我国城市商业银行品牌建设研究

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1、中国海洋大学硕士学位论文我国城市商业银行品牌建设研究姓名：孙艳威申请学位级别：硕士专业：工商管理（MBA）指导教师：崔迅20120630我国城市商业银行品牌建设研究摘要随着银行业之间竞争的日益加剧，如何塑造一个具有竞争力的银行品牌形象越来越受到银行的重视。尤其是对城市商业银行而言，受经营地域和资本实力的5IilN，发展一直面临着国有银行、股份制银行和外资银行的“内忧外患”，品牌建设尤为重要和迫切。因此，结合品牌和金融品牌的相关理论，研究城市商业银行品牌的特殊性，探索城市商业银行品牌建设和品牌管理

2、的一般框架很有必要。品牌定位理论、整合营销传播理论、品牌生命周期理论和品牌层级理论是品牌管理的基本理论，在实际工作中已经得到了广泛的应用。品牌定位是为品牌在消费者心中确定独特位置的过程，要提高品牌传播效率就必须做好品牌定位管理。整合营销传播理论是确定品牌传播的各个相关利益者，即如何通过管理好与利益者之间的接触点来推动品牌传播。品牌生命周期理论解释了品牌的产生、成长、成熟和老化的过程，提出了品牌创新的必要性。品牌层次理论将企业品牌与产品品牌进行了分层，为做好品牌管理的组织保障奠定了基础。依据上述四

3、项理论，从品牌定位、品牌整合营销、品牌提升和品牌维护四个方面构建城市商业银行品牌建设和品牌管理的一般框架。建立独具特色的城市商业银行品牌、通过传播手段强化在消费者心目中的印象、通过创新手段保持品牌对消费者的新鲜感和吸引力。城市商业银行应该首先分析自身现状及发展前景，选择细分市场，确定自身优势，建立品牌形象；其次，要通过内部营销和外部营销等各种手段，将银行品牌形象推向市场和客户，获得一定的知名度和影响力；再次，要丰富各种手段，提升创新银行品牌形象，提升品牌价值，保持品牌活力；最后，完善品牌管理的保

4、障机制，从意识、组织、文化和危机管理等多个方面构建立体式的品牌管理体系。基于wH银行在品牌建设中的不足之处，结合城市商业银行品牌建设和品牌管理的理论结果，分析存在的问题，并提出优化方案。品牌相关理论在问题的提出、分析和解决过程中发挥了重要作用。通过理论研究和现状分析，提出城市商业银行品牌建设的总体框架，即以品牌定位、品牌传播和品牌提升等系统思路开展品牌建设，以强化品牌意识、加强组织保障、打造品牌文化和完善危机管理来对品牌建设提供保障，在理论上探讨了城市商业银行品牌建设的比较完整的路径。关键词：品

5、牌：品牌建设；城市商业银行11StudyonChinacitycommercialbanksbrandbuildingAbstractWitllincreasingcompetitioninbanking，Itisbeingtakenmoreseriouslytobuildacompetitivebank’Sbrand．Becauseoftherestrictionofbusinessareaandcapital，brandbuildingismoreimportantandurgentforc

6、itycommercialbanks．Soitisabsolutelynecessarytostudythemethodsofcitycommercialbanks’brandbuildingandmanagementbasedonthebrandandfinancialbrand’Stheory．Brandpositioningtheory,thetheoryofintegratedmarketingcommunication,andbrand．1eveltheoryarethebasicth

7、eoryofbrandmanagement，whichhavebeenwidelyusedinpracticalwork．Inordertoimprovetheefficiencyofbrandcommunication，thebanksmustmakeagoodjobofbrandpositioningthatisaprocesstodetermineauniquelocationinthemindsofconsumers．ThetheoryofIntegratedMarketingCommu

8、nicationiStodeterminethevariousbrandcommunicationstakeholdersandtomanagetheconnectionamongthestakeholdersSOastopromotethebrandcommunicationBrandlife—cycletheoryelaboratetheprocessofbrand’Sproducing，growing，maturingandaging，putforwardthenecessityofbra