低碳经济背景下煤炭企业绿色营销策略研究

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分类号：F723密级：(秘密、机密、绝密)学校代码：10057研究生学号：09818021低碳经济背景下煤炭企业绿色营销策略研究ResearchontheGreenMarketingStrategyforCoalCompaniesUnderLow-CarbonEconomy专业名称：企业管理指导教师姓名：郭鹏教授研究生姓名：马偬媛申请学位级别：管理学博硕士论文提交日期：2012年2月论文课题来源：自选学位授予单位：天津科技大学 天津科技大学学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究工作所取得的成果。除文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包括任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果内容，也不包括为获得天津科技大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。对本文研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。作者签名：骂姻援‘日期：年月日知识产权和专利权保护声明本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师具体指导下并得到相关研究经费支持下完成的，其数据和研究成果归属于导师和作者本人，知识产权单位属天津科技大学；所涉及的创造性发明的专利权及使用权完全归天津科技大学所有。本人保证毕业后，以本论文数据和资料发表论文或使用论文工作成果时署名第一单位仍然为天津科技大学。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。作者签名：礁日期：年月日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，同意公布论文的全部或部分内容，允许论文被查阅和借阅。本人授权天津科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。保密II(请在方框内打“√’’)，在年解密后适用本授权书。本学位论文属于不保密ll(请在方框内打“√”)。作者签名：召侣眨日期：年月日导师签名：t日期：年月日舔淞 摘要随着2009年12月，哥本哈根气候峰会对低碳经济的提出，全球开始关注低碳经济的发展。低碳经济追求和倡导的是能源高效利用、清洁能源开发、追求绿色GDP的问题。随着低碳经济的提出和广泛推广，企业的营销理念也受到低碳经济的冲击，而企业在低碳经济的背景下，要想在实现自身价值的发展，在追寻经济发展的同时，实现经济和生态双重发展目标。这样就需要企业应用发展绿色营销。煤炭是我国的主体能源，煤炭工业是关系能源安全和国民经济命脉的重要基础产业。作为能源企业，作为直接面对能源消费市场的煤炭企业，其思维理念、工作方式受到了强烈的冲击，煤炭企业的绿色营销将成为煤炭企业经营管理的核心。本文在低碳经济的提出背景和要求，以及国内外有关绿色营销理论和应用研究的基础上，指出了低碳经济和绿色营销的关系，对煤炭市场发展历程进行分析和研究，指出目前我国煤炭市场发展过程中存在的问题。以实现煤炭企业低碳和绿色发展为出发点，并结合我国煤炭企业的发展现状和管理营销，总结了目前我国煤炭企业在发展绿色营销方面的进展。以中煤平朔为实证，对其发展概况和营销理念进行分析和研究，根据其煤炭企业的特殊性质，给出了煤炭企业绿色战略的内对其目前应用的绿色举措的评估，找出其营销管理系统、营销理念和绿色技术引进等方面存在的问题，根据其存在的问题进行总结。对我国煤炭企业发展绿色营销提出了树立营销关键、建立绿色营销渠道、确定绿色产品价格、政府对绿色营销发展的推广以及引进绿色技术等相应的战略措施。关键词：低碳经济；绿色营销；煤炭企业 ABSTRACTAsthelowcarboneconomyisputforwardinCopenhagenclimatesummitofDecember2009，theworldstartstopayattentiontothedevelopmentofthelowcarboneconomywhichpursuitstheefficientuseofenergy,cleanenergyandgreenGDEWiththeextensivepromotionofthelowcarboneconomy,theenterprise’Smarketingideaisimpacted．Inordertoachieveeconomicandecologicaldevelopmentgoalsinthelowcarboneconomybackground，theenterpriseneedtoimplementandadvocategreenmarketingtorealizetheirownvalue．CoalisChina’Smainenergyandthecoalindustryisanimportantbasicindustry,whichhasacloserelationwithnationalenergysecurityandeconomy．Directlyfacingtheenergymarket，coalcompanies’thinkingconceptandworkstylearestrongimpactedbythelowcarboneconomy,whichmakesgreenmarketingbecomethecoreofthecoalbusinessmanagement．Onthebasisofthetheoreticalresearchandappliedresearchofgreenmarketingathomeandabroad，thispapernotonlypointsouttherelationbetweenthelowcarboneconomyandgreenmarketingandtheproblemsasChina’Scoalmarketdevelops，butalsodoesresearchoncoalmarket’Sdevelopment．Basedonthecurrentstateofcoalcompaniesandmarketing，thispaperalsotakeslowcarbonandgreenmarketingasthestartingpointandsummarizestheprogressionofgreenmarketing．TakingcoalcompanynamedPingshuoforexample，thisthesisnotonlymakesadeeplyanalysisofitsdevelopmentandmarketingidea，butalsoevaluatesgreeninitiativeswhichareadoptedatpresent．Itanalyzesandsummariestheproblemsofmarketingmanagementsystem，marketingideaandgreentechnologies．Finally,forcoalcompanieswhichdevelopesgreenmarketing，thisthesisproposesstrategicaladvicesongreenmarketingchannels，thepricesofgreenproducts，promotionofgreenmarketingbygovernmentandintroductionofgreentechnology．Keywords：LowCarbonEconomy，GreenMarketing，CoalCompany 目录第一章绪论⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯11．1研究背景和意义⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯。11．2文献综述⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．21．2．1国外研究文献综述⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．21．2．2国内研究文献综述⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯41．3研究目的和研究内容⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．91．4研究思路和研究方法⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯101．5文章的创新点⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．11第二章我国煤炭市场的特点及现状⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯2．1煤炭市场⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．122．1．1煤炭市场的发展史⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．122．1．2煤炭市场的特点⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．132．2我国煤炭市场的现状⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯162．2．1煤炭市场结构调整⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯162．2．2需求增加产量平稳⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯。162．2．3运输问题亟待解决⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．17第三章低碳经济和绿色营销⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯。193．1低碳经济背景的提出与要求⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯～193．1．1低碳经济的概念⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．193．1．2低碳经济的要求⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．193．2低碳经济和绿色营销的关系⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯223．3我国煤炭企业绿色营销的应用⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯233．3．1绿色营销的推广⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．233．3．2我国煤炭企业绿色营销⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．25第四章我国煤炭企业绿色营销实证研究⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．3l4．1中煤平朔公司概况⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯314．1．1产品类型⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．314．1．2发展目标⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．324．2中煤平朔公司营销⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯334．2．1中煤平朔公司营销发展历程⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．334．2．2营销理念⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．334．2．3绿色生产⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．344．3中煤平朔公司实施绿色营销存在的问题⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯364．3．1绿色理念缺乏系统性⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．36 4．3．2员工绿色观念不足⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．364．3．3绿色生产技术需要大力引进⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．37第五章我国煤炭企业发展绿色营销策略⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯。385．1绿色营销的观念的树立⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．385．2政府对绿色营销的支持和促进⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯395．2．1政府法律支持⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．395．2．2政府管理与监督⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．405．3绿色技术的开发⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯405．3．1绿色开采技术⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．415．3．2绿色加工技术⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．415．4绿色价格的制定⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯425．5绿色渠道的建立⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．435．2．1营销渠道⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯435．2．2绿色营销渠道⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯。445．6绿色促销⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯。44第六章结论与展望⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．456．1研究结论⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯456．