乐活滋果汁策划记实

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1、乐活滋果汁策划记实2008年以来的果汁市场，杀出了一匹黑马。　　凭借“现调机+浓缩汁”嵌合营销FromEMKT.com.cn的手法，乐活滋在上市不到一年的时间内，就硬生生的在竞争趋于白热化的果汁市场，撕开了一块属于自己的新天地。　　乐活滋系列产品由北京乐活滋科技发展有限公司研发生产，笔者作为该公司的营销顾问，全程主持了该系列产品的出炉。我们知道，现代商战需要创新，而创新主要体现在产品的创新和生意模式的选择上。乐活滋正是通过对生意模式的创新，实现了差异化竞争，使企业在短时间内赢得了市场。　　果汁红海，一眼望不到边　　国内的果汁饮料业自从上世界90年代初开创以来，通过汇源

2、果汁、康师傅、统一等企业连续多年的引导，形成了越来越大的消费群体和持续的饮用习惯，国人人均引用果汁从0起步，发展到现在的每人每年近2升，这个数据虽离欧美地区人均年饮用量近60升相比仍有很大差距，但由于国内的果汁消费群主要集中在城市市场，因此，随着近年来参与的企业越来越多，国内的果汁饮料行业竞争其实已经趋于白热化，可谓是一片茫茫无边的红海。中小型的新兴企业若想在果汁市场分一杯羹，其难度可想而知，因为即使抛开消费者引导暂且不提，只各类商超、酒店等终端网点的高昂进店费就足以让大部分企业望而却步。　　那么，新兴的果汁企业要想在这种大环境下求生存，是随波逐流，采用跟随策略？还是

3、揭竿而起、果断降价销售？亦或是另辟蹊径、寻求创新之路？莎士比亚老先生说过的话：“生存还是毁灭，这是个问题”。拿到果汁饮料行业的现状来说，降价还是随波逐流，这都是个问题。多年的消费品行业营销经验告诉我们：在有“贵族行业”之称的饮料业，要想低成本启动市场，唯有模式创新才是出路。而果汁饮料的营销模式创新，非常值得我们去深入分析。　　模式创新，多家企业后来居上　　我们对生意模式的理解是，在市场发展的不同阶段，会有与之对应的不同生意模式。就像生产关系必须符合生产力的发展一样，随着竞争参与者的增加，传统模式的效率会越来越低，这时只要精准的发现了一种全新的争夺消费者眼球的营销方式，

4、就有可能赢得行业先机来成就一批企业。回顾营销发展史，通过模式创新而迅速崛起的企业比比皆是。　　IT界的戴尔电脑是借生意模式创新而迅速成长的典型案例。上世纪90年代初，飞速发展的国际互联网（Internet）促使网络技术应用成指数级增长，全球范围内掀起互联网热。美国PC机销售公司德尔公司（Dell），在1995年还是亏损的，但在1996年，它们通过互联网络来销售电脑，在美国国内的销售额比1995年度激增71%，一举扭亏为盈，当年的盈利高达5.18亿美元。它们的做法是：顾客通过互联网络，在公司设计的主页上选择和组合电脑，公司的生产部门马上根据顾客要求组织生产，并通过邮政公

5、司寄送，因此公司可以实现零库存生产，在电脑部件价格急剧下降的年代，零库存不但可以降低库存成本，还可以避免因高价进货带来的损失，这样一来，德尔电脑的价格要比竞争对手低出10%到15%。通过生意模式的创新，戴尔以个性化的产品和低廉的价格赢得了辉煌的销售业绩，1997年初每天的销售额高达100万美元，1997年底每天的销售额则达到300万美元，远远超过其它更大的电脑公司。同时Dell电脑也是中国IT市场近几年增长最快、最成功的电脑品牌。在短短5年的时间里，Dell电脑在中国的市场份额从2000年的0.2%上升到今天的前三甲位置。　　国内的白酒营销界，口子窖又是一家靠模式创新

6、而迅速崛起的典型企业。口子窖是业内第一家全面、系统导入“终端盘中盘”营销模式的企业。2000年前后，口子窖在每个目标市场通过对核心酒店的有力启动，使产品在当地迅速形成强大的口碑传播，从而实现了整个区域市场的迅速启动，在短短3年时间内，就顺利突破了年度10亿元销售额大关。　　北京乐活滋科技发展有限公司的前身曾经有近两年的高果汁饮料经营经历，公司有国际领先得利乐钻生产线，其公司大部分骨干员工都有在国内知名果汁企业担任重要职位的行业经验。由于果汁业竞争激烈的现状，公司虽推出了系列品质优异的产品，但因为品牌知名度较低、可支撑企业参与市场竞争的资金实力相对薄弱等原因，采用传统模

7、式导入市场的产品一直没有达到预期的目标。　　因此，乐活滋公司要想在市场中脱颖而出，必须开创一种全新的低成本启动市场的营销模式，从而实现企业的长足发展。　　扎啤引出“扎果汁”，乐活滋找到营销蓝海　　拿到乐活滋的策划任务后，项目组成员的大脑每天都处于高速的运转状态中。在又一个夜幕降临的傍晚，项目组的几名成员和乐活滋公司的负责人乔总一起聚到北京市顺义区郊县的一家农家乐，边吃饭，边畅饮起了北方人常喝的扎啤来。不知谁冷不丁冒出一句，“扎啤的生意如此好，为什么就没有人卖扎饮料呢？”　　什么？扎饮料？就是啊，既然扎啤可以完全避开品牌概念，达到理想的目标人群，那为什