药品保健品策划记实

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1、药品保健品策划记实2008年5月，桌上的电话急促的响了。打电话的是贾总，经过一番交谈后，大有相见恨晚的感觉，于是约定了时间，请他来我们公司面谈，以便进一步的商讨合作事宜。双方刚一见面，经过几句简短的寒暄，马上便切入了正题。康平贴是贾总公司的拳头产品，具有很好的降压效果，之前已经在湖北的一些地级市场上市，虽然未做大的投入，但由于产品效果很好，销售呈逐步递增的态势。贾总信心大增，为了更好的启动全国市场，贾总找到我们，他说：“我们对自己的产品力绝对有信心，产品光靠口碑销售都很不错。但是我们不满足仅仅部分市场

2、的自然销售，我需要的是全国开花……”一个烫手的山芋客户的希冀就是给予我们的重托。和客户谈完的第二天，我们一行4人便奔赴大大小小的药店进行市场摸查，深入各大社区和目标人群进行对话，并组织了由30个高血压患者和5名高血压专家组成的座谈会，以便深入细腻的了解来自患者的心声，因为他们想要的就是我们致力的方向。经过一周紧张有序的调研，我们对高血压市场有了清晰的认知。高血压是一种发病率比较高的疾病，发病人数多，因此高血压治疗用药市场容量巨大，是世界各国关注的重点。2010年中国降压药市场将翻番至8亿美元。在中国,

3、降压类药品在零售市场的销售呈不断增长的趋势，2008年较2007年销售额平均增长21%，2008年上半年较2007年同期增长23%。换言之，降压类药物零售市场上的销售呈现出两位数持续增长的态势。这么诱人的大蛋糕，很多医药公司都垂涎欲滴，纷纷闯入降压市场。但是大部分沉沙折戟、败兴而归？深究其因，有以下几点：降压西药，大行其道：40％～50％的患者需要两种或两种以上的降压药联合应用，主要以降压西药为主。用药习惯，很难打破：患者习惯使用的品牌主要集中在几个常用品类上，降压药物市场成熟，竞争激烈，大部分消费者

4、已经形成了固定的用药习惯，各产品都分割着不同的市场分额，目前已经很难打破。降压产品品牌高度集中：销售额排名前10位的降压类药品占所有高血压治疗药品销售额的63%。这说明高血压治疗类药品的品牌集中度很高。而降压贴剂类产品却更加萧条。药店里降压贴剂类产品非常有限，有的还只是口服药搭配使用的“边角料”；降压贴剂类产品价格都很便宜，患者一周花费不到10元。店员说降压贴剂类产品普遍卖不上价，利润薄的可怜。因此很多大中型企业对于降压贴剂类产品的开发不甚关注。通过对降压贴剂类市场的调研分析，我们发现患者对降压贴剂的

5、普遍认知是起效慢，效果模糊，不治病。调研下来，总结的是：降压市场蛋糕很大很美，但是吃起来无处下嘴！还生出了一系列疑问：降压贴剂还有机会吗？降压贴剂如何提升利润空间？降压贴剂该如何改变在患者心目中的负面认知？这些问题像一座座山压在我们头顶，我们知道，我们又接了一个烫手的山芋。我们之前也接手了不少棘手的case,最后都“乌蒙磅礴走泥丸”。以往的成功让我们信心倍增，除了迎难而上，我们别无选择。当然，要解决以上问题，首先要挖掘降压贴剂的独特优势。经过调研发现，患者对降压贴剂普遍认可的是：没有西药的毒副作用；更

6、经济划算；使用更方便。分析得知了贴剂类产品的优劣势，接下来要做的就是如何让我们的康平贴扬长避短、顺利启航。为康平贴创建四大蓝海壁垒（《销售与市场》刊登的招商广告之一）《蓝海战略》曾经风靡全球，为在红海中苦苦厮杀的企业指明了一条“活路”，一条谋取高利润回避竞争的“活路”。蓝海战略，就是要求企业突破传统的血腥竞争所形成的“红海”，拓展新的非竞争性的市场空间。按此定义，我们结合产品康平贴，开展了一次次的创意会，针对目前患者心目中的降压贴剂的弱点，进行逐一解决。最终提出了创建四大蓝海壁垒：浓郁的文化、独创的给

7、药、神奇的效果、朴实的推广。浓郁的文化产品的生命力是单薄的，只有品牌的生命力才恒久。“假如可口可乐的工厂被一把大火烧掉，第二天全世界各大媒体的头版头条一定是银行争相给可口可乐贷款。”这是可口可乐人最津津乐道的一句话，让他们自信与自豪的便是他们的品牌。一个产品转化为品牌，必须要有文化积淀，正如可口可乐有年轻人文化，万宝路有牛仔文化，水井坊有高尚生活文化，还有海尔的诚信创新文化、七匹狼的“狼”文化……医药产品品牌文化有的植根于中医药文化，有的渲染着苗药文化，有的张扬着藏药文化，大部分还是都走不出医药固有的

8、思维桎梏。康平贴的品牌文化该怎么走？为了深入完整的挖掘康平贴本身固有的文化底蕴，我们和康平贴研发人员进行了多次座谈会，我们还走进生产车间，掌握康平贴的生产过程，直观地感受康平贴特质。通过深入企业和生产一线，我们得知康平贴公司的贾总是一位在家居士，信奉佛教，他的康平贴便是由佛教界传奇人物——虚云法师发明的。我们惊喜异常！好似黑暗中透出了一道光亮。虚云法师、佛教，这些元素也许就是我们的品牌文化寄托。继续深挖，我们整理得出了翔实而珍贵的资料，并由此创建了康平贴