2展望⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．45参考文献⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．46攻读硕士学位期间发表论文情况⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯52致谢⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．5311 天津科技大学硕士学位论文第一章绪论帚一早珀T匕1．1研究背景和意义2009年12月，哥本哈根气候峰会作为一个新的里程碑，围绕人类气候变化这一主题，把低碳经济、节能减排又推向了一个新的发展阶段。国家主席胡锦涛在亚太经济合作组织(APEC)第15次领导人非正式会议上明确提出了发展低碳经济的重要性，在这次讲话中，他提出了低碳经济发展的各项政策，包括“增加碳汇”、“发展低碳经济”、“研发和推广低碳能源技术”以及“促进碳吸收技术的快速发展”。全球变暖和环境污染是低碳经济提出的大背景，低碳经济也给社会和经济发展带来了严峻的挑战。随着全球人口和经济规模的不断增长，能源使用带来的环境问题及其诱因不断地为人们所认识，不止是烟雾、光化学烟雾和酸雨等的危害，大气中二氧化碳浓度升高带来的全球气候变化也已被确认为不争的事实。“低碳经济”就是以低能耗、低污染、低排放为基础的经济模式，是人类社会继农业文明、工业文明之后的又一次重大进步。低碳经济实质是能源高效利用、清洁能源开发、追求绿色GDP的问题，核心是能源技术和减排技术创新、产业结构和制度创新以及人类生存发展观念的根本性转变。随着低碳经济的提出和广泛推广，企业的营销理念也收到了“低碳”的冲击，企业要想在实现自身价值的发展，除了要实现企业的利益，更要求与社会和经济以及环境发展相协调。在低碳背景下，为了使企业适应经济和社会发展提出了企业营销的新理念：绿色营销。企业的市场营销在提出绿色营销之前，经历了三次演变，分别是生产观念、产品观念和推销观念。市场营销的观念是由美国通用电器约翰·麦克基里特在1957年提出的，观念中指出市场营销是以消费者的各种需求和欲望作为企业市场经营的出发点和目标的。市场营销观念的提出，为企业发展指出了明确的方向，被称为历史上企业经营理念的重大革命。但是，随着时间的推移，传统理念下的单纯追求营销的企业行为和生产方式给人类生存和发展带来了危机，并已经受到了社会和环境的质疑。例如，在我国的300多个城市中，有188个城市缺水。造成这种现象的原因是几乎所有的主要江河都受到了不同程度的污染和破坏。其中，长江更是由于受到了各种企业排水等行为而受到了严重污染，成为全球“最受污染破坏的大河”之一。而追根究底，造成这种现象的根本原因是，企业在发展的初期，只注重了单纯的经济效益，而忽略了其对社会和环境产生的不良影响，遵循了单纯的经济目标。随着经济和社会的发展，要求企业在发展的同时，更注重经济和生态的双重目标，伴随着这种思想，市场营销的新理念一“绿色营销”应运而生。绿色营销，国外有的学者译做EnvironmentalMarketing，早期的绿色营销观念是随着环境问题而提出的，所以它属于环境问题强化的产物。1993年WaterCodington 第一章绪论提出了绿色营销的内涵是“将环境管理认知并作为事业发展的义务成长机会的营销活动”。随着社会和经济的发展，绿色营销发展策略的实施和深入，绿色营销观念在强调环境保护的同时，开始关注企业和社会的可持续发展，并在此基础上构建了社会、经济、资源、环境等多重因素和谐发展的营销策略。因此，绿色营销随着社会的发展，被赋予了新的涵义。因此，绿色营销发展战略指的是，以促进社会、经济和环境的可持续发展为目标，企业为实现自身经济利益、满足消费者需求以及环境发展要求，企业作为市场主体，应根据企业发展的科学性和规范性为原则，有目的性、有计划、有策略的开发以及与其他市场主体交换产品价值来满足市场需求的管理过程。绿色营销发展战略在满足消费者需求、对消费者负责的同时，又对企业的发展和环境的保护承担了责任，拥有独特、与时俱进的内涵和生命力，是社会、经济和环境和谐发展的必然。煤炭企业发展也面临着环境和社会的挑战，所以煤炭企业也应与时俱进，在发展企业的同时，为社会和环境的可持续发展相应调整自身的营销行为。我国是以煤炭为主、多种能源互补的能源结构，煤炭仍占65％的比重，这种以煤为核心的能源结构在现在以及以后相当长的时期内都很难改变。《煤炭工业发展“十一五’’规划》指出“我国的主体能源是煤炭，煤炭产业的发展史关系到我国国民经济命脉和能源供应安全的重要基础产业”。我国国土资源能源的特点是：富煤、少气、贫油。《国家能源发展战略规划纲要》中指出我国将进一步规划煤炭在我国能源产业中的位置。充分重视煤炭企业的发展。目前我国煤炭的高消耗和高污染成为了碳减排的最大阻力。煤炭企业是主要的能源提供企业，在发展低碳经济的路线中，其发展路线和经营理念受到了低碳经济的强烈冲击。所以煤炭企业必须重视低碳营销的的发展，并将其融入企业发展的路线中顺应时代和经济发展的要求。1-2文献综述1．2．1国外研究文献综述低碳经济和绿色营销的发展与研究己成21世纪企业发展研究内容的主要方向。关于市场营销中环境因素的研究，国外的发展和研究较早，最初使用的也是环境营销(EnvironmentalMarketing)的概念。绿色营销概念的使用是在80年代90年代初开始使用。低碳经济和绿色营销都是随着环境问题的提出而提出的。1983年11月，在第38届联合国大会通过成立世界环境与发展委员会的决议，在会议中提出了委员会主要的任务是：审查世界环境和发展的关键问题，联合国要求组织以“持续发展”为基本纲领，提高个人、团体、企业、研究机构和各国政府对环境与发展的认识水平，主旨是“全球的变革”。1987年，在东京召开的环境特别会议上，在挪威首相布伦特兰夫人的主持下进行了探讨。给出了可持续发展的定义：可持续发展是指既满足当代人的需要，又不损害后代满足需要的能力的发展。1992年联合国环境与发展大会(VNCED)通过的《全球21世纪议程》，标志着现代可持续发展理论的 ．天津科技大学硕士学位论文最终形成。最初在1992年，Peattie对绿色营销做出了自己的解释，将其定义为“一种环境可以承受的可以获取利润的能够预期和满足顾客与社会需求的管理过程”。将企业的绿色营销阶段发展分为两个阶段：生态性绿色营销阶段，持续性绿色营销阶段。其中生态性绿色营销阶段为第一阶段，企业发展生态性绿色营销后才能进一步步入持续性绿色营销阶段11】。Peattie在1995年，又进一步将绿色营销的行销过程解释为环境的过程模型，将绿化的内外因素都考虑进来，构成了模型的基本要素，并说明行销过程就是将行销组合企业内部因素和外部的环境结合起来的过程。1993年，WalterCoddington使用了“EnvironmentalMarketing”(环境营销)的概念，并将其解释为“将环境管理认知并作为事业发展的义务和成长机会的营销活动”12】。GaleottiM和LanzeA．Richer在FEEMWorkingPaper中使用和搜集了110个国家的数据，预测出二氧化碳排放量同GDP的关系，并根据研究对二氧化碳的排放进行预测，指出了全球气候变化已经引起了人们对大气层中温室气体的普遍关注【4J。NicolasSteml3J在低碳经济的前提下，指出了二氧化碳与环境问题的关系，并进一步提出了环境对经济的影响，通过研究指出了二氧化碳含量对于经济和社会的发展的重要联系。JohnstonD等在NicolasStern之后研究并提出了通过技术达到减少碳排放的困难、可行性以及其意义14J。TreffersT等分析了能源政策，并提出了在能源政策中长期建立可持续能源系统的可行性。并由此指出了政府在发展低碳减排、能源持续利用、以及能源在经济社会发展中的重要作用，并提出了企业实施绿色营销对政府发展能源政策的重要性【5】。TomSurapholApaiwongse分析研究了政府和市场的关系，并指出了政府采取绿色变革对经济和社会绿色发展的影响【6J。安索夫首次提出了多元化经营的概念及其对企业的影响和重要性，对企业生产的产品以及产品的市场发展战略作了详细分析，他认为企业的多元化发展是企业的最大限度的协同利用，企业的发展方向应根据企业的协同作用的强弱进行分析【7】。迈克尔·波特分别在《竞争战略》和《竞争优势》的著作中分析了企业发展中企业和对手关系，建立了产业和对手的理论框架，提出了决定企业经营运作的的物种竞争力的模型，并详细阐述了企业成本优势战略、企业创新营销战略以企业发展方向战略以及其在实施中所遇到的问题，指出了企业在发展过程中如何应用各种战略获取利润和取得竞争优势【81。在20世纪90年代末期，彼特和弗勒雷从环境和持续性需求出发，对第二阶段持续性绿营销定义为：用一种对环境有利和持续性的方法对消费者需求和社会需求进行预测和满足的管理过程，并最终实现企业营销活动与生态环境发展协调的目的。JoshuaL．Wiener对绿色营销有了进一步分析，他在关于“社会困惑”等方面的研究成果的基础上，提出了营销的劝导理论体系和框架，并将其应用于分析企业在实施 第一章绪论绿色营销策略上可能遇到的各种问题，并提出解决的方案【9J。Polonsky和Rosenbergerllo】在营销模式上将绿色营销作为一种经营哲学进行分析和研究，并将其在企业上的作用分为三个层次：战略、准战略和战术。对这两个层次的分析是与传统的营销相对照的，层次与层次之问的变化也是不同的。他们认为目前的传统营销观念必须从根本上进行变革和改变，商业上的活动也要随着进行改变，而企业战术只要进行调整就可以实现企业的绿色营销发展。ScottD．Johnson[11】对用户对于生态的态度和环保行为进行了分析，并以德国新联盟州消费者为实例，采用了要素分析法，并将分析的结果进行聚类。他们认为可以根据消费者对环境保护的态度将市场划分为不同的细分市场，有针对性的进行营销。AlmaT．Mintu．Wimsatt[12】也将绿色产品的市场进行了细分，将其分为：普通消费者、私有企业、政府机构和非赢利组织四个子市场。T．BettinaComweU的研究成果可以根据消费群体对绿色包装产品的态度将市场细分为两部分：愿意购买绿色包装产品的群体和不愿意购买绿色包装产品的群体。英国威尔斯大学肯·毕提教授在其所著的《绿色营销一化危机为商机的经营趋势》一书中指出：“绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费的社会需求，并且可带来利润的永续经营的管理过程”【13J。营销理论中对于企业发展与环境的关系大体上可以分为两类：双赢观点和“交互取得”的观点。其中哈佛大学商学院教授Michael．Porter是双赢观点的代表人物，他认为企业在谋求企业自身利益的同时，也应关注企业与环境关系的社会利益，提上企业在社会上的竞争力，在企业发展的同时进行环境保护，实现企业经济效益与环境的双赢【14l。“交互取得”的观点的代表人物是NoahWally和Bradleywhitehead，他们是全球著名企业战略咨询公司的资深研究员，他们认为在企业的发展过程中，企业要遵守企业最基本的发展战略，这样的发展布局与日益严格的环保法律法规是很难融合在一起的，难以同时达成。而过于严格的环境标准可能致使企业在发展的过程中，因生产成本过高而较低企业本身的竞争力115。。发达国家对于绿色管理体系的建设更为重视，并将一系列绿色的管理进行实施。国际性环境管理标准体系IS014000标准为企业发展过程中提供了标准的环境管理模式，可以作为统一的环境衡量尺度对政府和企业行为进行衡量，有效得指导企业的绿色营销行为【16】。在企业发展过程中也要重视绿色会计的研究。绿色会计是以1971年比蒙斯(EABeams)在《会计学月刊》(JournalAccounting)上发表的“控制污染的社会成本转换研究”和1973年第2期马林O．T．Marlin)发表的“污染的会计问题”两篇论文为代表，在论文中对于绿色会计进行了说明，对于提出设计性辅助账户的想法进行了肯定，并将环境保护成本纳入了批准收益计量中的元素ll刀。1．2．2国内研究文献综述国内深入研究绿色营销这一理论基本始于20世纪90年代中后期。1994年万后芬 天津科技大学硕士学位论文发表了关于绿色营销的文章《企业必须重视绿色营销》。1997年3月，北京经济科学出版社出版的由罗国民、彭雷清、土先庆三人著述的《绿色营销一环境与市场可持续发展战略研究》一书可以说是国内在这方面的开山之作。随后，罗国民等开始从市场可持续发展与环境的关系这一战略的角度研究绿色营销的重要性和规律性，他的研究掀起了我国国内对绿色营销进行系统性研究的热潮。1998年，王向阳从消费者的角度，包括消费者心理和行为等方面分析了消费者行为与绿色营销之间的关系。1998年9月，复旦大学出版社出版了沈根荣编著的《绿色营销管理》[18J；1998年11月，山西人民出版社出版了土方华、张向著述的《绿色营销》【191。之后我国的学者关于绿色营销的研究相对较多，但是主要集中绿色营销的有关理论、企业的绿色营销战略和企业的绿色营销策略等几方面。2000年湖北人民出版社出版了万后芬、夏祖洋、马瑞靖、钟沁异四人所编写的《绿色营销研究》等关于绿色营销的著作。在他们的著作中主要将绿色营销有关理论分为：可持续发展理论、绿色营销观念理论、绿色消费者行为理论以及绿色营销与传统营销的区别等理论。其中绿色营销战略包括了相对应的绿色市场供求关系分析，树立和实施绿色企业形象的战略和绿色产品的开发战略；最后关于企业绿色营销策略主要在绿色产品在经营过程中的的包装、商标和定价策略，绿色产品分销渠道的建立选择，以及绿色促销方式和影响等三方面绿色策略。我国很多学者对绿色营销的发展做了深入的研究，其中万后芬教授将绿色营销的发展概括成为：产品中心论、环境中心论、利益中心论和发展中心论四种类型。产品中心论更为注重产品对环境产生的影响，并以此为中心展开绿色市场营销手段。环境中心论是以环境为实现绿色营销的切入点进一步讨论企业的绿色营销策略。利益中心论的观点认为真正的绿色营销是为了实现企业自身利益、环境利益和消费者利益的和谐统一，而对企业生产的产品和提供的服务进行定价、促销和分校活动的管理策划过程。发展中心论企业实施绿色营销的目的在于要将企业自身的发展和社会的发展相结合，实现可持续发展的目的。王爱娇认为企业要想实现绿色发展，就要将保护地球环境和资源重视起来，在营销中要以防止污染和保护生态环境为目标，充分利用和回收资源。在满足消费者需求和企业利益需求的同时，实现资源的合理利用，是一种以保护环境为发展宗旨的营销理念【捌。褚笑清认为绿色营销的实施是基于环境保护的理念上的，企业应将环境保护作为企业发展生产的经营哲学，并以绿色文化作为企业文化，在满足消费者的绿色需求的基础上，减少对环境的破坏，实现绿色生产，并从中使企业自身得以发展的市场营销策略【211。胡春香认为绿色营销具有满足消费者直接需求的同时关注消费者的间接需求和未来需求的特点。他认为，企业的绿色营销活动是企业满足顾客、社会和生态环境的活动。绿色营销的产生是人类对企业、社会和自然可持续发展的认识。它是以顾客为 第一章绪论导向的新的营销观念，也是全球绿色发展运动的产物和成果【221。陈磊认为绿色营销是营销的一种组合模式。它是指企业在营销发展过程中以消费者的绿色消费为企业发展的导向，通过保护环境、节约资源等绿色行为来满足消费者对产品生产绿色过程的要求，要求企业在生产过程中注重减少对环境的污染和资源的有效利用【矧。刘世刚认为绿色营销的发展核心是企业在生产经营过程中以生态环境为准则来选择和组合适合企业的营销策略。他认为绿色营销是建立在绿色技术、绿色经济和绿色市场基础上的经营方式，它是企业对于人类社会可持续发展的回应。绿色营销是一种导向性的永续经营的可持续发展过程。其最终的目的是企业在解决环境问题和资源困境的过程中实现企业自身的发展，在企业获取利益和满足消费者需求的同时实现企业、消费者和自然环境的和谐相处12训。孙淑生、魏明侠、司林胜的观点是：绿色营销是企业在现代经济和社会可持续发展下的产物，企业应对生产的整个过程承担对社会和环境的责任，从产品最初的开发、研究，产品的生产过程以及产品后期的销售的整个过程都要采取相应的措施实现绿色发展，满足消费者对于绿色产品的需求，实现企业、社会和消费者的绿色平衡瞄】。