以校园文化建设促构高职品牌研究

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1、西北农林科技大学硕士学位论文以校园文化建设促构高职品牌研究姓名：李文胜申请学位级别：硕士专业：职业技术教育学指导教师：王革20080401以校园文化建设促构高职品牌研究摘要我国“十一五”规划明确提出大力发展职业技术教育，加强高等教育质量。这从国家发展战略的高度为高等职业技术教育的发展注入了新的活力；与此同时，自1980年我国第一所高等职业技术院校金陵职业大学创建以来，我国高等职业教育已经走过了27个年头，高等职业技术院校在数量上已经超过900所，高职院校之间的竞争愈演愈烈；另一方面，加入wTO后，国外教育集团以多种形式参与了国内教育市场，这给国内诸多高等职业技术

2、院校带来了较大的压力——我国高等职业技术院校机遇与挑战并存。结合高职院校本质及其功能，借鉴市场营销学的品牌理论，从校园文化的角度研究高职院校的品牌战略，具有一定的理论意义和现实意义。文章在梳理总结国内外学者对于品牌、大学文化、大学品牌已有研究成果的基础上，指出校园文化在结构上与品牌识别上存在着一一对应关系，从而对基于校园文化建设构建高职品牌建立了理论上的因果关系。文章重点探讨了高职品牌的意义、校园文化的功能，并结合时代精神对如何建设校园文化提出了一些策略。本研究的主要创新点有以下几个方面：第一，从结构上指出了包括物质文化，制度文化以及精神文化的校园文化与由视觉识

3、别、行为识别和理念识别构成的品牌识别存在结构上的一一对应关系，为从校园文化建设构建高职品牌奠定了理论基础；第二，结合时代精神，加入了对校园和谐文化的探讨，为校园文化建设的研究注入了新的活力因素；第三，根据品牌学的已有研究成果，在充分探讨高职院校的教育本质属性以及其所面临的机遇与挑战的基础上，较为深入地研究了校园文化的功能、意义和构建策略。关键词：高职院校；品牌战略；校园文化；品牌识别第一章文献综述1．1研究的目的与意义品牌战略源于经济学、市场营销学的研究，通常是指企业在生产经营过程中为占有市场、赢得一定的市场份额，通过采用先进的科研技术、提高质量、降低成本、广告

4、宣传等一系列方法与手段，使其生产的产品得到消费者与社会普通认同的长期效用的建立过程【11。经过改革开放二十多年的发展，中国市场经济体制日益完善，计划经济下以需求为主体的模式不复存在，企业间产品与服务的竞争日益激烈，对于对品牌的追求不断深入人心，促使包括企业在内的各类组织纷纷以品牌作为实现可持续发展的基本战略。2002年初，麦当劳新的全球首席营销官拉里·莱特(L锄眵LiglIt)上任。拉里·莱特是“品牌价值管理”(BVM)体系的创立者之一，他说，“未来的营销是品牌的战争——品牌互争短长的竞争。商界与投资者将认清品牌才是公司最宝贵的资产，拥有市场比拥有工厂重要得多，

5、而惟一拥有市场的途径，就是拥有具市场优势的品牌。”同我国社会经济以及高等教育的快速发展，对高职院校创建品牌提出了新的要求和挑战。第一，高职院校直接在生源上的竞争日益显著。教育是一种特殊的服务，有着特殊的市场，高校扩招和“普高热”的持续升温，使高等教育市场尤其是高等职业教育市场的竞争尤为激烈。第二，我国高等教育发展取得重大发展，学生对提高高等教育的质量呼声越来越高。高等职业教育作为高等教育的重要组成部分，在教育改革和发展中起着不可替代的作用，以质量创品牌是赢得学生，争取政府支持的有效途径。第三，高职教育要适应时代发展，与时俱进，尤其是在中国加入世贸组织，面临激烈的

6、国际教育市场竞争之时，高职院校如何发挥自身优势，打造优质品牌，提升自身形象，走特色发展道路，适应市场经济和全球经济一体化的需求，已成为当前中国高职教育迫切需要解决的问题。“十一五”规划提出大力发展职业教育，并在全国范围内实施建立100所全国示范性高职，为我国高等职业教育的发展注入了新的动力。当前，高职学校数和在校生数都占了我国高等教育的半壁江山，担负着为我国培养高技能实用人才的重任。但是由于高等职业教育起步晚，在外部办学环境和内部办学实力和实践经验方面都面临着不少的困难和难题，如果说政府的经费投入、政策调整、和社会上老百姓的传统观念是影响高职院校发展的外部因素，

7、是高职院校本身无法一一解决的问题，那么，加强内部建设，提升办学实力，树立品牌意识，实施品牌战略，创建和管理好高职学院自己的品牌，已成为当前高等职业教育改革和发展的有效途径。研究和探讨高职院校品牌战略的必要性、可【u惠晓丽，林丽．品牌战略与高等教育⋯，交通高教研究，2001，(4)【21王卓．“变脸”麦当劳让品牌更年轻htIp：／／、jnvw．globmd．coIll／2006／05／20／20060520．212942一1．shn】【ll2以校园文化建设促构高职品牌研究行性及对策，可从高等职业教育文化学和市场营销学切入，对高职院校建设和发展进行多视角的综合扫描，

8、可以提高职业教育管理者对