商务策划文案写作课件

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1、商务策划文案写作SHANGWUCEHUAWENANXIEZUODASHAN2009-12-19ZHUHAI商务策划文案写作思想是流动的文案文案是凝固的思想2商务策划文案写作基本功基本功内容语言文字准确表达直接、具体、精准谋篇布局篇章结构、内容组织、上下文关系体验与理解体验创作体验创造性解决问题的体验策划全过程的体验理解动机与意图、问题关键点、事物和问题之间的联系知识与资料知识储备语言学、心理学、管理与营销、历史文化、其他相关知识结构足够的广度、一定的深度、某领域专家资料储备行业资料、政策法规、产业管理、社会文化发展

2、思维方式迅捷思维问题意识和判断力重要的、必要的、紧迫的、关键的策略思维界定问题、视角转换与换位思考、原则性与灵活性3商务策划文案的构成问题解决摘要前言策划概要策划背景问题提出目标与任务问题界定问题关键点策划主题策划方针策略构想策略方案4商务策划文案的构成从后面开始摘要前言策划概要策划背景问题提出目标与任务问题界定问题关键点策划主题策划方针策略构想策略方案策略设计问题分析策划背景5商务策划文案写作基本原则明确与精确表达明确语言恰当逻辑与层次逻辑清楚层次分明连贯与照应意义连贯前后照应简洁与简练干净利落要言不繁商务策划文

3、案写作6商务策划文案写作方法1、鱼刺图写作法:策划文案特有写作方法。主线贯穿其中，各种思维形式综合运用2、中心思想与主题:是商务策划文案的灵魂、核心和统领，构成策划的全部思考过程3、从后面开始:倒过来思考。先提出观点和结论，再进行说明和论证4、列举与组合:思考方向不再是总想的延伸，而是水平扩展和发散辐射的5、不重复、不遗漏:论点内容相同或相近归为一类，一个主题尽可能包含所有可能性对策性鱼刺图示7商务策划文案写作案例葡萄酒在世界范围内是仅次于啤酒的第二大酒精饮料最近几年涌入中国市场的国外葡萄酒品牌就有700多个国产品

4、牌也已经在国内市场占据了一席之地国外新品牌如何才能打进这个被成熟品牌引领的市场并获得一定地位这就是本文要探讨解决的问题ASCONI葡萄酒上市推广策划方案8商务策划文案写作（1）一前言文案内容要素写作提示1策划背景□企业背景：公司性质、发展历史、经营状态、资质品牌□产品背景：特色、优势、技术参数委托方提供基本资料企业调研2策划任务与目标□在云南首次完美亮相，打响知名度，使其产品实现畅销。□形成独树一帜的葡萄酒庄园文化的鲜明个性，为今后品牌系列产品跟进做铺垫。委托方意图策划方和委托方交流3策划思路和创新□经调研后总结出

5、其销售策略、推广及营销渠道等。□将其发展成为一种品牌文化营销，将本土文化和摩尔多瓦文化融合，使消费者产生一种亲近感，传达一种独特的文化信息。策划人讨论创意确立9商务策划文案写作（2）二葡萄酒市场分析文案内容要素写作提示1市场现状分析◎葡萄酒行业各项指标近三年综合数据◎上年全国葡萄酒市场数据以及趋势◎云南葡萄酒市场消费数据以及趋势行业年鉴、行业资料收集、数据信息处理2市场潜量分析◎目标市场消费总量，消费需求趋势。分消费需求类型比例：礼品、珍藏、宴宾、娱乐。变化趋势比例。葡萄酒的礼品性和娱乐性重要性增加省会城市占全省消

6、费的比例。市场调研行业年鉴数据信息收集处理商业走访3消费者分析◎消费者的心理因素：时尚化、个性化、高品质、文化型消费心里价位：分高中低三个层次，中端为主感性消费合理性消费：认知价值消费者年龄：中青年居多市场调研消费者走访问卷调研信息处理商业走访10商务策划文案写作（3）三市场竞争者分析文案内容要素写作提示1国内品牌竞争者市场上的葡萄酒国内品牌、价格、档次定位、厂家、份额本葡萄酒的主要对手特点、优劣势市场调研通过网站、宣传资料、门店现场搜阅各品牌资料2国外品牌竞争者市场上的国外品牌、国别、价格、档次主要对手的同质与差

7、异表现市场调研通过企业网站、宣传页、商店搜阅各品牌资料11商务策划文案写作（4）四SWOT分析文案内容要素写作提示S优势○其葡萄酒参数达到国际标准品质优良○精通国际贸易流程○此次准备全面上市，货源稳定○定位以文化为主题，比较显眼企业调研委托方沟通交流查阅企业资料W弱势○公司营销人才比较缺乏○产品知名度不高○进口酒成本比本土葡萄酒生产商高○产品种类不如国内成熟品牌多○云南市场物流费用比较高委托方沟通交流企业调研查阅企业资料定向走访经销商和消费者O机会○葡萄酒消费在云南市场呈上升趋势○云南政府对葡萄酒持鼓励政策○云南市

8、面上少见专门的进口酒专卖店○市面上很难见到从摩尔多瓦进口的酒行业资料网络信息政府咨询T威胁○市面上就已经有大量的葡萄酒品牌○产品同质化严重○行业竞争激烈○出现国外品牌和国内品牌合资行业资料网络信息其他企业资料12商务策划SWOT矩阵SO（扩张策略）发挥优势利用机会机会O威胁T优势S弱势WST（分散策略）利用优势回避威胁WO（防卫策略）克服劣势利用机会WT（生