谢筱冬，唐长安将绿色营销的内容分为：绿色营销观念的树立，绿色信息的搜集，绿色计划的制定，绿色产品的研发以及对绿色产品进行的绿色生产，绿色包装，绿色价格的制定，和绿色营销渠道的建立，绿色促销的开展和绿色消费的引导等几个方面。他们认为企业绿色营销活动的开展是企业为了适应社会可持续发展的要求而采取的营销策略，绿色营销是企业是实现可持续发展的最基本的途径，可持续发展的核心思想也能得以充分体现【z引。杜宗斌将绿色营销的涵义分两方面进行描述：微观内涵和宏观内涵。他认为绿色营销的微观内涵是从企业的角度出发的，绿色营销符合了消费者对绿色产品的需求，有利于企业增加竞争力、扩大市场份额、提高经济效益和获取消费者信赖从而获取更高的企业利益；绿色营销的宏观方面是从社会的角度出发的，绿色营销强调的是对社会可持续发展的影响和生态环境的保护，它是社会和经济和谐发展的必经途径，追求不仅仅是经济效益，更多的体现了社会上对绿色发展的需求。所以，绿色营销是企业和社会发展共同的需求，两者相辅相成，是企业实行绿色营销的重要原因和因素【27】。宋发芝认为可持续发展理论是绿色营销理论的基础理论。绿色营销的内涵是企业将可持续发展理论作为企业的营销发展哲学，并为了实现企业的可持续发展而把保护环境作为企业的责任，在生产过程中实现企业、社会、消费者和环境的和谐发展，实现企业的绿色营销。在企业进行的各项营销活动都贯穿了企业的绿色营销理念，关注消费者的绿色需求。他认为企业的绿色营销行为主要包括五个内容：需求的全面性，发现、满足、引导需求，经营的可持续性，后营销工作以及互利共生的企业竞争观。首先是需求的全面性，包括了消费者对安全健康的无毒害产品的需求，对美好生活环境的需求，对绿色安全的生产和消费的需求以及对安定和谐发展社会的需求。其次是 天津科技大学硕士学位论文将发现需求、满足需求和应道需求相结合。再次是强调了企业生产经营过程中可持续性的重要性，为了确保人类社会发展，要求企业坚持“3R原则”。四是重视后营销工作，即在顾客购买产品后消费产品过程中和消费产品后，企业继续对产品进行追踪，分析其对环境和他人的影响，指导消费者进行绿色消费。最后是互利共生的企业竞争观，企业实施绿色营销中后的竞争关系与整个社会的发展史互利共生的，企业作为社会的一部分和社会中的其他因素紧密相关，是一个统一的命运共同体【28J。孟祥林的观点是：绿色营销的理论核心是“4C理论”，而“4C理论"是以消费者的满意度为核心的。所以在绿色营销的理论中所涉及到的消费者、企业、环境和市场四个重要因素是核心因素，是企业实现绿色可持续发展的重要组成。绿色营销在企业中的实施是可持续发展观在企业生产过程中的具体体现【291。黎建新和刘仁在其著作中指出了政府对于企业实现绿色营销中的重要作用，在影响企业发展绿色营销的五种力量中，政府具有主导性作用，可以进一步推进绿色营销的实施和发展。政府的各项措施可以帮助消费者树立绿色营销理念，同时督促企业绿色行为的进行，而媒体和环保组织对绿色营销可以起到一定的宣传和倡导作用，竞争者与绿色营销的关系是动态的博弈关系【30】。张宏山认为绿色营销是企业制胜的必然选择，而企业要想发展绿色营销进行绿色生产首先要树立牢固的绿色营销观念，并不断搜集绿色信息，在搜集信息后要及时研发和生产绿色产品，并对绿色包装重视起来，在后期要注重绿色价格的制定，建立绿色分销渠道展开绿色促销和树立企业的绿色形象【31】。尹志红、鹿强研究了我国企业实行绿色营销存在的问题并提出相应的对策，他们认为企业要想实施绿色营销，需要灵活运用绿色营销中的各个因素，并提议将生产绿色产品、确定绿色价格、绿色包装、绿色营销渠道以及绿色促销等各个影响绿色影响因素互相融合，统一起来，这样才能使企业顺利实现绿色发展【321。何志毅、于泳对影响绿色营销的四种力量：消费者、政府、企业和环保组织进行了分析，并对我国的绿色营销情况进行了详尽的阐述和研究，他们根据绿色消费者对绿色产品的不同需求程度，将消费者划分为轻度绿色、深度绿色和漠视型三种。并且指出了非政府环保组织对于促进绿色营销中的重要作用【33】。叶方同和冯德连研究了绿色贸易壁垒对我国绿色营销的影响，以及国际绿色营销中值得借鉴的地方134J。魏明侠与司林胜研究了绿色营销绩效系统的构建以及绿色营销绩效外部的作用机理和内部实现机制，提出了绿色营销绩效的标价指标和评价方法，对绿色营销绩效控制和改善提出了对剩35l。王明星认为，在绿色营销的发展中，包括宏观市场营销与微观市场营销，所以绿色营销的发展不应该只局限于微观市场。李华对绿色消费和需求进行了研究，他认为绿色消费的需求在市场营销是举足轻重的，绿色消费者才’是绿色营销的主导，所以消费者的行为会收到绿色需求的影响。 第一章绪论杜铭华【36】分析了我国动力煤加工技术和发展的现状，并在此基础上提出了动力煤综合加工的想法，研究了目前煤炭化工行业燃煤发电和煤层气开发的技术。提出了我国煤炭产业结构调整的方案和方法。钱鸣耐了7】对绿色开采的概念和内涵进行了阐述，提出了包括保水开采、填充开采、条带开采、煤巷支护与部分矸石的下井处理以及煤层气开发等多项绿色技术，对我国绿色技术的发展起到了指导性作用。董雪玲【38J分析了煤炭在开发利用中对矿区造成的污染，提出了对矿区进行有效的保护措施，利用对矿井水处理、煤矸石综合利用、洁净煤技术、土地复垦等对矿区采取防止污染的有效绿色开采策略。缪寅生、张植泽139J等对我国煤炭工业的发展方向和政策进行了详尽的分析和研究，他们提出了对煤炭产业实行绿色开采的重要性，并指出对煤炭伴生资源的有效利用和开发也是煤炭绿色发展的重要策略。在此基础上指出了政府对煤炭绿色发展的作用，提议政府应当实行有效的策略推动和监督煤炭产业的绿色发展。李巍和罗能生mJ从循环经济的角度出发，指出了构建煤炭产业链的重要性。煤炭产业链的顺利构建可以推动我国煤炭的循环发展，从而进一步促进我国煤炭资源的有效开发和利用。龙如银和李明141】分析了目前我国煤炭行业绿色开采动力不足的原因，并指出目前我国绿色开采动力不足的主要原因是政府引导作用的失衡，他们认为政府在对绿色营销的推广上有着重要的作用，在企业发展绿色营销的同时应给予充分的鼓励和配合。杜单文和张晓天【42J认为随时经济和绿色需求的发展，煤炭企业开展绿色营销需要在绿色生产技术上推进洁净煤技术，这样才能顺利开展和推动煤炭企业的绿色发展。他们详细介绍了各项绿色开采技术的可行性，为我国煤炭企业提供了技术性指导。陈鹏【431分析了我国煤炭资源的特性、分类以及煤质的组成，并根据不同煤种的燃烧、气化以及液化操作对环境的不同影响进行了详细论述，进指出了煤分类学在煤炭企业生产中各项技术的作用。吴占松【44】等根据我国煤炭资源的利用情况，详细阐述了煤炭清洁生产的各项技术，包括了煤炭转换加工技术，深加工技术以及对煤炭产品和污染物的后续处理技术。并介绍了目前国际上多项先进工艺和设备，指出了煤炭气化、煤炭液化、脱硫技术、除尘技术以及氮氧化物的抑制和脱除技术在绿色加工中的重要性，煤炭开采技术对煤炭资源进行了有效的利用。并对以煤炭为原料的化工生产和清洁发电技术作了详细介绍。F日奋飞【451从市场转换的角度对绿色营销的形成和深化进行了详尽研究和分析，对我国目前的绿色营销推进模式进行了分过程的论述，指出了第一进程是以政府为主导，第二进程以消费者为主导的渐次应道的绿色营销策略。本文在在研读和借鉴了国内外低碳经济、绿色营销以及煤炭绿色发展的各项成果上，对低碳经济背景下我国煤炭企业的绿色营销发展进行了分析和研究。 天津科技大学硕士学位论文1．3研究目的和研究内容随着世界经济的迅速发展，低碳和绿色的变革影响了全球，绿色营销成为21世界营销的主趔矧。人们从原本的耗费大量资源和能源追求舒适生活的生活态度转变为崇尚自然、追求健康、保护环境的健康消费。企业的形象也在一定程度上影响了消费者的购买，从而决定了企业的发展方向和市场占有率。我国在寻求经济飞速增长的发展模式的同时，也确立了可持续发展的战略。中国实行绿色经济，企业也面临着绿色发展的考验。而煤炭企业作为国民经济发展的支撑性企业，它的绿色发展对整个国家的可持续发展战略有着重要的影响147J。煤炭企业在低碳经济背景下的绿色发展战略是以煤炭企业为主要研究对象的郴J，以低碳经济的发展要求和绿色营销的应用为研究基础，对我国的煤炭企业进行研究，并以煤炭企业实现企业利益、社会和环境利益协调发展为目的，并切实联系我国煤炭市场和各大煤炭企业的发展现状，对中煤平朔企业进行实证分析，对其在绿色营销上的应用作出评价，为指导我国煤炭企业实施绿色营销提供依据。企业要想实现可持续发展，在制定企业的发展战略时，要考虑多种影响企业发展的因素，特别是环境因剥删。很多煤炭企业在发展初期，都环境肆无忌惮破坏。但是，随着经济和社会的发展，企业单纯的追寻企业经济利益的营销策略已经被时代所淘汰。随着国家可持续发展战略以及国际上低碳经济的提出，许多煤炭企业开始顺应社会的发展，注重企业的绿色发展【删。但是目前我国的绿色营销研究起步较晚，对于研究企业绿色营销发展战略的基础还相对薄弱，缺乏有针对性的理论和方法指导，实践经验不足。所以对煤炭企业在低碳经济背景下的绿色发展战略理论和方法的研究具有较强的理论价值和实践意义。企业的绿色营销发展战略，早已获得了人们的关注，特别是经济学界的认可，在低碳经济话题被热议后，发展绿色营销也成为企业管理研究和营销战略的热点话题之一151J。但是目前对于企业发展绿色营销，特别是煤炭企业的绿色营销战略存在系统性不足等问题。目前还没有形成完整的理论和科研体系。所以，本选题的目的就是试图通过对以低碳经济和绿色营销理论为基础，通过对我国煤炭市场和煤炭企业的研究，探索并初步提出煤炭企业发展绿色营销的战略措施，使之能够对我国煤炭企业的绿色发展起到借鉴和指导的作用。总之，煤炭企业实施绿色发展是世界经济和社会发展的要求，是企业未来顺应生态环境和社会和谐发展的需要152J。在低碳经济背景下对煤炭企业绿色营销发展战略体系研究不仅有利于企业确定自身绿化生产的发展方向，树立明确的绿色营销理念，而且促使企业在制定和实施企业的发展战略的过程中有了方向性指导，便于企业实现企业、社会和生态环境的和谐发展。 第一章绪论1．4研究思路和研究方法(1)文献分析法收集研读国内外有关煤炭企业低碳经济和绿色营销的资料，并借助互联网进行大量资料的搜集。(2)实证调查与分析通过对相关企业的生产营销状况进行调查了解，进一步分析我国煤炭企业在低碳经济背景下绿色营销策略。 天津科技大学硕士学位论文1．5文章的创新点课题的创新之处是基于在低碳经济的背景下进行的煤炭企业绿色营销。煤炭企业本身是高耗能高污染企业，怎样能够最大限度的利用能源做到绿色营销，对于企业来说就是一个极大的挑战。本文以中国大型煤炭企业为实例，以我国低碳经济发展模式为主线，对煤炭企业进行绿色营销策略研究，实现经济、社会和生态环境的可持续健康发展。11 第二章我国煤炭市场的特点及现状我国是产煤大国，煤炭资源是不可再生资源，同时煤炭是我国的主要能源，要想做好煤炭企业的营销，就要先了解我国的煤炭市场并对其进行分析。2．1煤炭市场煤炭是我国的基础能源和重要化工原料，在未来的几十年里，煤炭依然是我国的主要能源，在国民经济中占有重要的战略地位，对社会发展有着极其重要的作用，目前我国以煤炭为主的能源结构将难以改变。2．1．1煤炭市场的发展史我国是世界上最早开发和利用煤炭资源的国家。煤炭的开发与利用，有利地推动了社会发展和进步，极大地便利和丰富了人民的生活。早在远古时代，我国就有一些流传久远的神话传说充分说明了我国在那时就已发现和利用煤炭。在新石器时代，根据《山海经》的记载，我国个别地区已经发现煤炭的可燃性能并从煤层露头处零星拾取和利用煤炭。继新石器时代到夏朝、商朝，煤炭的作用进一步被大家发掘，逐步得到了更广泛的利用，到了周代煤炭发展了地下采煤，矿业有相当大的进步。到三国时期东汉末年，煤炭的开采和使用得到了进一步发展，《魏都赋》中记载了关于煤炭矿区的开发，生产规模逐渐扩大。晋代以及南北朝时期(公元265,---589年)，江西高安、新疆库车和山西大同等地区煤炭开发比较突出。其中北魏地理学家郦道元在《水经注》中最早记载了是我国用煤冶铁的历史。说明最晚到晋朝，我国就完全掌握了用煤冶铁的技术。在“恒充三十六国用”中记载了我国煤炭开采的规模。隋唐时期我国的煤炭开采与利用技术更加成熟。随着炼丹家清虚子发明了黑火药开始了采矿业的爆破开采的时代，到唐代我国开采煤炭的地区己逐渐增多，煤炭利用的范围也更为广泛，并且从唐代开始我国煤炭开发利用的知识逐渐传播到国外，并在在一些国外的著作中也记载了我国人民当时的使用煤炭的情况，在唐代我国还掌握了炼焦的基本技术，在煤炭发展的道路上有了巨大的进步。宋代的煤炭的开发利用是以河南、河北、陕西、山东等省为代表。在宋代已经有了较完整的采矿技术，并且在宋代我国的炼焦技术基本成熟，开始用焦炭冶铁，焦炭得到了较广利用。在元代，我国的采煤业发展较为普遍，特别是都城大都(今北京)的西山地区成为当时最大的煤炭生产基地。同时元朝政府为了对煤炭交易进行有效管理在大都内的修文坊开设了煤市，并设有煤场。元明以后，我国煤炭的使用已经得到普及，在明朝末煤炭已是成为了冶铁的的主要燃料。在明代我国煤炭的开发和利用得到了更为显著的发展，煤炭的勘查、采掘和提升运输技术等各方面都有很大发展。我国煤炭业除了在河南、河北、山东、山西、陕西等省有了更为明显的进步，在江西、安徽、四川、云南等省也得到了不同程度的发展。 天津科技大学硕士学位论文以河南安阳为例，当时煤窑井下延深已经到数百丈，广泛煤炭的开采范围和大规模地开采行为使煤炭产量不断增加，各地产煤区得到了不同程度的开发和利用。清代的采煤业，得到了进一步发展。雍正皇帝和各级官府更加重视对煤炭开发，采煤业有了普遍的发展，在乾隆年间呈现了我国古代煤炭开发史上的又一个高潮。到了近代我国煤炭工业的发展更为迅速，正式建成了我国第一个近代煤矿：台湾基隆煤矿。并在李鸿章的支持和筹办下开发了诸多煤矿，例如开平煤矿、唐山矿、林西、西山等煤矿。之后还开办了直隶磁州煤矿、湖北开采煤铁总局、广西富川县贺县煤矿、安徽池州煤矿、湖北荆门煤矿、山东峰县煤矿、直隶临城煤矿、北京西山煤矿、江苏徐州利国驿煤铁矿、安徽贵池煤矿、山东淄川煤矿和湖北大冶王三石煤矿、江夏马鞍山煤矿等煤矿。而台湾基隆煤矿和直隶开平煤矿创建后，涌现了很多煤矿，各地开办了十几个规模较小的近代煤矿，形成了一个开办煤矿的小高潮。中国的采煤业进入了一个新的历史时期。在我国近代煤矿发展的第二个重要阶段，也就是在1895"--'1936期间，大量外国资本侵入，导致我国的很多矿区的开采权被帝国主义掠夺，以至于在辛亥革命结束清王朝的统治时，中国的煤炭工业基本上被外资所控制，其中我国近代煤矿的产量的83．2％都是由外资经营煤矿所生产的。在近代的后期，我国掀起了回收煤矿所有权的运动，成功收回矿权的同时创办了民族资本煤矿，创立了诸多矿务局包括陕西保晋矿务局、晋北矿务局、山东中兴煤矿公司、华东煤矿公司和河南中原煤矿公司，同时开办了大量煤矿主要包括阳泉、大同、寿阳等煤矿。总体来说，我国早期近代煤矿发展相对比较缓慢的，这是当时的社会形势和经济构成共同作用的产物，很多矿区的创办人都是封建官僚，并且在技术上没有自己的技术支持，基本上都是依赖外国的技术和设备，生产技术管理都是由外国的矿师控制，同时生产的煤炭基本都被用于洋务派开办的军工和民用企业，剩余部分供国外企业、轮船和城市居民使用。2．1．2煤炭市场的特点2．1．2．1煤炭资源丰富我国煤炭资源丰富，煤类齐全，从褐煤到无烟煤等各种煤化阶段的煤都有矿藏，能为各工业部门例如冶金、化工、气化、动力等提供各种用途的丰富煤源。我国自然资源的基本特点是富煤、贫油、少气，这一特点就决定了煤炭在我国能源储备中占据的重要地位。与石油和天然气比较而言，我国煤炭的储量相对更为丰富，其中煤炭储量占世界储量的11．60％。同时我国煤炭资源的总量达到了5．6万亿吨，其中现在已探明储量为1万亿吨，占世界煤炭资源总储量的11％，煤炭在全国一次能源生产和消费中的比例长期占70％以上。我国含煤地层分布较广、厚度较大、成煤时期相对较长、同时煤炭形成环境与后期的矿层变化复杂多样，在煤层及其围岩中共生和伴生着以非金属矿产资源为主的极为丰富的其他矿产资源。煤系的土层中含有多种矿产，例如煤层气、锗、铀、高岭土 第二章我国煤炭市场的特点及现状等，据中国煤炭地质总局组织的《全国煤层气评价》中的数据表明，我国2000米以内浅煤层气资源量高达15万亿立方米，同时锗资源量也含量较高，新疆、内蒙古等省区煤矿含有丰富的铀矿。