淡市下的营销心态与保障措施课件

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1、淡市下的营销心态与业绩突围对策（分享）房地产新政的影响——市场进入【存货时代】+【滞销时代】（两个层面）限购银根紧缩后果1、滞销2、压抑购买力3、转向商业、商务4、按揭回款差5、转向不限购城市6、投资置业预期看淡7、中小企业困境/开发并购、重组加剧8、民间借贷泛滥9、拿地持续10、租赁市场上升>…巧用有效的管理工具1、目标/成果导向思维2、时间导向思维3、鱼骨刺法保持并确保两个营销目标是关键：1、来客量2、市场和客户对项目、开发商的信心外销占5%-10%；主要依靠政策和广告来客的四个关键渠道渠道建设是当前的核心四个渠道同时推进才能取得最后胜利

2、团购/直销占10%-20%；主要依政策和关系老客挖掘/推介占10%-20%；主要依政策和情感维系广告占40%-50%；主要依靠效果和临门一脚政策房地产市场营销是指在以客户需求为目标的指导下，所进行的有关产品设计、销售和售后服务等与市场有关的一系列经营活动。C产品渠道推广促销价格以“4P”理论为基础，结合房地产独特的营销方式，我们将房地产市场营销分解为七个部分：价值点梳理（Product）；展示包装（Product）；推广（Place）；渠道（Place）；活动（活动促销）；销售团队管理（管理促销）促销（包括价格在内的促销）Product产品Place渠道推广Price价

3、格promotion促销“4P”理论房地产营销的分类根据推广阶段和宣传重点，不同阶段都要进行价值点梳理，以便契合阶段宣传主题和配合销售。促销价值点梳理展示包装推广渠道活动销售团队管理价值梳理的方法第一步：罗列项目所有优势、劣势外部：区域、规划、交通、景观资源、配套（生活、教育等）、内部：规划、建筑、园林、产品、配套、品牌（发展商/物管）、其他附加值第二步：通过与竞争对手分析，找出项目能够形成差异的价值点第三步：筛选项目特有的价值点第四步：对筛选后的价值点进行总结提炼，形成项目的宣传主题价值梳理的辅助工具--FAB分析F（Features/fact）:项目本身的特点/属性

4、A（Advantages）：相对于竞争对手项目的优势B（Benefit/value）：楼盘带给用户的利益/价值我有什么我好在哪儿我能给你带来什么价值F（Features）A（Advantages）B（Benefit）现代产品（立面、个性设置）大盘商业风情品牌开发商未来都市二线拓展区……现代感会所（创新功能）大盘的第一期凹凸商业街品牌开发商品质感边界内的都市感（有边界的社区）阶层感创意与众不同（出众）特区——成就生活乐趣梅陇镇案例：找到项目的价值都市T台上的未来城现在就是+梅陇镇定位：演绎个性、时尚、出位的项目形象，迅速引起市场最广泛关注度，建立项目独特形象的张力；影响：

5、大盘持续销售的市场关注度，低成本高蓄客量；金地梅陇镇——上升期，主打形象，展示宣扬精神主张，形象的提升对销售起关键性作用金地梅陇镇——淡市期，回归产品本身，项目卖点整合围绕产品展开绝无仅有“峡谷式”享受——户型大多数园林只耐看三年，台地园林则让你每看常新——园林创意大兴土木，挑战你的空间想象——空间设计把敬意留给设计师，把下个世纪的奢华留给自己的家——精装修金地梅陇镇：所向披靡的质感关键字：精装修/大师/户型/园林推动因素：价格通过设计制作，以外部、现场以及物料展示为载体，通过恰到好处的色彩配置、设计尺度、平面布置等来达到有计划、有目的地将楼盘本身的信息如案名、咨询电话

6、、卖点、形象气质、以及产品特性等种种传达给市场客户，并使客户接受展示包装信息的过程促销价值点梳理展示包装推广渠道活动销售团队管理展示包装构成要素外部展示现场展示物料展示户外广告楼体灯光字/条幅形象墙报版、LED（电子显示屏）售楼处大堂看楼通道、样板房园林楼书、折页纸袋、水杯户型单张楼盘展示包装的构成要素包括三个方面：外部展示、现场展示、物料展示楼盘展示包装策略策略二：展示形象吻合项目定位策略三：展示形象高于项目定位策略四：突出展示中的细节品质策略一：抓住主题，无限放大项目展示包装围绕价值点展开：上升期，以主打形象为主，注重项目的气势现场布置大而阔，要求能够容纳更多的客户

7、项目展示包装围绕价值点展开：淡市期，回归项目产品本身，提升项目现场人气售楼处空间及桌椅缩减，便于聚集人气富通城四期开盘，由于场地过于空旷，没有人气，导致许多客户到场后很快又离开，开盘销售率仅5%推广是指开发商为扩大产品销量和知名度，将相关信息传递给目标客户，激发和强化其购买动机，并促使实际购买而采取措施。促销价值点梳理展示包装推广渠道活动销售团队管理营销推广的目的：建立与客户沟通的平台１.建立项目的市场知名度２.让客户知道我们３.让客户产生兴趣，引起上门４.让客户认可，并产生口碑传播营销推广途径：线上推广引起市场关注，线下推广直接打出项目