行4人便奔赴大大小小的药店进行市场摸查,深入各大社区和目标人群进行对话,并组织了由30个高血压患者和5名高血压专家组成的座谈会,以便深入细腻的了解来自患者的心声,因为他们想要的就是我们致力的方向。经过一周紧张有序的调研,我们对高血压市场有了清晰的认知。高血压是一种发病率比较高的疾病,发病人数多,因此高血压治疗用药市场容量巨大,是世界各国关注的重点。2010年中国降压药市场将翻番至8亿美元。在中国,

3、降压类药品在零售市场的销售呈不断增长的趋势,2008年较2007年销售额平均增长21%,2008年上半年较2007年同期增长23%。换言之,降压类药物零售市场上的销售呈现出两位数持续增长的态势。这么诱人的大蛋糕,很多医药公司都垂涎欲滴,纷纷闯入降压市场。但是大部分沉沙折戟、败兴而归?深究其因,有以下几点:降压西药,大行其道:40%~50%的患者需要两种或两种以上的降压药联合应用,主要以降压西药为主。用药习惯,很难打破:患者习惯使用的品牌主要集中在几个常用品类上,降压药物市场成熟,竞争激烈,大部分消费者

4、已经形成了固定的用药习惯,各产品都分割着不同的市场分额,目前已经很难打破。降压产品品牌高度集中:销售额排名前10位的降压类药品占所有高血压治疗药品销售额的63%。这说明高血压治疗类药品的品牌集中度很高。而降压贴剂类产品却更加萧条。药店里降压贴剂类产品非常有限,有的还只是口服药搭配使用的“边角料”;降压贴剂类产品价格都很便宜,患者一周花费不到10元。店员说降压贴剂类产品普遍卖不上价,利润薄的可怜。因此很多大中型企业对于降压贴剂类产品的开发不甚关注。通过对降压贴剂类市场的调研分析,我们发现患者对降压贴剂的

5、普遍认知是起效慢,效果模糊,不治病。调研下来,总结的是:降压市场蛋糕很大很美,但是吃起来无处下嘴!还生出了一系列疑问:降压贴剂还有机会吗?降压贴剂如何提升利润空间?降压贴剂该如何改变在患者心目中的负面认知?这些问题像一座座山压在我们头顶,我们知道,我们又接了一个烫手的山芋。我们之前也接手了不少棘手的case,最后都“乌蒙磅礴走泥丸”。以往的成功让我们信心倍增,除了迎难而上,我们别无选择。当然,要解决以上问题,首先要挖掘降压贴剂的独特优势。经过调研发现,患者对降压贴剂普遍认可的是:没有西药的毒副作用;更

6、经济划算;使用更方便。分析得知了贴剂类产品的优劣势,接下来要做的就是如何让我们的康平贴扬长避短、顺利启航。为康平贴创建四大蓝海壁垒(《销售与市场》刊登的招商广告之一)《蓝海战略》曾经风靡全球,为在红海中苦苦厮杀的企业指明了一条“活路”,一条谋取高利润回避竞争的“活路”。蓝海战略,就是要求企业突破传统的血腥竞争所形成的“红海”,拓展新的非竞争性的市场空间。按此定义,我们结合产品康平贴,开展了一次次的创意会,针对目前患者心目中的降压贴剂的弱点,进行逐一解决。最终提出了创建四大蓝海壁垒:浓郁的文化、独创的给

7、药、神奇的效果、朴实的推广。浓郁的文化产品的生命力是单薄的,只有品牌的生命力才恒久。“假如可口可乐的工厂被一把大火烧掉,第二天全世界各大媒体的头版头条一定是银行争相给可口可乐贷款。”这是可口可乐人最津津乐道的一句话,让他们自信与自豪的便是他们的品牌。一个产品转化为品牌,必须要有文化积淀,正如可口可乐有年轻人文化,万宝路有牛仔文化,水井坊有高尚生活文化,还有海尔的诚信创新文化、七匹狼的“狼”文化……医药产品品牌文化有的植根于中医药文化,有的渲染着苗药文化,有的张扬着藏药文化,大部分还是都走不出医药固有的

8、思维桎梏。康平贴的品牌文化该怎么走?为了深入完整的挖掘康平贴本身固有的文化底蕴,我们和康平贴研发人员进行了多次座谈会,我们还走进生产车间,掌握康平贴的生产过程,直观地感受康平贴特质。通过深入企业和生产一线,我们得知康平贴公司的贾总是一位在家居士,信奉佛教,他的康平贴便是由佛教界传奇人物——虚云法师发明的。我们惊喜异常!好似黑暗中透出了一道光亮。虚云法师、佛教,这些元素也许就是我们的品牌文化寄托。继续深挖,我们整理得出了翔实而珍贵的资料,并由此创建了康平贴

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