其中内蒙古胜利煤田查明锗资源量1600吨，占全国查明资源量近1／30。新疆、内蒙古等省区煤田中含有丰富的铀矿。目前我国的煤炭企业主要有三种：国有重点煤矿、国有地方煤矿和乡镇煤矿类。煤矿数目众多，据相关数据统计，我国现有的煤炭企业有3．3万个，其中国有重点煤矿的数量为571个，地方国有煤矿的数目为2000个，乡镇煤矿较多，大约有3．1万个。2．1．2．2市场竞争日益激烈从国际市场上看，各国，例如澳大利亚、美国等国家的煤炭市场一直以价廉质优著称。同时，南非、印尼等新兴的产煤国家的煤炭业随着经济的发展也迅速崛起。这些都给亚洲煤炭产业带来了冲击，市场竞争日益激烈。2．1．2．3市场需求旺盛我国煤炭生产量快速增长，随着近年来我国国民经济持续快速发展，企业对煤炭需求的也大幅度增加，消费逐年增加，市场需求旺盛。煤炭市场的需求属于产业购买者对煤炭的需求，也就是说属于“派生需求”，主要是由于消费者对消费品的需求而由此派生的，所以煤炭产品的主要需求者主要是为了生产其他产品才产生了对煤炭产品的需求。煤炭产品的需求变动是波动性的。我国煤炭的消费量基本上保持增长态势，1978年到2005年由5．6亿吨左右增加到的21亿吨，平均年增长5300多万吨，煤炭年消费量年均增长5．44％，改革开放以来煤炭需求增长更为明显。受国民经济结构调整及亚洲金融危机的影响，1997年以后国内煤炭需要量急剧下降，2000年全国原煤产量为9．98亿吨，比1990年的13．61亿吨减少3．63亿吨。“九五”期间我国原煤产量平均每年减少7．255万吨，年均递减6．01％。近两年随着煤炭市场的复苏，我国原煤产量开始稳步回升，2002年后随着我国经济的发展，并受到重工业和固定资产投资的快速增长的拉动，煤炭需求市场进入一个新的增长周期，据全国原煤产量统计年报，2002年原煤产量为335．23万吨，比2001年增加28．775万吨，增长26．03％。2003年产量近17．36亿吨，2004年更高达19．56亿吨。在2002年到2004年，我国的煤炭消费增加了21％。2011年我国煤炭资源继续快速增长，5月新增资源完成29486．5万吨；同比增长13．5％。1～5月份累计新增资源达到13．74亿吨；同比增长了23．3％。我国煤炭的生产量在1．5月份共累计完成了13亿吨，同比增加了2．2亿吨，增长达到了20．6％。在2011年1～5月，我国煤炭的进口量继续保持10年以来的每月平均千万吨以上的规模，同时出口量也维持着低水平发展，整体呈现出了净进口的格局。5月我国煤炭的进口达到1100万吨，同比增长了16．6％。1-5月份累计进口了6898万吨，比去年同期的进口量增加了3679万吨，同比增加114．3％。在出口量方面同时我国煤炭2011年5月份当月煤炭出12完成146万吨，同比增长22．6％，1-5月份累计共出口煤炭887万吨，比去年同期下降15．8％，少出口166 天津科技大学硕士学位论文万吨。累计出口均价由去年的125美元／吨下降到96．9美元／吨，减少22．4％。在2012年昆明召开的全国煤炭产运需衔接合同汇总会中，山西省首次采用了煤炭电子交易平台的合同汇总系统，根据数据统计，到2011年12月30日，山西省煤炭汇总签订合同总数共为6．07亿吨，煤炭需求旺盛。2．1．2．4价格涨势趋稳煤炭价格是由煤炭需求市场来决定，价格是市场供需环境的反映，价格的变动反映了市场的变化，市场的需求也会在价格的变动中得以体现。目前我国国民经济发展保持平稳较快的增长，对煤炭的需求也适度增加了，但受到各种不稳定因素增加的影响，例如国内外宏观经济不确定等，我国煤炭需求增速可能会放缓步骤。今年煤炭价格随市场供求关系的变化呈现出小幅波动的现象，并且与国际煤炭的价格变化保持了基本的同步。煤炭价格受多重因素影响，例如耗煤产业发展、水电出力情况、季节和气候变化以及运输条件等。煤炭市场供需的基本平衡与局部时段、部分地区、个别煤种供应紧张现象也会同时存在。2011年我国煤炭的进口价累计进口的平均价为96．7美元／吨，与去年同时期的74．4美元／吨相比上涨了30％。而今年5月份煤炭环比价格上升达到了4．7％，涨幅比4月份加大了3．5个百分点，其中烟煤上升4．9％，同比价格上升26．5％；无烟煤上升4％，同比价格上升了25．1％。据环球煤炭交易平台的数据统计，截止2010年5月28日，澳洲纽卡斯尔港煤炭价格与一月初的每吨不足85美元现在上涨到97．8美元／吨，上涨了近13美元／吨，较3月初也上涨了3美元每吨。近期我国的动力煤市场价格稳定，目前国有重点电厂的库存量情况相对稳定，因此当前市场整体需求情况基本保持稳定，煤炭价格上涨的动力不足，同时由于山西等地区的整合矿井陆续复产也对煤炭供给提供了有力的支撑，产量逐年递增的趋势没有改变。所以近期进口煤价的持续下行，导致我国国内的各种煤价的价格差距逐渐缩小，也使沿海电厂采购多了一份选择，进口煤数量近几月也增加大幅上升的趋势。综合分析，我国目前的动力煤市场将维持相对比较平稳的走势。2．1．2．5世界煤炭交易份额较少我国的煤炭资源始终是国内最主要的能源资源，尽管这几十年来，特别是加入WTO以后，石油进口和天然气的大力开发逐年增多，我国国内的煤炭消费在能源总消费的比例始终保持在70％以上，据预测，到2050年在我国国民经济发展中煤炭的消费比例仍将占50％左右，保留了它能源消费中的主体地位。我国煤炭市场，具有很多优势，例如资源丰富、品种齐全、生产规模大以及生产能力大等特点，同时我国的生产份额在全世界煤炭产量总值的30％左右，可以抵御国外煤炭对国内市场的冲击。但同时，我国煤炭市场起步较晚且营销滞后，起步较晚，所以我国的煤炭出口量一直处于较低水平，据有关数据统计，我国煤炭在2010年前三季度的进口煤炭量达到1．23亿吨，同比增长1．9％，与之相对比的是，我国煤炭在2010年前三季度的出口 第二章我国煤炭市场的特点及现状量为1212万吨，同比下降了19．7％。其中煤炭的进口量达到1．11亿吨，同比增长了5％。在2010年9月份我国的煤炭进口量和出口量分别为1912万吨和121万吨，进口量同比增长了25．1％，出口量下降了34．9％。我国煤炭产品在世界煤炭总贸易量的6％，交易量相对较少。2．2我国煤炭市场的现状2．2．1煤炭市场结构调整我国的《煤炭工业“十二五”发展规划》中提出了我国煤炭工业目前的目标：十二五期间煤炭行业将以建设大基地、培育大集团为重点，着力推动煤炭结构调整，提升行业发展的集约化水平。这是继国家发改委发布的《关于加快推进煤矿企业兼并重组的若干意见》后，煤炭行业对于煤炭机构加快兼并重组、提高产业集中度的再次强调。这就意味着在我国十二五期间煤炭行业的结构兼并重组将被提速速。十二五规划的重头戏而与之前各地的煤炭企业结构兼并重组方案不同，重点是跨区域的兼并重组。充分鼓励煤炭企业实施重组整合，实现跨地区、跨行业、跨所有制的重组，大力鼓励大型煤炭企业走煤电联营或煤电一体化道路。煤炭行业走向大型化、规模化是必然趋势。我国共有14个大型煤炭生产建设基地，其中基地内的煤炭产量占全国产量的90％以上，在这次的发展规划中要求努力使14个大型煤炭生产基地建成10个亿吨级、10个5000万吨级的特大型煤炭企业，同时也要求全国的煤矿数量减少到一万处以下。在加快14个大型煤炭基地建设的基础上，在晋陕蒙宁新煤炭资源开发条件好的地区要重点建设千万吨级的大型现代化煤矿集团，在东部和中南部有重点的建设大中型现代化煤矿，要求在建设各型煤矿的同时要努力推进小型煤矿的兼并和重组，并加快培育有国际竞争力的亿吨级大型煤炭企业集团的进程。为了达到促进提高产业集中度和资源有效利用角度才推出的结构重建的计划，要求在建设大型煤炭企业集团的进程培育有国际竞争力的亿吨级大型煤炭企业集团的，同时也要推进小型煤矿的兼并重组，预计到2015年，全国煤企数量或控制在4000家以内，平均规模提高到年产百万吨以上。2．2．2需求增加产量平稳目前我国煤炭资源整合，煤炭市场结构重组，在其影响下我国的煤炭市场竞争有可能进一步弱化，煤炭行业的垄断程度有可能进一步得到提高。目前我国的煤炭产量和市场的供需基本维持平衡，虽然受到我国国内外宏观发展经济存在的各种不确定、不稳定因素也相应有所增加的影响，煤炭需求增速有所放缓，但随着国民经济的快速发展，我国对煤炭需求将不断增加，将进一步激化我国煤炭市场供应的紧张局面，供不应求的局势可能愈演愈烈。我国煤炭主产地的煤炭产量依旧保持较快增长的势头，从煤炭供应能力看，全国煤炭产能将继续增加。根据中国煤炭工业协会和各地煤炭主管部门提供的数据显示， 天津科技大学硕士学位论文2011年10月份，我国全国的煤炭总产量完成额达到33000万吨，同比增加了2252万吨，增长7．3％。其中国有重点煤矿产量完成16390万吨，同比增加1308万吨，上升8．7％。其中我国内蒙、陕西、山西分别完成原煤产量81385万吨、33365万吨和70978万吨；与去年同期相比分别增加17909万吨、4233万吨和11757万吨；分别增长28．21％、14．53％和19．85％；其中10月份分别完成原煤产量9431万吨、3498万吨和7564万吨；与去年同期分别增加1849万吨、806万吨和267万吨，分别增长24．93％、8．27％和11．93％。据估算，虽然今年10月份我国其他原煤产地的原煤产量与同时期原煤产量相比持平，但三省区的原煤产量的增量也能保证10月份全国原煤产量同比增幅接近11％。2011年我国10月份之后三省地区的原煤产量总量同比增加2900万吨以上。目前全国煤炭企业的经济运行总体保持相对平稳较快增长，各方对煤炭的需求比较旺盛，煤炭企业的生产和销量都保持较快增长。根据我国国家发展改革委经济运行局的数据表示，2011年前三季度，我国的煤炭供需形势在总体上保持平稳，发运量呈现快速增加的态势，同时我国国内市场煤价也有所回升。据相关数据统计，我国前三季度全国的煤炭消费量与同一时期相比增长了10．3％。同时全国煤炭消费量前三季度同比增长10．3％；其中发电耗煤和岗地生产耗煤以及建材生产耗煤的的消费量分别为14．54亿吨、4．44亿吨、3．8亿吨，同比增长分别达到12．5％、8．3％、lO．5％。2．2．3运输问题亟待解决我国的煤炭资源丰富，但是主要集中在山西、陕西及内蒙古西部的“三西地区”，而用煤“大户”则主要集中在东部沿海和华南、华中地区。同时我国煤炭资源的分布的地区与需求的地区呈逆向分布，导致煤炭供需衔接中需要大量运力才能顺利完成和解决资源调配。近年来，随着经济的发展和社会的需求的变化，在党中央发起的“中部崛起”战略的实旋计划后，地区经济快速发展，我国的煤炭消费量也保持较快增长。根据统计数据，我国“两湖一江”(湖南、湖北、江西)的煤炭消费量已经从2005年的1．7亿吨增加到了2010年的2．4亿吨。据测算，“两湖一江”地区的煤炭需求缺口将会达到2亿吨左右，也就是说到2015年“两湖一江”将新增5000万吨以上的煤炭需求量，而当地的煤炭产量将从2010年的1亿吨下降到9000万吨左右。我国的煤炭的主要生产地区和需求地区之间存在较大的时空距离，所以运输就担当了市场交换的关键枢纽，近几年来，我国电力系统的供电频频告急，造成这种现象的主要原因是电煤的供应不足，而运输力的不足是造成煤荒的原因之一。我国煤炭的生产、运输和需求的失衡的重要原因就是运输能力的不足。我国现有的铁路运营的历程达7万多公里，占世界铁路的6％左右，但是我国铁路的平均负荷却是世界平均水平的4倍，所以我国铁路运力的不足已经严重制约了我国煤炭供需平衡。同时我国煤运通道还存在混乱运输的情况，专供煤炭运输的通道数量较少，且存在各种车型混杂 第二章我国煤炭市场的特点及现状的情况，直接影响了煤炭运输的效率，同时在出现运输高峰时，客货运输矛盾突出，在运输紧张的时候会有企业选择公路运输，但是公路运输的高收费高成本大大提高了煤炭运输的成本，在产煤大省山西省的主要公路上，运输拥挤现象更为严重。这些问题都凸显了我国煤炭需求与煤炭运输能力不足的矛盾，煤炭运输问题亟待解决。 天津科技大学硕士学位论文第三章低碳经济和绿色营销3．1低碳经济背景的提出与要求3．1．1低碳经济的概念1992年，联合国环境与发展大会在里约热内卢举行，在这次的大会中制定了《联合国旗和辩护框架公约》。之后在1997年的《京都协议书》中提出了低碳经济的相关内容，而低碳经济的概念是由2003年英国政府发表的能源白皮书《我们能源的未来：创建低碳经济》正式提出的l矧。低碳经济，是指在可持续发展理念指导下，通过各种手段和方式，例如技术创新、制度创新、产业转型、新能源开发等，尽可能地减少煤炭石油等高碳能源消耗，减少温室气体排放，以便达到经济社会发展与生态环境保护双赢的一种经济发展形态。早在20世家90年代后期的文献中，低碳经济的术语就出现了，但首次明确提出低碳经济的概念的却是在2003年2月24H由英国时任首相布莱尔发表的《我们未来的能源——创建低碳经济》的白皮书中。书中指出低碳经济是通过更少的自然资源消耗和更少的环境污染，获得更多的经济产出【5引。低碳经济(Low．carboneconomy)的目标是减少温室气体排放，减缓气候急剧变化，并构筑以低能耗、低污染为基础的经济发展体系，促进人类的发展。同时低能耗、低排放、低污染是低碳经济的基础经济模式。其中它的体系包括三种体系，分别是低碳技术、低碳能源系统和低碳产业体系。其中低碳能源系统是指通过发展各种清洁能源，包括风能、核能、地热能、太阳能和生物能等，来替代煤、石油等化石能源，从而达到减少二氧化碳的排放的目的。目前，齐国的低碳技术主要包括二氧化碳捕捉及储存技术(CCS)和清洁煤技术(IGCC)等技术。低碳产业体系包括工业节能与减排、火电减排、节能建筑、循环经济、新能源汽车、资源回收、节能材料以及环保设备等等。低碳经济的内涵上包括了四个环节：低碳生产、低碳流通、低碳分配和低碳消费，其核心是建立在市场机制上，并通过政策创新及制度设计，从而提高节约能源技术、可再生能源技术和温室气体减排技术，最后建立低碳的能源系统和产业结构，并实现对生产、流通、分配和消费的低碳化。发展低碳经济符合了人类追求生态环境和社会和谐发展的要求，因此低碳经济开始带动世界经济实现新的发展。人类也开始从能源的高碳时代逐步走向低碳时代。所以相对于传统发展经济而言，低碳经济是一种新的经济发展模式，是一种由能源利用效率不断提高，碳排放量不断减少的发展过程而实现的可持续型经济形态，并且能够同时实现物质文明、政治文明和精神文明与生态文明的高度协调发展的一种发展模式。3．1．2低碳经济的要求低碳经济是在气候变化背景下产生的。目前学术界和决策者对于低碳经济的模式 第三章绿色营销还没有达成共识，对于它是一种经济形态还是一种发展模式或是二者兼而有而争论不休。而英国作为提出低碳经济的国家，对低碳经济的理解也充分体现在其外交部2003年以来开展的“战略计划基金”上，在战略经济会上强调了低碳经济的目标之一就是促进全球经济的低碳高增长(LowCarbon．HighGrowth)。我国国家环境保护部部长周生贤对低碳经济做出了进一步分析，他认为低碳经济是一种新的经济发展模式，这种模式是以低能耗、低排放、低污染为发展基础的，低碳经济发展是人类社会在农业文明、工业文明之后的又一次重大的具有历史性的进步。并指出低碳经济的实质是在发展经济的同时能够提高能源利用效率，并且实现创建清洁能源结构的举措，其核心是实现发展观的转变的同时，实现技术创新、制度创新【54】。随着人们对气候变化达成共识，对低碳经济应用的进一步认可，低碳已经成为现在国民经济和谐发展的一个重要方向，虽然低碳可以有多种解析，例如低碳经济，低碳社会，低碳发展等，但这些都是在未来实现低碳排放的一种社会经济发展的一种表述。这样也随之提出了发展低碳经济的要求。3．1．2．1观念上突破发展低碳经济不仅是企业在履行社会责任，也是企业在社会经济的发展浪潮中，随之生存、成长、发展的重要问题。在全球低碳发展中，企业也应该把握机会，不断自我改善，调整自身的产业结构和提高发展水平，争取在未来的低碳竞争中占据优势地位。所以要实现低碳经济，发展低碳经济，首先要从观念上突破，争取立足长远，在把低碳发展深入企业发展的理念中，从新的高度上认识企业发展理念对社会和人类发展的责任，重新审视低碳问题。在这一点上，“太钢”就是个一个典型的从观念上认识低碳的企业。