我国民营教育企业品牌资产评估分析

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1、万方数据首都经济贸易大学硕士学位论文‘我国民营教育企业品牌资产评估研究》3．3改进后的intelb跚1d模型⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯243．3．1民营教育企业的品牌收益分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．243．3．2品牌强度乘数的计算⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯284新东方的品牌资产评估应用⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．294．1新东方品牌现状分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯294．2新东方品牌资产评估⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯3l4．2．1新东方品牌收益的计算⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．3l4．2．2品牌强度乘数的计算⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯354．2．3评估结果⋯⋯⋯

2、⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．364．2．4合理性分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．365结论⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯38参考文献⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．39致谢⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯4l万方数据首都经济贸易大学硕士学位论文《我国民营教育企业品牌资产评估研究》1．1研究背景与意义1．1．1研究背景1绪论我国的民营教育行业始于上世纪70年代末高考制度的恢复，伴随着人们消费水平的增强和对应试教育、职业培训等辅导需求的提高，近十多年来民营教育行业实现了飞速发展，并逐渐形成了一个覆盖幼儿教育、中小学课外辅导、企业培训、IT

3、和会计职业培训以及语言培训等多个领域的朝阳行业。据相关调查显示：2012年，我国的民营教育行业的市场消费规模达到4260亿元，并且仍将以较快的速度继续增长1。广阔的市场前景吸引了广大的民营教育企业，有关专家预测，全国教育培训市场上大约存在着三十万家民营教育企业2。可以预见的是，随着国家对教育领域的进一步开放，将会有更多的企业和国外培训机构加入到这个行业，这势必会进一步的加剧民营教育行业的市场竞争。当前，我国的民营教育行业呈现出如下特征：①行业发展迅速、市场规模愈来愈大；②民营教育企业众多、竞争日渐激烈；③民营教育企业相互模仿、课程产品同质化趋势明显；④教学方式方法难以创新，民营教

4、育企业培养自己核心竞争力的难度愈来愈大；⑤消费者对民营教育企业提供课程产品的内容、学习形式、教学质量等要求越来越高；⑥消费者选择课程产品时更加重视企业品牌的整体形象。由此可以看出，我国的民营教育行业已经进入一个依赖品牌取得市场竞争力的时期。品牌资产作为无形资产中最核心的资产，近年来，日益受到企业家和学术界的重视。在企业家看来，品牌也遵循“二八定律”：即在同一类产品市场上，8096的产品销售额是由20％的知名品牌创造的。早在上世纪70年代，美国著名营销专家栗威·赖塔也曾说过：未来市场营销的战争归根结底表现为企业品牌间的战争，品牌资产最终必将成为一个企业最为珍贵的资产3。由此看来，对

5、企业来说，品牌资产表现出重大的意义：一方面，品牌资产本身就是一个具有高度价值的资产，有越来越多的企业依靠品牌授权获得利益；另一方面，一个具有高美誉度的知名品牌会赋予产品更高的市场价格，降低企业的营销成本，使产品具有更强有力的市场竞争力，甚至可以凭借消1数据来源：丝巳；丛必堂也也垡：鲤匝△吲丛韭凸瞧Q望羔Q虐至≥鳗Z：丛咧2数据来源：丝巳；丛塑堂￡hY坚：￡Q虫△型坚窭凸也垒堡羔丝至羔鳗Z：丝咧3Ke¨erKLStrategicbrandmanagement：buiIding．measuring，andmanagingbrandequity：ThirdirTternationaIe

6、dition．NewYorl(：PearsonEducation．200L2m62第l页，共4l页万方数据首都经济贸易大学硕士学位论文‘我国民营教育企业品牌资产评估研究》费者对品牌的忠诚度，帮助企业早日度过危机或经济低迷时期。2011年，社会各界对小学生是否应该学习奥数争议纷纷，众多以奥数培训为主要课程产品的民营教育企业陷入了行业信任危机。在这场危急中，知名辅导机构学而思却借助在消费者中形成的品牌忠诚度，只用了一个学期就顺利度过了危机。2012年，知名教育企业新东方受到国际做空机构浑水的恶意做空，股价大幅度跳水到9．5美金，暴跌58吖，但是凭借良好的品牌形象，消费者和投资者给予新

7、东方强烈的支持与信任，使其顺利的度过了生存危机，在随后的一年，新东方的市值出现大涨。正是由于品牌资产表现出了上述优点，越来越多的民营教育企业开始重视企业品牌的建设。我国民营教育企业的品牌价值也逐渐受到第三方著名的品牌咨询公司肯定，比如在BmdZ发布的2015年中国最佳品牌排行榜中，有两个民营教育企业品牌进入100强榜单，分别是以英语培训为主的新东方和以中小学课外辅导为主的学而思，品牌价值分别为11．79亿美元和2．19亿美元5。可以预见的是，随着我国民营教育行业的快速增长、在线教