钢铁是典型的“高碳"行业，而如今太钢已经从绿色发展理念出发，低碳效益从集团内部融入，从根本上认识到节能减排和循环经济是新的效益增长点，调整产业结构，转变发展方式，从而实现了“低碳之路”的探索和发展。3．1．2．2技术上支持发展低碳经济对企业提出了各方面的要求，其中低碳经济对煤炭企业提出了更高的要求。而目前，我国低碳技术由于化石能源开采、供应和转换等生产技术和终端使用技术的相对落后，致使我国的低碳技术相对于欧美等发达国家较为不足。其中我国煤电行业中整体煤气化联合循环技术、热电联产技术等先进技术，仍处于初步掌握程度，技术产业化规模相对偏小。我国经济由“高碳"向“低碳”转变的最大制约，同时也给煤炭企业技术创新提出了新的要求。在我国的煤炭市场的初期，经济效益普遍呈现较低的现象，同时企业会出现资金紧缺、经济状况差的现象，企业技术开发经费的制约和高新技术人才缺乏成为企业创新开拓的阻碍。所以在实施低碳经济，发展低碳经济的同时，要求企业开发新的技术。低碳技术按照能源类型可以大致分为两类，包括化石能源的高效利用技术和可再生能源开发利用技术，其中化石能源的高效利用技术是节能减排技术的重要范畴，包20 天津科技大学硕士学位论文括了清洁煤技术、油气和煤层气勘探开发技术等；而可再生能源开发利用技术主要应用于发电项目，包括风能、太阳能、生物质能的开发利用和传输技术。在我国，一些重点行业的工艺相对落后，化石高碳能源的利用技术推广和应用不足，致使我国能源效率比国际的先进水平低大约低10％，同时还存在高耗能产品单位能耗比世界先进水平大约高40％，而因为我国是以煤为主的能源结构，所以化石能源利用技术必须不断提高，否则技术将成为低碳经济发展的一大制约因素。所以煤炭企业必须积极淘汰落后产能，积极开展煤炭资源整合，加速推进煤炭企业资源整合，淘汰落后生产力，加大资源利用率。同时煤炭企业在积极引进先进的低碳技术的同时，也要大力开展低碳技术的自主研发，真正做到节能减排，实现绿色开采。3．1．2．3政策制度上完善为了应对气候变化和实现低碳经济，世界各国纷纷提出了相应的低碳发展政策，英国、美国、欧盟、日本等发达国家为实现低碳经济的设计出台了各种低碳制度和政策工具，利用市场机制充分调动企业、消费者等微观经济主体的积极性，充分发挥了政府制定规则的有效性【551。这为我国发展低碳经济的道路提供借鉴与样本。低碳经济概念是由英国提出的，所以在很多英国政府文件中，这样就促使其低碳技术研发推广处于领先位置，同时也使其领先地位逐渐延伸到政策法规建设及国民认知等各个方面。英国公布了世界上第一个“碳预算”，并首次将减排目标应用到纳入法律框架和经济社会等各个方面。为了促进商用技术的研发和推广，英国政府还推行了“政府投资、企业运作”的新模式，从而占领了低碳产业的技术制高点，并通过制定和实施能源战略，预计到2020年将提高能源效率35％，减少8-15％电力消费和13％天然气消费。美国政府也采取了低碳策略和制定了相应的政策，把清洁能源作为加强美国能源安全的主要切入点，鼓励技术创新，支持发展生物燃料的生产技术工艺。欧盟为了发展低碳经济，制定了发展低碳技术的“路线图”，并在各个领域开展低碳技术研究，在2006年3月欧盟发表的《欧盟能源政策绿皮书》中，提出制定了各项低碳政策。在2007年3月，为了促进欧盟未来能源可持续利用机制的建设和发展，欧盟27国领导人又通过了欧盟委员会提出了战略能源技术计划，在计划中确切提到了推荐发展“低碳能源"技术。同时为了实现其承诺的到2020年实现三个20％的目标，即到2020年将温室气体排放量在1990年的基础上至少减少20％；将可再生清洁能源占总能源消耗的比例提高到20％；将煤、石油、天然气等一次性能源消耗量减少20％，欧盟采取一系列发展能源技术的措施和计划。日本不断研发的低碳技术使能源利用效率大幅度提高，日本首相鸠山由纪夫公丌表示日本将在2020年实现温室气体排放相对1990年减弱25％。同时日本也加大了开发利用太阳能、风能、光能、氢能、燃料电池等替代能源和可再生能源的投资，积极构建低碳经济试点区。 第三章绿色营销所以要想发展低碳经济，建立资源节约型社会、环境友好型社会，就需要把可持续发展的理念付诸于实践，为人与自然和谐相处提供制度保障。近年来。我国针对低碳经济发展也制定了相关的法律、法规和政策。2004年，国务院原则通过了《能源中长期发展规划纲要(2004．2020)9，国家发展和改革委员会发布了《节能中长期专项规划》，之后在2005年全国人大审议通过了《可再生能源法》，并在2007年，修订了《节约能源法》，制定了(n-j再生能源中长期发展规划》，发布了《中国应对气候变化国家方案》，2008年8月29日，第十一届全国人大常委会第四次会议审议通过了《循环经济促进法》，为促进我国经济发展模式的转变提供了法律保障。同时在2008年，发布了《可再生能源发展“十一五”规划》和《中国应对气候变化的政策与行动》。中国和美国一样，是世界上碳排放大国，2009年11月，我国政府正式对外宣布控制温室气体排放的行动目标，决定到2020年单位国内生产总值二氧化碳排放比2005年下降40％～50％1561。针对我国目前的国民经济发展状况，发展低碳经济势在必行，同时发展低碳经济是一个长期的、不断地实践创新提高的过程，同时也是经济发展模式的转型。所以我们借鉴发达国家低碳经济的成功经验的同时，要立足于我国的基本国情和经济发展的现状，均衡协调考虑各种利益关系，遵循经济社会发展与气候环境保护的规律，建立并逐步完善符合我国经济发展现状的低碳经济法律体系和制度，推动经济发展，调整经济结构，提高能源利用效率，并有针对性地制定适合我国经济发展的战略规划，加强我国对于气候和环境和谐发展的立法工作，增强法律实施的观念，逐步制定、完善应对气候变化的中国特色的法律体系。3．2低碳经济和绿色营销的关系低碳经济和绿色营销都是随着经济和社会发展为了缓解环境问题提出的，所以它们的出发点都是为了经济社会的可持续发展，随着低碳经济的发展必然会有绿色营销的宏观政策的提出。所以它们提出的背景相似，低碳经济的提出是建立在气候变暖和资源有效利用的前提下的，绿色营销是为了企业适应经济和社会的发展提出的环境与企业营销管理相结合的营销产物。他们的本质是相通的，低碳营销采取的是绿色模式，绿色营销可以通过低碳手段实现目标。同时绿色营销和低碳经济的实现都需要企业的支持。低碳经济和绿色营销的实现虽然需要企业的支持，但他们之间也存在很多不同，首先，严格意义上，它们涉及的对象范围是不同的，绿色营销的涵括更为广泛，包括了生态、健康和环保等概念，而每个概念都有很多范围，几乎涵盖了我们所处的环境。相比之下，低碳经济主要是关注大气含碳量相关问题。其次，它们的评价标准和评价方式是不同的，绿色营销和低碳经济的适用性和评价系统都是不同的，低碳经济采用的是以碳排放量为标准的碳指标，而绿色营销采用的是PIP或者灰色系统的绿色营销绩效评价。另外，绿色营销和低碳经济的最终产品不同，低碳经济的最终产品和目标是实现社会和经济的和谐发展，而绿色营销核心和最终体现是绿色产品，可以通过绿 ．天津科技大学硕士学位论文色技术、绿色生产以及绿色效益来体现绿色营销的效果和成果。3．3我国煤炭企业绿色营销的应用3．3．1绿色营销的推广3．3．1．1绿色营销的发展历程绿色营销最初是在80年代提出的，并在90年代兴起，所谓“绿色营销”，是伴随着社会和经济的发展而提出的。英国威尔斯大学肯·毕提教授在其所著的《绿色营销——化危机为商机的经营趋势》一书中提出：“绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费的社会需求，并且可带来利润及永续经营的管理过程”。Peattie于1992年给绿色营销作了如下的定义“一有利润且环境可承受的方式来认明、预期和满足顾客与社会要求的管理过程"。WalteCoddington于1993年则使用“环境营销’’(EnvirmentalMarketing)的概念，并将其定义为“将重视环境管理并将其作为企业事业发展的基础和成长机会的营销活动即为绿色营销’’157J。在80年代，大多数企业并没有认识到环境对企业营销和企业经济活动甚至企业发展的重要性，只有少数企业对绿色营销有了初步的认可和肯定，这也体现在1987年发布的《欧洲环境年鉴》中。在《欧洲环境年鉴》绿色营销还没有被提倡，甚至是在1986年由关贸总协定发起的乌拉圭回合谈判中，环境问题也没有被重视，甚至未能列入谈判议题158I。绿色营销是诞生于工业发达国家，所以绿色营销在一些发达国家的许多企业的营销中居主导地位，甚至在早期西欧的一些国家的企业已将环境战略置于企业战略的核心。例如，在1990年美国市场上销售的新的家用产品中约有26％是加以绿色标记出售的。同时到1990年，美国已有600多种绿色食品，占食品总量的10％1591。很多国家已经开始通过各种途径和手段来推行和实现全产品的绿色消费。这些举措都积极培养了更为广泛的市场消费需求基础，并有效的为绿色营销活动的开展打下了坚实的根基。以绿色食品为例，英国、德国绿色食品的需求完全不能自给，英国每年要进口该食品消费总量的80％，德国则高达98％。在日本对家庭主妇的调查中，91．6％的消费者对绿色食品(有机农产品)感兴趣，觉得有安全性的占88．3％l俐。这表明，绿色产品的市场潜力非常巨大，市场需求非常广泛。同时我国的部分出口商品，因为没有取得欧洲联盟的绿色标志而难以进入欧盟市场。至U1996年上半年，全球已约有100多个国家设立了专门的可持续发展委员会，1600个地方政府制定了当代的《21世纪议程》。同时为了达到规范全球环境标志工作，规范绿色产品的目标，全球标准化组织颁布了多种标准，包括IS014020、IS014021、IS014024、IS014025等标准。在这些标准中基本上提出了认证、验证、检测产品并授予三种不同形式环境标志的原则性规定，其中，国际标准化组织公布的IS014021标准中规定了12条自我环境声明，包括了从生产到处置过程、产品原料和过程控制及废弃物处置利用的过程，称为II型环境标志。通过标准的制定规范了绿色产品的市场【61】。除了绿色标准的制定，环保NGO也体现了国际社会对绿色营销的重视，环保NGO 第三章绿色营销利用其影响力，对环境问题起到了监督和协助解决的作用，也教育消费者树立绿色意识。例如在1970年4月22日，以美国斯坦福法律学院学生为首有2000万人参加的公民环保运动，督促美国政府对日益严峻的环境问题做出改善的承诺，促成“清洁空气法”、“清洁水法”、“濒危动物保护法”等法律的诞生，从此4月22日也被美国人命名为地球日。国外的绿色消费者环保意识相对较高，相对更多的人愿意支付更多去购买绿色产品。同时随着消费者环保意识的不断增加和各种宣传不断推进，西方的企业为了适应消费环境的变化，也随之不断提高自身的绿色营销意识。各类生产企业和零售企业都开始主动追赶“绿色"浪头。再加上国外的政府通过一系列的行政手段，也为绿色营销的顺利发展提供成长环境，成为了绿色营销顺利发展的重要推动力量。3．3．1．2我国绿色营销的发展历程绿色营销是随着国际社会对环境的日益关注才逐渐发展起来的，而随着全球环境问题的日趋严重和绿色运动的强烈冲击，企业才开始关注环境问题，开始转变营销观念，并逐步认识要想让企业获得发展，传统的营销理念以及无法适应时代和经济发展对于企业营销观念的要求，绿色营销成为企业营销发展的必然趋势。绿色营销在中国起步比较晚，现在虽然有了进一步发展，在我国的市场竞争中，依旧存在一些问题。但是随着绿色营销概念的推广和深入，企业已经开始普遍认识到企业的环保形象对企业的影响，因此企业开始重视日益兴起的绿色消费。绿色营销已成为今后企业发展中值得特别关注的重大问题。在西方发达国家，公民对于绿色产品和绿色营销关注度较高，对其需求也非常广泛，而在发展中国家，由于社会和经济以及观念等种种原因，消费者对资金和消费导向还无法实现真正意义上的绿化。在我国，产品的绿化也基本局限于部分食品、家电产品、通讯产品等。我国的绿色工程的开启是以绿色食品的开发来展开的，例如，广州市最早开始进行了无公害蔬菜的生产试验，并建立了专门的生产基地，1989年我国农业部正式提出绿色食品，绿色食品的概念被我国的农业部组织专家研究院正式提出了，从那时候起我国开始实施绿色工程，并为了实施绿色食品制度而制定了《绿色食品标志管理办法》。1992年，在香港举行的国际市场营销研讨会中，对国际性的绿色营销理论有了初步认识，同时，国务院也批准成立了“中国绿色食品发展中心”，并制定了《绿色食品标志管理办法》，我国也开始对绿色食品标志有力规范化制度。在1993年，我国的绿色食品发展中心加入了“有机农业运动国际联盟”，并完善了绿色食品各项制度制定了发展绿色食品的三项基本原则。我国在发布《中华人民共和国清洁生产促进法》，推出了各项对企业实施清洁生产给予资金扶持和税收优惠等积极鼓励政策的同时也制定了一系列法律责任来配合清洁生产的宣传与监督机，并积极开展绿色认证工作，推出环境管理体系IS014000认证，进一步推动了绿色营销在我国企业中的快速发展，企业绿色营销也取得了初步的成效。在发展绿色食品的同时我国其他绿色产品 天津科技大学硕士学位论文的研制与开发也陆续开展，例如在1990年，1994年和1995年我国成功研制了高容量胶体电池绿色农药苦参烟碱乳剂以及科龙电器公司的全无氟节能冰箱技术，这些绿色产品上的进步都有效推动了我国的绿色产品的开发，在1996年8月，海尔集团通过IS014000国际环境管理体系的认证，成为我国第一家全部产品整体通过绿色产品论证的企业。在绿色产品的开发的推动下，我国企业也陆续开展了绿色营销，在全国的各地建立绿色商店，并在绿色产品的生产，销售等各个环节也开展了绿色营销，并不断完善各个环节的服务。1994年3月31日，我国成立了“自然之友”，我国首家环境NGO，自然之友的建立促使了我国民间环保组织的不断涌现，自此，“北京地球村”、“绿家园”也先后成立，与“自然之友”一并成为我国环境NGO的领军者。在1997年，以我国第一部《绿色营销》专著的问世为标志着我国绿色营销理论的形成。2001年，据中美民间环境组织合作论坛统计：我国环境NGO已超过2000个，参与者数百万人16210我国企业的绿色营销也得到了政府的大力支持，提倡和鼓励企业加入环保产业中，在促进绿色营销发展的过程中取得了很多成绩，据统计，我国在加入WTO以来，仅2000年就有260多个环保项目，总资产高达500多亿元，政府的大力支持极大推动了环保企业的成长，我国环保投资在“十一五”期间达到7000多亿元，同时，2010年我国的环保企业超过了2万家。同时获得环境管理体系认证的企业也逐渐增多，到2001年我国共计1024家企业获得了认证，到2003年底，有近700家企业，8000多种产品获得了中国环境标志认证，形成了年产值近700亿元的绿色经济群体，有效推进和引导了我国绿色营销的形成和发展。3．3．2我国煤炭企业绿色营销3．3．2．1我国煤炭产业营销的发展历程绿色营销强调的是在营销活动中企业在满足市场需求的同时要把环境保护也加入进来，开发绿色产品的同时尽量减少和避免生产的各个环节对环境造成的污染。随着社会和国民经济的发展，全球的生态环境逐渐恶化，每年因为环境污染和恶化造成的损失高达2000多亿元，环境问题已经变成全世界的问题，也受到了世界各国的重视，所以我国的特殊情况更值得我们进一步思考和改善。在我国，可持续发展路线已经成为我们的发展战略，作为国民经济的基本组成单元的企业是国民经济发展和真正实现社会可持续发展的关键组成部分，所以企业向绿色生产的转变也势在必行。我国的企业也需要顺应这一发展趋势，为实现社会、经济、环境的和谐发展而做出努力。而我国的煤炭企业也应面对“绿化”的挑战，在煤炭的各个环节中，例如生产、加工中，改进深加工和开采技术，尽量避免造成对资源和环境的破坏，实行绿色营销。要把市场需求与环境保护有机地结合起来，大力开发绿色产品，尽量减少乃至消除环境污染所造成的危害。 第三章绿色营销我国煤炭产业营销，随着时代的变迁和经济政策的不同，大概经历了三个阶段(1)产品统一分配阶段我国的煤炭行业在最建国初期到1984年，经历了长期的计划经济时代，在那时候我国的煤炭企业的生产是直接按照国家的计划产量来执行的，并且按照国家的计划价格和计划分布来确定销售计划和销售方向，生产过程和产品比较单一，也就是说，当时的我国煤炭市场没有自主权，也没有营销策略，不属于真正的市场。(2)双轨制阶段双轨制阶段是指1984年到1992年之间。1984年我国开始经济改革，结束计划经济时代，在那段时期，我国开始实行多种经济形势和经济结构，同时也开始对我国的国有企业进行制度改革，我国的煤炭市场也被划分为计划内煤炭和计划外煤炭两套价格体系，对煤炭企业实行逐步放开价格的政策，并采取区别对待的政策，对于我国的主要用煤大户，例如钢铁和电力等，实行计划内低价位，逐步实现对不同品种煤的开发、生产和销售的区别运行，这也标志着我国已经有了初步的煤炭行业营销的概念。(3)市场营销阶段在1992年到至今，属于市场营销阶段。在我国的计划经济时期，由于经济制度的限制我国的煤炭企业形成了客户多、地域广、离散度大、客户忠诚度低的不合理市场格局。步入市场经济后，我国煤炭市场也随着市场经济的发展而发展，国家对煤炭市场的逐步放开，我国也逐步放开了煤炭价格，煤炭的定价因素开始取决于市场需求等其他综合因素，电煤等煤炭价格开始恢复正常，我国煤炭企业的营销观念随着之改变，开始向外向型市场观念发展。煤炭营销的市场营销阶段分为市场导向阶段和客户导向阶段1．市场导向阶段在市场经济的条件下，国家产业政策和经济快速发展，决定企业是否能维持生存、取得成功的因素，除了要更具市场环境和自身特点制定合理的营销手段，还要考虑人们环保意识的不断增强带来的消费意识。“以市场为导向”对组织提出的要求则是结构精简、权力下放。企业的营销对策要根据市场变化而变化，在国家产业政策和经济持续快速发展因素的拉动下，我国的营销观念也逐渐完善，所以市场在确立营销战略的过程中，面对国内外市场竞争激烈的局面，煤炭企业的生产经营中心也由过去的“生产中心战略”转化为“市场中心战略”。所以，煤炭企业开始逐步根据市场情况制定营销战略，按照市场要求制定符合企业生产发展目标和规划措施。为了增加煤炭的直销量，煤炭企业开始实施直销政策，在煤炭集中的省区以及全国各省、市设立煤炭办事处，用直销的方式来供应大客户，如电厂、钢厂、化工厂等重要客户，同时还积极采用了设立办事处和总代理的方式，在客户所在地设立办事处，这样促使煤炭企业更加贴近客户，贴近市场，有利于双方的交流与沟通，及时反馈客户的信息和意见，做好售后服。所以，开始建立健全全国的销售网络，同时开始强调服务意识，聚焦于顾客的需求、时刻关注顾客需求是“以 天津科技大学硕士学位论文市场为导向”的着眼点，为用户提供优质服务，例如，要求工作人员帮助用户提供煤炭产品的各种信息，包括品种、型号、用煤需求等，开发潜在用户和市场。2．客户导向阶段随着煤炭市场的逐步发展和完善，煤炭企业也开始更多的关注客户需求，客户为中心要求了解顾客的需要或潜在需求，并提出有效的解决方案来满足客户需求，但是，不同的顾客，需求也是不同的。这就要求企业对市场进行细分，通过对细分市场的分析结合自身产品或服务的特点有针对性的出击，在满足顾客需求的同时可以获取相对更高的利润。对于煤炭企业在满足客户需求的时候可以灵活掌控，对于客户要求的自己煤区没有的煤种也可采取配煤，异地采购等方式满足用户需求。3．3．2．2我国煤炭产业绿色营销随着资源与环境问题日益突出，低碳经济和绿色营销已经成为国家和企业能源发展的基本准则，我国能源结构为了适应环境和经济发展的要求也会相应进行调整，我国煤炭行业开发煤炭资源，满足了国民经济发展对能源的需求，也取得了重大的经济和社会效益，但是同时也引发了环境污染和生态破坏的问题。为了增强煤炭行业的竞争力，实现行业的健康和谐发展，煤炭企业开始面对绿色营销的市场营销环境，煤炭企业也逐渐开始接受和使用绿色营销观念，开发绿色煤炭产品，在创造巨大的社会效益的前提下，提高企业的经济效益，促使煤炭行业的健康发展。煤炭在我国能源生产和消费中主要能源，煤炭企业在为我国社会主义现代化建设和国民经济作贡献的同时，也对我国的生态环境造成了严重破坏，例如破坏原生的矿床地质条件和占用、破坏大量的土地，并可能会引发一系列的生态环境问题。我国大气污染的主要类型是在燃煤过程中引发的煤烟型污染，据估算，全国烟尘、二氧化硫以及氮氧化物的排放量已经分别达到70％、90％和67％，其中二氧化碳排放量的70％是来自于煤炭燃烧。以二氧化硫为例，2002年全国二氧化硫排放1927万吨，90％是以燃煤造成的。由于二氧化硫排放大大超过环境白净能力，中国已有三分之一的国土遭到酸雨的污染。加之我国的煤炭企业矿难频发，虽然煤炭产量是全世界的四分之一，但是付出的代价也不容忽视，煤炭企业造成的环境问题已经成为实现经济可持续发展的严重障碍，因此，煤炭企业必须树立绿色营销观念，贯彻实施《中国21世纪议程》和党中央确立的可持续发展战略。目前我国煤炭企业推进的绿色营销的进展主要体现在以下各个方面。(1)相关政策和制度的支持。我国对绿色营销的法律法规制定相对较少，但是与之相关的环境问题很早就得到了关注，1973年，我国就颁布了《工业企业三废排放试行标准》，标准中规定了二氧化硫在内的13种有害物质的排放标准，对电站、冶金、化工等各类行业进行了限制规定。《环境空气质量标准》(GB3095．1996)是在1996年10月颁布和实施的，它对原有的环境的环境空气质量标准、分级以及环境污染的项目等内容进行了详细的规定和分类。而国家环保局提交的《关于呈报审批酸雨控制区和二氧化硫污染控制区划分方案的请示》是由我国国务院在1998年的2月批复的，其 第三章绿色营销．对我国的环境情况，例如酸雨、二氧化硫污染等情况指出了治理的目标方案，也提出了相应的措施。目前在我国的许多城市，开始普遍推广环保，并开始控制高硫煤的进入，甚至在一些城市已经明令禁止燃煤锅炉在市区的使用，而推荐改用天然气等其它清洁能源。1998年，京津唐地区就开始明令禁止含硫量高于0．8％的煤炭进入，随之，北京市政府开始对煤炭市场进行规范化管理，规定不得使用“劣质煤”，并在2000年，北京市政府进一步强化了对于煤炭的管理力度，严格规定煤炭中的含硫量不得超过0．8％，而且制定了详细的管理措施来确保制度的严格执行，例如严格要求北京三环路以内的燃煤锅炉改造成燃气锅炉。而目前北京市对煤炭中的含硫量提出更为严格的规定，不得超过0．5％；同时为了配合西气东输的举措，上海市政府推出了以天然气为建设中心的能源策略，并提出了扩大电力、燃气消费、优化能源结构、保障能源安全等发展方针和目标。这一方针有效控制了煤炭的消费量，同时推广了煤炭清洁技术，结束了燃煤电厂的建设。除此之外我国的很多城市，例如青岛、杭州等，也开始逐步控制煤炭消费总量，并积极推广各种煤炭洁净技术。这些政策，不仅代表了煤炭产业发展的方向，更间接反映了煤炭企业的关注点。(2)清洁生产。我国的煤炭企业开展绿色营销，煤炭绿色技术是必要条件，同时绿色技术和清洁生产的推广也有利于煤炭企业开发绿色产品，所以促进煤炭绿色技术的开发顺利开展绿色营销活动具有至关重要的作用。为了推广绿色技术我国推出了《中国洁净煤技术“九五"计划和2010年发展纲要》，在纲要中指出了我国洁净煤技术包括四个领域、十四个方面的技术，其中包括了煤炭加工领域、煤炭的高效洁净燃烧领域、煤炭转化领域、污染排放控制与废弃物处理领域四个领域，并强调了生产和消费安全高效的洁净煤是未来煤炭企业发展的大趋势。我国政府在《中国21世纪议程》中，更将发展洁净煤技术作为实施中国可持续发展战略实施的重要组成部分。所以在面对日益恶化的环境污染，特别是煤炭生产和使用的无节制和不合理性所造成的环境污染，不仅仅是政府和消费者开始关注环境问题，煤炭企业本身也开始转变原有的营销观念，开始逐步采用绿色技术，生产绿色产品。我国煤炭企业开始对煤炭清洁技术有了更深的认识，开始改造或引进新技术并为了适应经济发展的要求和人们消费观念的转变，而改变自己的生产方式。我国大气污染比较严重，每年的二氧化硫的排放量近1500万吨，2002年9月我国国务院批准了《两控区酸雨和二氧化硫污染防治“十五”计划》，计划中制定了关于酸雨防止的各项措施，而酸雨的一部分形成原因便是二氧化硫排放，应该重视煤炭中含硫量过高的问题。所以要加大煤炭洗选比例，进行煤炭脱硫处理。目前，我国原煤的年产量大概是在13亿吨左右，但是技术所限，相对于发达国家的原煤入洗比例55～100％，我国的原煤入洗比例仅为30％左右，除了原煤入洗率的不同，由于我国对商品煤硫分不够 天津科技大学硕士学位论文重视，动力煤80％以上不洗选，甚至存在高硫煤地区就烧高硫煤的现象，同时我国洗精煤的平均灰分为10．13％左右，同时还存在平均硫分和水分也较高的特点。新汶集团原来的煤炭产品的的内灰含量较低，综合灰分较高、硫份含量高、热量较低等特点，产品的特性不符合市场需求，所以为了打开市场，提高煤炭质量，适应环保需求，新汶集体大力引进新技术，改变煤炭质量，加大煤炭生产的清洁力度，为开辟市场做出了努力。实现绿色营销除了洁净煤技术以外，煤炭企业对生产过程中的清洁生产更加注重，之前的煤炭企业生产环境，防尘、消尘技术不足，设备简陋，工人的职业病发病率也相对较高。随着经济的发展、技术的进步以及绿色化意识的深入，煤炭企业开始改善工作环境，为煤炭企业生产工人提供较好的工作环境，并在煤炭的运输过程中逐步采用绿色包装，对不同的煤种采用区别包装，这样减少了运输损耗以及实现了绿色营销的同时减少甚至避免储运过程中所造成的污染。(3)煤相关的产业链和非煤产业目前，我国煤炭企业绿色营销的实施，不仅在制度和技术上有所体现，对于煤炭产业相关的产业链和非煤产业也逐步开展，例如开发煤气层。煤层气是煤的伴生矿产资源，属于潜在的可利用的非常规天然气的洁净资源，它的热值是通用煤的2．5倍，对其开发利用可以缓解目前清洁能源的不足，降低煤炭生产对环境造成的污染和破坏，煤层气还可以与天然气混输混用，并且具有燃烧后很洁净的特点，几乎不会产生任何废气，可以作为优质的工业、汽车、化工、发电和居民生活燃料。煤层气属于优质能源和化工原料，近一二十年在国际上迅速崛起，日益受到世界各国的重视，专家预计2020年至2030年前后，燃气在世界能源结构中的比重将赶上和超过煤炭和石油由于煤层气能源的特性，目前，美国的煤层气产业在能源供需中占一定地位，开发各项技术已较为成熟并已形成了一定规模，相关数据显示美国煤层气的产量已经占美国全部天然气产量的7％左右。虽然我国煤层气资源比美国更丰富，但是由于开发技术较为缓慢，美国煤层气的产量已经超过我国常规天然气年产量。我国作为煤炭产量大国拥有的煤层气资源更为丰富，随着经济的发展能源结构的改善，洁净气体供需较大，煤气层资源的开发利用也逐步得到了重视，开始逐步开发煤层气产业，弥补天然气供需的缺口，有效地保护环境，同时也能减少煤矿事故的发生率，提高煤炭企业的经济效益。发展非煤产业有多种方式，非煤产业可以作为我国煤炭企业可持续发展的支撑，并通过发展非煤产业在带给企业可观的经济效益的同时，也能促使生态环境和经济的发展平衡。新汶矿业集团通过建成煤矸石发电厂，一方面避免了煤矸石占地对生态环境的破坏，同时也解决了煤矸石占地的浪费问题，将洗煤废水和矿坑水在热电厂中充分利用，并且先后建立了煤矸石专场和煤矸石水泥厂。通过努力，新汶矿业在2003年完成了非煤产值4．2亿元，并实现了5600万元的非煤产业的利润，企业实现了绿色经营和绿色发展。 第三章绿色营销．另外，我国煤炭企业除了在煤层气和煤矸石等非煤产业有了发展，在煤的转化等方面也达到了国际水平，例如实现甲醇及二甲醚从煤炭、天然气转化到二次能源利用率最高，提供了举世公认的洁净能源，并大力推广和发展甲醇、二甲醚等洁净能源作为石油替代品的能源战略，同时煤炭企业也开始发展将煤炭转变为优质液体燃料，实现了煤炭技术产业化，并实现了煤炭企业的绿色营销。 天津科技大学硕士学位论文第四章我国煤炭企业绿色营销实证研究在前面几章中，我们已经介绍和构建了低碳经济以及绿色营销的理论框架，阐述了我国煤炭企业的市场特点和营销现状，但理论的提出、阐述和现状的分析只有将其与实践结合才能证实其可行性、可操作性和有效性。所以，本文将理论与具体煤炭企业实践相结合，进一步进行实证分析。4．1中煤平朔公司概况中煤平朔煤业有限责任公司创建于1982年，它的前身为平朔煤炭工业公司，在1997年6月并入中国中煤能源集团公司，并成为中煤集团的核心生产企业，同时也是全国首座单一露井联采亿吨级矿区，目前我国规模最大、现代化程度最高、资源回收率最高等多项指标位居全国领先水平的特大型煤炭生产企业。中煤平朔有限公司在2006年被纳入中煤能源股份公司(上市公司)，并在2008年8月注册成立中煤平朔煤业有限责任公司。4．1．1产品类型我国的煤炭根据其使用目的可以分为动力煤和炼焦煤两种。(1)动力煤动力煤主要分为发电用煤、蒸汽机用煤、建材用煤、一般工业锅炉用煤、生活用煤和冶金用动力煤。发电用煤所占比例最大，我国约1／3以上的煤用来发电。发电过程中电厂利用煤的热值，将煤炭的热能转变为电能。动力煤中中蒸汽机车用煤约为2％左右，相对于发电煤的高指标蒸汽机车锅炉平均耗煤指标较低，约为lOOkg／(万吨·km)左右。动力用煤中建材用煤约占10％以上。其中水泥用煤的比例较大，玻璃、砖、瓦相对较低。热电厂和大型供热锅炉是一般工业用煤的主要方式，但是一般企业的工业锅炉型号繁多，分布分散且数量较多，用煤量比例较大，约占动力煤的30％左右。生活用煤的比例也比较大，占总的燃料用煤的20％。冶金用动力煤主要是为了烧结和高炉喷提供燃料，用量相对较少，占动力用煤的1％左右。(2)炼焦煤我国拥有丰富的煤炭资源，但炼焦煤的储量相对较少，在我国按的总储量中炼焦煤的占27．65％。炼焦煤主要包括气煤、肥煤、主焦煤、瘦煤以及其他没有分牌号的煤。它们在煤储量的比例分别为：13．75％、3．53％、5．81％、4．01％和0．55％。非焦煤的煤类主要包括无烟煤、贫煤、弱碱煤、不缴煤、长焰煤、褐煤、天然焦煤、和为分牌号以及牌号不清的煤。它们所占的比例分别为：10．93％、5．55％、1．74％、13．8％、12．52％、12．76％、0．19％、13．80％、1．06％。炼焦煤的主要用途是炼焦炭，焦炭由焦煤或混合煤高温冶炼而成，一般1．3吨左右的焦煤才能炼一吨焦炭。焦炭多用十炼钢铁，是目前钢铁等行业的主要生产原料，被喻为钢铁工业的“基本食粮”。 第四章我国煤炭企业绿色营销实证研究中煤平朔公司有两座特大型露天矿：安太堡、安家岭露天矿，并拥有井工一矿、井工二矿、井工三矿三座大型现代化井工矿。同时还配有五座配套洗煤厂和两条铁路专用线，四个生产矿均被命名为特级高产高效矿井。是我国目前规模最大、现代化程度最高的露井联采煤炭企业。中煤平朔公司拥有丰富的煤炭资源，目前国家批复的有90．86亿吨，平朔矿区现已探明地质储量127亿吨，矿田主要含煤层为石炭二迭系，厚度130米左右，主要可采煤层有3层，总厚度26米，分别是舶}中灰低硫煤、9别氐灰中硫煤和11#高灰高硫煤，煤种为气煤。平朔矿区采用先进的露井联合开采方式生产原煤，极大提高了资源回收率，并且随着技术的不断发展，每年原煤的产量也逐年递增。公司拥有90．86亿吨国家批复的煤炭资源，且原煤的产量以每年千万吨的速度逐年递增。2007年原煤产量7300万吨，2008年原煤产量8000万吨，2009年原煤产量8700万吨，到2010年生产的原煤产量达到了1．0388亿吨。从1982年公司创建累计到2010年底，公司共生产原煤7．5亿吨，外运商品煤达到5．69亿吨，累计实现工业总产值(现价)1408亿元，上缴各类税费245亿元，出口创汇49．89亿美元。同时平朔矿区平朔矿区已成为中国重要的出口动力煤生产基地，己被国家正式列为全国十三个煤炭大基地之一。在建的东露天煤矿项目包括露天矿、选煤厂和铁路专用线三个单项工程，其中露天矿设计年原煤生产能力2000万吨。在建项目建成后，公司年生产规模将超过亿吨。矿区采用露天生产，露天生产采用单斗电铲一卡车一半固定破碎站一带式输送机，半连续开采工艺，机械化程度100％，露天矿资源回收率达到96．2％。并工生产采用综采放顶煤回采工艺，工作面回收率达到85％。矿区原煤全部入洗，配套洗煤厂采用全重介洗选工艺，全闭路循环，自动化生产。生产洗精煤、洗混煤、平混煤三大系列十多个品种，质量稳定可靠、发热量均衡、品种多样，主要提供台湾、日本、韩国等地和五大电力公司及浙电、粤电等地方大型电力企业，在国内和国际市场上享有较高声誉。4．1．2发展目标公司五年公司的发展目标是“11456”，即：到2014年，建成平朔亿吨级煤炭生产基地，原煤产量达到1．3亿吨；建设一个集煤炭、电力、化工、建材、生态为一体的、具有示范意义的高标准循环经济工业区；开疆拓土，新增煤炭资源40亿吨；优化产业结构，非煤产业年销售收入达到500亿元；坚持煤电一体化，新增600万千瓦的装机能力。为确保上述目标的顺利实现，公司适时提出了“5448”工作要求，即树立危机、责任、全局、团队、执行“五种意识”，推进体制、机制、管理、技术“四个创新”，落实煤炭做精、非煤做强、生态做好、服务做优“四个实现"，努力达到本质安全、生产技术、专业化管理、管控能力、人力资源、产业结构、企业形象、职工生活质量“八个提升”。公司认真落实科学发展观，坚持“资源开采精细化、废物利用最大化、环境污染 天津科技大学硕士学位论文．最小化”的生产原则，以建设本质安全型、资源节约型、环境友好型企业为目标，大力发展循环经济，建设绿色生态矿山，模范履行中央企业的社会责任，早日建成亿吨级煤炭生产基地，为中煤集团公司、中煤能源股份公司做大做强、又好又快发展做出应有的贡献。4．2中煤平朔公司营销党的十六大报告提出：“走出一条科技含量高、经济效益好、资源消耗低、环境污染少”的新型工业化之路是现代企业发展的必由之路。所以企业都必须把可持续发展放在企业发展的重要的战略地位。随着社会对保护环境问题越来越强烈的呼吁和政府越来越严格的管理，煤炭企业自身发展的过程中必须引入“绿色营销’’的观念，以适应可持续发展的时代要求。4．2。1中煤平朔公司营销发展历程中煤平朔公司的营销政策紧跟我国经济体制发展而发展，从1983的计划经济结束开始经历了双轨制阶段、市场转型阶段、市场营销阶段和现在营销阶段。近年来，随着国民经济的持续快速发展，煤炭工业也随之得到了快速成长，同时我国煤炭生产在国家宏观调控的背景下，得到了良好的发展和机遇。随着低碳经济和绿色营销的在世界经济中的提出，作为中国重要的亿吨级煤炭生产基地，中煤平朔紧紧围绕科学发展的主题和加快转变经济发展方式的主线，坚持发展低碳经济的中心，和谐发展工业、生态链，积极努力探索以资源节约和环境友好为核心的低碳经济发展之路，努力实现煤炭资源高效开发和资源利用最大化的发展战略。4．2．2营销理念随着社会和经济的发展，要求煤炭企业引入绿色营销新理念，中煤平朔作为我国重要的传统能源产业，在发展的政策上也坚持着低碳绿色发展的要求。在企业发展的道路上，中煤平朔公司坚持与时俱进，坚持走可持续发展路线，并建立了实现资源节约型、环境友好型的优质企业，积极发展循环经济，并加快转变原有的经济和营销模式，满足目前提倡的科学利用和开发资源的要求，并建立了符合企业自身情况的低碳绿色之路。中煤平朔探索了一条社会效益和企业利益以及环保并行的可持续发展路径。平朔走低碳发展之路，累计完成节能量16．39万吨标煤，超额完成了当地政府下达的“十一五”节能任务，完成了“十一五”总节能目标的136．58％，实现了绿色增长。2010年，中华环保联合会授予中煤平朔“低碳发展突出贡献企业”称号。科学开发和利用资源，坚持走低碳路线，并由于其对资源的综合利用和企业可持续能力的发展，获得了“中国能源绿色企业50佳”、“全国绿化先进单位”、“环保优秀企业"等多项荣誉。中煤平朔驶上了低碳经济的新型工业化道路。 ．第四章我国煤炭企业绿色营销实证研究中煤平朔为了适应经济和社会的发展，开展发动了节能减排、绿色营销发展的企业发展规划。中煤平朔公司将企业效益、环境保护和企业的经济效益、社会效益有机结合起来，实现了“三标一体化”的质量管理体系，并取得了IS09001质量管理体系、IS014001环境管理体系和OHSASl8001职业健康安全管理体系认证。此外由于公司在绿色管理上的突出表现还荣获了“中国能源绿色企业50佳”、“国际信用企业”、“2007世界市场中国(煤炭)年度品牌”、“煤炭行业AAA级信用企业”等多项荣誉函o4．2．3绿色生产绿色营销要求企业对资源进行合理利用，采用先进的开采设备，提高企业机械化水平，促进企业发展。中煤平朔公司在低碳经济的背景下，为实现绿色营销做了大量工作，从最初的煤炭开采技术到生产过程的高效清洁，到后期的废水废气的治理和生态环境的保护都取得了突出的成就。4．2．3．1资源回收率高企业发展了矿渣、煤层气、煤灰、污水等产业的发展，有效改善了资源回收利用体系，推动企业进行清洁生产，大力推进了具有煤炭产业特色的低碳节能减排工程，其中在“浅埋深、硬煤层、硬顶板”条件下综采放顶煤工艺也得到了成功应用，实现了煤炭资源的高效开采，大力减少了资源的浪费，而煤泥的利用也很突出，开发加压过滤机来回收煤泥，每年的煤泥回收量达到600万吨，满足了矿区生产所需，也有效实现了煤化工技术的工业改造。企业的资源回收率达93％，节能减排和资源回收率取得了优异的成绩。4．2．3．2相关产业链的发展在煤矿的开采和生产过程中，主要产生煤矸石和矿井水两种废弃物。平朔煤业公司为了实现低碳排放，推进循环发展产业链，采取了很多措施。在开发利用“煤矸石一电一铝一建材工业产业链"，在煤炭开采的基础上，充分利用煤矸石及其他煤炭伴生矿物，使产业链上的上游产物成为上游产业的原材料。建立坑口煤矸石电厂，与洗煤厂距离近的优势可以减少占地，同时采取直接空冷的生产模式，将选煤过程产生的煤矸石、煤泥以及劣质煤等生产过程产生的废物充分利用起来转化为电力资源，变输煤为输电，利用其在生产的同时也解决了环境污染和碳排放问题。2006年3月，国家发改委副主任张国宝在视察中煤平朔时指出：“平朔矸石发电工程紧挨大型洗煤厂，不占用一亩耕地，采用直接空冷，生产用水全部采用城市中水，环保、节能、资源综合利用，是个好项目。”2006年12月，山西平朔煤矸石电厂被国家发改委认定为资源综合利用电厂。另外，还可以利用矸石电厂产生的粉煤建设了粉煤利用基地，将粉煤变废为宝，为砖厂提供了粉煤原料，也促使了粉煤砖厂的扩建和发展，在充分利用资源变废为宝的同时减少了环境污染。在制作了粉煤转同时也为矿区的爆破提供了原料。 天津科技大学硕士学位论文同时在科学发展和绿色营销的理念的推动下，中煤平朔公司转变了单一煤炭生产产业链，在煤一电一铝一建材的基础上发展了除了煤之外的煤炭产品附加值的方法，并向其他行业，例如电力、化工等，延伸形成了煤—煤泥矸石一电厂一氧化铝及其他副产品。煤一煤灰一墙体材料，煤一煤化工等多条产业链，有效的实现了单一产业链向多产业发展，并构建了煤炭一电力一建材、煤炭—煤层气一电力、煤炭—媒化工“三大产业链”低碳经济。除了资源的有效利用，中煤平朔也确立了低碳发展的循环经济发展方向，在实施产业转型和开发新能源上确定了目标，并开始开发和着手煤伴生资源的开发技术。着力发展低碳高效的经济路线，在煤炭开采链上采用了煤电联营的战略，大规模应用了露井联采技术。4．2．3．3新技术的研究和启用公司在与多所高校的合作中成立了自己的平朔高新技术中心，开展了从粉煤灰中成功研发提炼出氧化铝、合成氨、多孔硝铵、轻质碳酸钙以及白炭黑等多种产品，并将其研究进一步推广应用，目前氧化铝项目已经成为山西省的重点化工项目。该项目一期投资19．8亿元，年处理粉煤灰75万吨，形成20万吨白炭黑、20万吨氧化铝生产能力，同时配套石灰石矿石和高标号水泥项目，为矿区带来了明显的资源优化效果，同时也强调和体现了低碳和绿色政策的实行。企业首创了粉煤灰先提硅再提铝的先进工艺，进一步解决了粉煤灰的充分利用，实现了在低温常压下、批量低成本生产化工基本原料硅酸钠的新工艺。同时也生产了各种化工产品，建立了自己的化工基地，开展各项化工产品的研究和开发。目前企业拥有自主知识产权和2项国内专利、1项国际专利(日本、俄罗斯、韩国)。中煤平朔开创了露天与井工联合开采的技术先河。新技术实现了在浅埋深、硬顶板、硬煤层条件下应用综采放顶煤工艺的条件，解决了露天与井工矿联合开采中的关键性技术难题，大大提高了井矿开采的安全性，填补了国际上采煤领域的空白，并为其他类似地区的矿区开采提供了参考性技术指导。《露井联合开采关键技术研究与应用》项目获得2009年度中国煤炭工业科学技术奖一等奖。中煤平朔的东露天矿改变了传统的露天矿采用的“单斗挖掘机一卡车"间断开采工艺开采模式，采用了“单斗挖掘机一移动式破碎站一带式输送机一排土机’’半连续开采工艺，属于国内首次采用半连续工艺的矿区，用移动式破碎站以及胶带系统代替了矿用卡车，实现了煤炭的绿色开采，大大节约了能源，降低了煤矿开采造成的环境污染，为国内露天矿开采带来了技术性变革。2012年，中煤平朔开始投入使用煤炭洗选中心信息化管理系统。系统通过操纵五个选煤厂的工业电视视频，可以对现场生产流程实施监控，并可以及时对设备运行状况和效能进行有效分析。实现了全场重点设备的监控，有利于准确记录员生产各个环节的运行状况，同时还可实现风险预控，洗选网站，铁路监控等作用。通过此系统可以全面掌握原煤、洗选、装车状况，对各种煤中的水、灰、硫、含介、颗粒度等煤质 第四章我国煤炭企业绿色营销实证研究检测，便于根据不同煤源和装车的不同外运需求，合理安排生产，避免资源浪费，实现绿色生产。4．2．3．4生态重建2011年夏季达沃斯论坛提出了“对绿色和安全能源的追求，如何在资源匮乏的世界提高增长质量?’’的议题。中煤平朔采用了矿区生态建设的发展方针，在建矿初期就依法编制了水土保持方案、环境影响报告书和土地复垦规划。将绿色环保理念融入公司制度，对矿区的原煤堆、产品煤堆、输煤暗道、转接塔等实施煤尘污染源型的封闭治理，对工业废水和井工矿疏干水实行全闭路循环利用。推进矿山绿化的可持续发展战略，将经济建设与生态建设同步规划、同步实施、同步发展，在生产的同时可以同步防污，项目“环评’’执行率和同时设计、同时施工、同时投产的“三同时”执行率均为100％。中煤平朔是国内首家将矿区土地复垦成本纳入生产成本的企业，建矿以来，中煤平朔累计投资10亿多元复垦土地共计9万亩，公司采取“剥离—采矿一回填一复垦”一体化技术，推出以土地复垦、生态恢复为主线的“农一林一牧一药一生态旅游”产业链和“一区两链”的发展格局，将矿区土地复垦发展成为农、林、牧、药和生态旅游用地。在发展经济的同时，统筹兼顾经济效益、社会效益和生态效益，通过生态重建发展多元产业，为大型煤炭生态治理提供经验，为大型煤炭企业的绿色增长和生态文明建设树立了学习典范。生态重建首先带动了平朔的经济转型，带来了环境效益、经济效益和社会效益，为企业绿色发展寻找到了新的增长点，同时也为其带来了良好声誉。企业先后获评山西省环保生态奖、山西省造林绿化先进企业、山西省水土保持先进单位、山西省节能先进企业、全国百家文明社区示范点、全国绿化先进单位等称号。这一连串的荣誉代表着平朔生态重建方面的成就，印证了其在追求绿色增长过程中付出的不懈努力，更承载了平朔对未来生态文明建设的美好期待。4．3中煤平朔公司实施绿色营销存在的问题4．3．1绿色理念缺乏系统性中煤平朔在响应国家号召，发展绿色营销的实践中，突显出绿色理念不够系统和全面的问题。绿色营销要求煤炭企业与用户共同承担环境污染的责任，在企业实现自身利益的同时，将消费者利益、社会利益和生态环境的利益统一贯穿在整个企业的发展战略中。中煤平朔在发展绿色营销策略的同时，对在短时能够给企业带来效益的清洁生产等措施比较重视，但对企业的绿色发展没有长期的规划和系统的安排，对于企业的绿色形象的树立和绿色文化的延续没有引起足够重视。4．3．2员工绿色观念不足中煤平朔在发展绿色营销、制定相关规章制度和实行绿色发展策略的时候，没有树立员工的绿色意识，没有对员工进行相关的绿色发展的教育和培训，企业的绿色发 一天津科技大学硕士学位论文展文化没有被员工接受，只是被动按照规章制度生产，员工和技术人员在生产和生活中缺乏绿色发展的意识，没有主动自觉按照绿色标准要求自己。4．3．3绿色生产技术需要大力引进中煤平朔在企业发展的绿色实践中，加强和推进了绿色新技术的开发和引进，但是相对于先进的西方国家，中煤平朔对于煤炭企业的各项绿色科研技术还有待进一步提高，特别是清洁绿色生产和后期绿色加工的技术，需要向先进国家学习。 第五章我国煤炭企业发展绿色营销策略5．1绿色营销的观念的树立绿色营销政策的实施需要长期的努力，对于经济建设和企业发展都是一项长期的任务，而目前，我们的基础还相对薄弱，想要真正实施，首先就需要将观念树立起来。研究调查表明，消费者对于污染的态度会进一步影响到其对污染问题以及环境保护的态度，其对绿色生活方式的态度也会因此而改变，所以消费者对绿色产品的购买活动是取决于其对绿色生活方式的态度【63】，实施绿色营销需要提高消费者的绿色意识。而实施绿色营销是个长期的艰巨任务，目前我国消费者的绿色意识较为薄弱，所以我国要大力推广和发展研究绿色产品和绿色技术，树立整个国家、名族、企业和消费者的绿色意识。因此首先要进一步推广绿色营销，发展绿色营销，完善绿色营销。营销观念是企业进行决策、组织和管理的基础，不同的营销理念会对市场产生不同的影响，所以企业的可持续和谐发展要求企业树立正确的营销意识。目前我们的问题就在于社会的绿色意识还没有真正树立起来，而消费者的消费意识，影响企业的生产方向，又进一步影响到企业的营销策略，所以现在我们要做的不仅仅是开发和研究绿色产品，更为迫切的是树立起消费者的绿色消费意识。我国应努力提高消费者和公民的对生态、环保和社会责任的责任意识，同时能够树立正确的价值观和环境道德观念。(1)m家可以采取宣传和教育的方式，要求政府承担起对全民进行绿色教育的责任，可以向公众宣传目前全球和我国生态环境的现状，详细说明人类健康和环境的利害关系，宣传和介绍绿色营销相关的知识，并通过企业、单位、接到社区等组织来采取不同的方式进行教育和宣传，以此来宣传和提高公众的绿色意识和对绿色产品的认识，提高全民的环境知识水平，增强全社会的绿色意识。(2)在教育机构对学生的教学中提出关于生态保护和环境保护的相关知识的教学内容，提高学生的环境保护意识，号召学生养成绿色生活方式并养成绿色行为习惯，例如在全球青少年环境公约中就详细制定了各项准则，可以提倡除了学生以外的全体公民去按照公约要求自己，并提倡全民环保行为，对下一代进行有效的绿色产品知识普及。(3)通过广播、电视、报纸等媒体媒介的宣传和影响力树立公众对绿色营销的认识和支持，积极传播环境保护和绿色消费知识，进一步扩大生态教育的覆盖范围，促进绿色文化与生态科学的社会化，增强消费者的环保意识，普遍唤醒各界人士和广大公众的生态觉悟。广泛在全社会展开环境保护的教育和概念的推广，通过推广让每个公民对绿色价值观有了深入了解，能够清楚认识到自身行为和意识与保护发展和资源的联系，促使消费者从自身角度出发，在寻求自我满足的同时，激发全社会性的消费欲望，为了国家和社会的发展做出努力。最终在消费者心中明确绿色消费与社会责任感 天津科技大学硕士学位论文的密切联系，形成有效的真正的社会性的绿色需求。(4)企业营销观念的树立，企业是绿色营销实施的重要主体，企业对市场进行决策管理，营销策略是企业进行营销管理的前提，所以绿色营销的真正实施需要企业营销理念的转换和认可，树立企业自己的绿色文化，所以绿色营销的实施需要企业自身的努力，在企业中树立绿色营销的理念，在追求企业经济利益的同时，促进社会效益和生态环境的和谐发展，实现企业、社会、环境的共赢。首先，从根本上转变企业的生产营销理念首先要求领导树立起绿色营销的观念，企业绿色营销的主体核心是领导层，企业领导层的知识结构【硎、学识水平、管理经验等多种因素会营销到企业的发展战略，所以要求企业的领导层要贯彻和落实科学发展观，树立起企业的资源价值观、环境法制观和环境道德观，深入学习和研究绿色发展战略和环保法规，综合考虑企业发展经营中的各个环节和因素，并将企业节约资源，保护环境等绿色发展策略作为主要发展因素，并制定措施，完善企业的各项绿色管理制度。其次，对企业全体员工进行绿色发展的教育和培训，提高员工对环境现状的认识和目前环保问题的现状，将环保贯彻到煤炭企业的安全生产、保护环境以及每个人的生活和工作中，鼓励他们自觉按照绿色标准要求自己。煤炭企业中技术人员占据重要位置，所以在企业推广绿色发展理念要求技术人员技术创新推动企业的绿色发展，所以需要技术人员学习新的绿色技术，并将其应用到实际生产中去，从生产中实现绿色发展，提高生产效掣吲。最后，制定企业绿色发展规范。在企业更好培育绿色意识，在企业的生产经营过程中时刻贯彻绿色经营理念，需要制订企业的绿色道德规范，这样就可以以制度的形式对实现企业员工绿色行为的鼓励和不良行为的约束，并有正对性的进行鼓励和惩罚，引导员工在生产经营过程不仅从企业利益出发，更能够总和考虑环境利益和社会绿色发展。5．2政府对绿色营销的支持和促进5．2．1政府法律支持政府对绿色营销的保障作用主要体现在观念的推广以及对煤炭企业实行绿色营销活动所提供的营销环境和相关法律法规的支持㈣。我国为了促进环境保护、发展绿色经济、保障企业绿色营销制定了一系列有关环境保护、污染防治、资源管理等相关法律法规，包括《中华人民共和国环境保护法》、《大气污染防治法》、《固体废物污染环境防治法》、《海洋环境保护法》、《水污染防治法》、《煤炭法》、《节约能源法》、《环境噪声污染防治法》、《防震减灾法》、《草原法》、《渔业法》、《森林法》、《矿产资源法》、《土地法》、《野生动物保护法》、《水法》、《水土保持法》等。我国的国家环保局还制定的375项环境标准，地方政府还颁布了900多件地方性环境法规。虽然已经初步形成了我国环境法体系，但对于企业发展绿色营销的左右还比较弱。 第五章我国煤炭企业发展绿色营销策略在实践中，相对于西方发达国家，我国政府在为煤炭企业顺利开展绿色营销活动营造的竞争环境还存在许多不足和漏洞，同时，虽然我国政府在绿色营销的推广制定了《清洁生产促进法》和《环境影响评价法》等相应的法律法规，修订了《环境保护法》、《产品质量法》等与环境保护以及相关的绿色煤炭产品的政策和法规，但由于目前我国颁布的与环境保护和绿色营销有关的政策法规，存在系统配套性较弱、操作性不强、执法障碍等因素，最终造成了我国政府的保障作用在实践中未能充分而有效地发挥，在宏观调控上无法为企业实现更为有利的绿色营销环境。所以要想充分发挥政府宏观调控对于推进企业绿色营销发展，以及促进企业营销与生态环境保护协调发展的作用，政府必须强化宏观调控职能，一方面要求政府制定更为健全和完善相关的法律法规，并根据参照国际惯例和绿色营销发展较为完善的其他国家的经验，分析我国煤炭企业营销现状，来适时填补我国在立法体系上的空白和不足，并修订目前在政策和法律法规上存在的漏洞和不足。通过完善的法制程序来强制性地引导企业的营销行为，并促使其朝有利于生态环境改善的方向转化。在完善法律法规的同时，要进一步加强对执法的监督和检查。5．2．2政府管理与监督在完善法律体系的同时，需要建立健全我国绿色产品和产业，特别是煤炭产业，相关的行政管理机构。成立综合性的绿色产品管理组织，建立有明确的环保目标责任的管理制度，将经济发展与绿色政策综合考虑，对环境保护和生态平衡进行统筹规划和管理，并对企业发展、产品生产全过程、以及企业环境管理等各方面进行有效监督和管理。同时还可以通过政府绿色管理行政机构制定系统的绿色制度，通过政府职能来解决煤炭企业在绿色经济中出现的各种市场机制问题。政府还应完善绿色奖励政策，促进煤炭企业发展绿色营销，并对企业进行绿色生产提供优惠政策，对发展绿色较好的企业给予奖励性权利，例如减免税、优惠折扣等各项措施。并对因发展绿色营销、治理污染等绿色行为影响企业经济利益的企业应给予相应的绿色补贴。5．3绿色技术的开发绿色产品是绿色营销的前提，而绿色的生产环节和生产技术是解决生产环节污染和实现绿色营销的根本方法，因此，我国煤炭企业发展绿色营销，制定绿色策略的时候，要注重绿色技术的发展和采用。目前我国煤炭企业对绿色生产有了认识，开始开展各项绿色工艺创新，国际上早在70年代就提出了清洁生产的概念，因为改善生产环节是解决消费环境污染的根本方法，并且清洁生产在西方国家也得到了普遍的推广和发展，节约能源，大力开发无公害可再生绿色产品。但相对于国际社会上其他煤炭企业的各项绿色科研技术的推广和发展，我国的煤炭企业绿色生产和清洁技术还有待进一步提高【67】。清洁生产是一种综合兼顾经济效益和环境效益的生产方式，它指的是生产、使用以及处理工程中，将对人类和环境的危害降低到最小，将综合预防策略持续应用在在 天津科技大学硕士学位论文煤炭生产以及煤炭产品中，并有利于资源回收再利用，是实现煤炭产业绿色发展的必经之路。5．3．1绿色开采技术煤炭产品的绿色营销需要通过一系列的绿色技术来实现，绿色营销发展要求煤炭企业按照市场需求来进行生产，所以我国煤炭企业要通过引进新技术来适应经济的变化和环保的要求，加大生产的煤炭产品的绿色力度。绿色开采技术主要包括土地填充、保水开采、矸石充填、煤与瓦斯(煤层气)共采和煤炭地下气化，通过绿色开采技术不仅可以减少矸石产生和土地塌陷，也可以节约水资源，为煤炭产品的开采提供更为安全环保的环境【吲。土地填充，土地填充技术有效减弱了开采沉陷造成的土地、道路坍塌等开采问题，并对地面坍塌程度的问题进行了有效的控制和减弱。同时土地填充可以对开采后的土地进行填充，是土地复垦的重要方法。通过土地填充可以有效较弱煤炭开采造成的损失。保水开采，是对开采过程中对地下水资源和矿井水的有效保护和利用。在煤炭开采过程中，由于岩层关键层的破坏，水资源会随之渗漏，流失比较严重。保水开采用过对岩层裂缝的人工注浆防止地表雨水渗漏，同时可以对矿井水惊醒分流，污水和清水分开利用，实现清污分流的绿色生产【删。煤炭与煤层气共采，煤层气即瓦斯。煤层气热量值高，所以要求很高的开采技术，安全隐患较大。在我国的煤层气资源含量较为丰富，要充分开发利用我国的煤层气资源，可以通过煤层气开采技术的发展，通过开采煤层气资源不仅可以作为工农业燃料来补充清洁能源的供应不足，可以改善煤矿生产的安全性和有效减少煤矿开采瓦斯事故的发生，还可以减少开采煤炭对环境造成的污染，提高经济效益【70l。地下气化技术，地下气化是通过地下气化的热化学反应技术将地下煤炭转化为可燃气体的技术，目前我国的95％原煤采用井工的开采方式，受到开采水平的限制，只有50％的煤炭资源有效利用率。而开采煤炭地下气化技术是一种多学科综合性能源生产的新技术，可以常规技术不能开采的地下千米以下的煤层进行有效开采，具有安全好、投资少、效率高、成本低、见效快、污染少等优点。在一定程度上杜绝了煤炭资源利用率低、报废资源比例高等问题，所以要大力开发和研究煤炭地下气化技术【71】。控制矸石出产量，可以通过优化巷道布置、改革煤层巷道支护方式、和改变巷道开掘方法减少矸石产出量，从而减少矸石产出对环境造成的污染和破坏，实现资源的持续发展和绿色生产。5．3．2绿色加工技术煤炭产品经过绿色开采后，需要后续加工，煤炭产品经过绿色加工不仅丰富了煤炭产品的产品结构，更有效提高了煤炭资源的利用率。煤炭气化，煤炭气化是将煤炭生产过程中的动力生产过程和化学加工过程耦合在一起，提高经济效益。经过煤炭气化加工转化的主要产品有煤炭气化合成原料气、工 第五章我国煤炭企业发展绿色营销策略业燃气和民用燃气，实现了资源的综合利用。煤炭液化，煤炭液化技术也日益得到了重视，煤炭液化技术可以将煤炭转化为液体燃料，解决目前国际上普遍存在的石油供需紧张的趋势，平衡我国的能源结构，保证能源供给，所以应大力发展多种新技术的开发。煤炭经过直接液化可以生成发动机燃料油和其他化工产品。煤炭加氢反应后的产物经过分离器可以分离出气体、水、油和残渣，在分离过程中的排出的废气可以利用废气集中处理系统对其进行处理，废水可以利用污水集中处理系统处理，残渣可以作为燃料使用，所以在整个过程中基本上实现了污染的零排放。煤炭间接液化的过程生产的石脑油、丙稀、烯烃、烷烃等化工产品，可以代替生产石化的原料，用于加工其他优质发动机燃料。经过煤炭的直接和间接液化，最大程度上提高了煤炭的有效利用率，而生产的产品也进一步缓解了燃料资源匮乏的问题I71J。高效清洁发电，高效清洁发电技术可以将煤气化和煤炭的联合循环发电相结合，实现煤炭产品的洁净发电。IGCC系统通过各项先进技术大大降低了生产过程中污染物的排放。建立煤矿坑口电厂，实现了煤炭的就地转化，降低了煤炭运输和煤炭发电的成本，同时也将煤炭生产过程中的劣质煤和煤泥等劣质燃料充分利用起来，将其转换为电能，实现了煤炭的清洁生产和绿色加工I‘72J，促使煤炭产品多样化和绿色化。5．4绿色价格的制定企业在发展绿色营销的同时必要要面对实行绿色生产以及生产绿色产品所带来的”高价位，效应，所以，如果绿色营销的高成本投入不能给企业带来高回报，那么绿色营销将难以为继。价格策略是煤炭营销中的重要因素，在制定绿色产品的价格中，要考虑的因素有很多，需要确定多种因素，包括定价目标、需求，估计成本，分析竞争者的成本、价格和提供物等【74J，影响煤炭产品价格有多重因素，制定煤炭价格时候要考虑企业的成本和顾客需求等各种非成本的影响，而煤炭产品的价格需要根据其本身的特点和需求状况来制定，煤炭产品的种类、热量值和洗选程度不同价格也不同，而且不同用户对不同煤种的需求也是不一样的，所以需求导向和市场状况也是影响煤炭价格的重要因素。研究顾客所有重视的要素，提供一个超越顾客期望的产品17引。对于绿色煤炭产品，一方面，消费者对绿色产品有一定的认知后，一般会认可绿色产品的高价值，并相对更乐意接受较高的价格，但是不同国家消费者对绿色产品的认可度是不同的，在绿色产品推广较为广泛的发达国家，研究表明消费者们已经意识到支付更多去购买环保产品【741，但是我国公民和消费者对绿色消费的认可度相对不高，对价格变动更为敏感。上海市民调查显示，绿色营销推广的商品价格太高而无法接受的人数占五分之一左右【75】。所以在我国发展绿色产品的同时要注意绿色产品的价格上浮幅度，将其控制在适度的范围，让消费者对价格变动有个接受的过程。绿色的煤炭产品由于成本较高，所以出售价格和原煤价格相比较高。在我国一些大型企业和重点企业的环保和绿色消费意识和管理水平较高，同时一般大型企业都有长期的战略 天津科技大学硕士学位论文合作伙伴，所以它们更容易接受高价优质的绿色煤炭产品，对这些用户可以采取“协商调价”的策略，在保证销售价格稳定的基础上可以与其协商绿色产品的价格，与其形成“风险共担、利益共享”的战略合作关系。而在一些小企业和私人企业由于绿色意识的较为淡薄，对于它们可以采取价格上的优势，在开始的时候可以使绿色煤炭产品价格稍低，待用户和消费者进一步感受到绿色煤炭的优势之后再适度增加煤炭产品的价格，使其达到正常的绿色产品价格【761。国家应从政策上支持煤炭企业发展绿色营销，支持绿色煤炭产品【7刀。目前由于我国的各项标准和政策的制定体系没有完善，例如排污标准和污染治理的标准没有综合考虑，有的企业的污染治理的费用会高于排污所造成的费用，所以企业宁愿支付相对较低的排污费用，例如我国的二氧化硫排放收费一般都在o．20元／k班右，远低于1元／kg左右的脱硫成本，这种不合理的规章制度造成了致使企业舍弃投资增加脱硫设备和使用低硫煤，而更倾向于花钱去支付排硫费用，所以国家应对于使用绿色技术，生产绿色产品，使用绿色产品的企业进行鼓励，例如实施排污收费标准高于治理污染成本投入的方法，这样就可以促使企业积极投入和接纳绿色生产。例如美国政府为了鼓励煤层气的开发和使用，在美国的税收的优惠政策中将煤层气作为税收优惠的独立的矿种促使其在价格等方面可以与常规天然气媲美，同时也鼓励了煤层气井的开发【7引。一系列的政府型经济鼓励政策促使美国的煤层气产业的快速发展，在有效的鼓励了美国煤层气的发展，也促使了美国煤层气绿色产业快速发展【79】。所以我国政府也应在这一方面鼓励和支持绿色产品、绿色技术和企业的绿色营销。制定各项有利的制度和标准，促进我国煤炭企业的绿色煤炭技术的发展的同时，支持洁净煤、煤炭气化液化等绿色技术的发展，在这方面，可以从政策上制定一系列标准，提高煤炭企业在环保投资的积极性，鼓励煤炭企业主动治理生产过程中产生的污染物，并对绿色产品，例如煤层气、低硫煤、煤炭气化液化产品，给予相应的税收支持，使绿色产品在价格上更具优势。5．5绿色渠道的建立营销渠道是指产品与服务从生产向消费者转移过程中渠道，这种产品和服务的所有权或者帮助所有权转移的所有企业和个人，包括生产商、中间商(代理中间商)以及最终用户等。营销渠道是企业营销必须要解决的问题。所以煤炭企业应充分发挥各种销售渠道的作用，满足消费者的需求，实现企业的持续性发展。绿色营销渠道是绿色产品到消费者的路径，优化绿色渠道是企业获取利润、扩大绿色产品占有率、提高绿色产品销售量和成功实施绿色营销的重要举措。5．2．1营销渠道企业营销渠道的选择需要根据企业自身的条件、标准和企业的营销目标来综合考虑，从而最终确定企业最有效和最适用的营销渠道。目前营销渠道主要分为零级渠道、中间商渠道和互联网营销渠道。 第五章我国煤炭企业发展绿色营销策略(1)零级渠道。零级渠道指的是生产者将产品直接销售给用户，中间选择极少的一级渠道。零级渠道的优点是生产者和用户可以直接沟通，有利于信息沟通和交流，同时降低渠道带来的成本增长。(2)中间商渠道。中间商渠道是生产者和用户之问会有中间商来负责沟通和产品销售。中间商的优势是中间商更有利于市场的开拓。同时中间商对产品的销售积极性高于公司的销售人员。另外，中间商与市场的联系更为广泛，对于陌生市场的开拓更具优势。(3)互联网营销渠道。互联网营销渠道是通过网络进行网上煤炭营销，可以排除空间距离的阻隔，给煤炭用户提供更为经济和高效的煤炭产品和企业信息。企业可以通过网络开辟新的营销渠道，建立能够体现企业和产品特色的网络宣传，与用户进行更为便利的交流和沟通。5．2．2绿色营销渠道绿色营销渠道是煤炭企业实现绿色产品从企业到用户的途径。所以要想实现煤炭企业的绿色营销，需要进一步优化煤炭企业的绿色营销渠道，扩大绿色煤炭产品的销量和市场占有率。要想提出更为有效的绿色营销渠道需要对市场和企业有详尽的了解，掌握煤炭市场的第一手资料，了解用户需求。鉴于目前我国煤炭市场和中煤企业的综合因素，我国煤炭市场的营销渠道应多角度、全方位考虑。目前我国煤炭企业主要采用直接销售的零级渠道为主，对大型煤炭产品的用户进行定点供应。这样就需要对这些大的用户进行绿色产品的宣传和绿色意识的建立。与用户之间建立有效的煤炭销售渠道管理，确定各用户的销售流程和销售需求，对价格、运力、运输、调剂等统一管理，有效的绿色营销。同时也应考虑建立营销网络的互联网营销渠道，对绿色产品进行直接销售。最后，在采用中间商销售渠道时，应将重点放在中间商的绿色信誉上，确保中间商具有绿色意识和良好的绿色形象。5．6绿色促销绿色促销是有利于绿色产品销售而开展的各种活动的总称。企业通过促销，指导绿色消费，扩大绿色需求，树立企业及产品的绿色形象，促进绿色产品销售，实现企业的经济目标。绿色促销通常有三种不同的含义：绿色产品的促销；注重环保的产品促销；注重企业长远全面发展的促销。绿色产品的促销可以采用广告、公共关系、销售促进、人员推销四种策略。相对而言，前两种策略对绿色营销至关重要晔J。在促销策略上，应当开展政府公关和社会公关，以争取对企业有利的政策环境和社会环境。对于用户，应当使其认识到使用绿色煤炭产品，不但可以节省在环保设备上的投资，而且可以不用支付环保设备的运行费用，还有利于树立良好的企业形象，对于用户是有利的。为了实现碧水蓝天的美好未来和煤炭行业的健康发展，开展绿色营销，煤炭企业势在必行。 天津科技大学硕士学位论文第六章结论与展望6．1研究结论通过研究，本文得出如下主要结论：(1)本文在梳理国内外文献的基础上，结合我国煤炭市场的特点和煤炭市场现状，对我国煤炭市场进行分析和归纳，总结出我国煤炭市场具有煤炭资源丰富、市场竞争激烈、市场需求旺盛、价格涨势趋稳和世界煤炭交易份额较少的特点，并归纳出我国煤炭市场现状为：煤炭市场结构调整、需求增加、产量平稳和运输问题亟待解决。(2)通过对低碳经济的研究，对低碳经济的概念进行阐述，并对发展低碳经济的要求进行总结。同时也论述了绿色营销发展历程，以及我国煤炭企业对绿色营销应用状况，目前我国煤炭企业主要在相关政策、清洁生产以及非煤产业三方面体现了企业对绿色营销的应用。(3)通过对中煤平朔公司实证分析，对其公司概况、产品类型以及发展目标进行研究，也对中煤平朔的营销发展历程和营销理念进行阐述，并详细对中煤平朔绿色营销的应用现状进行详细分析和研究，得出了目前中煤平朔企业存在的绿色营销理念系统性不足、员工绿色观念不足以及绿色生产技术有待进一步提高等结论。(4)在分析低碳经济背景、绿色营销发展的基础上，具体探讨了中煤平朔企业实行绿色营销存在的问题，并以此为例提出了我国煤炭企业发展绿色营所应采取的措施为绿色营销观念的树立，政府对绿色营销的促进和推广、绿色产品技术的开发、绿色价格的制定、绿色渠道的建立以及实行绿色促销。6．2展望由于本人水平有限，在研究中存在以下不足和值得进一步研究的方向：(1)由于论文研究时间较短，因此对于实证资料的收集，还可更进一步获取最新的中煤平朔等我国煤炭企业以及国内外的相关研究资料与数据。(2)由于绿色营销在我国企业，尤其是煤炭企业的应用和推广还有待进一步提高，相关的数据和实例相对较少，目前在此方面的研究缺乏理论支撑，相关探讨还是不够深入。需要综合考虑多方面的因素，同时也是需要政府大力推进，煤炭企业的绿色营销值得我们进一步跟踪研究和分析。 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