影响顾客重购意愿的品牌资产维度研究--基于笔记本行业的实证分析

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1、摘要随着笔记本电脑行业的发展，品牌化经营已经是大势所趋，激烈的品牌竞争促使优胜劣汰，品牌建设成为重中之重。与此同时，个人PC市场迅速繁荣，隐隐呈现出与商务市场分庭抗礼的局面。在中国，国际巨头已经登陆，新一轮个人PC的更新换代即将展开，要想在竞争中占据优势，国内厂商必须创建强有力的品牌，遂本文依此展开。本文首先梳理了顾客重购意愿、品牌资产和品牌资产影响顾客重购意愿等方面的相关文献；然后以Netemeyer模型为出发点，根据影响顾客重购意愿的相关因素和笔记本行业的特点，对模型进行了修正，建立了基于笔记本行业的影响顾客重购意愿的品牌资产

2、模型。笔者根据此修正模型设计调查问卷，对购买笔记本的消费者展开调查，并借助SPSS统计软件对调查结果进行分析。发现：品牌认知、感知价值是直接影响顾客重购意愿的品牌资产维度，而品牌形象、感知质量和品牌独特性则通过品牌认知、感知价值间接影响顾客重购意愿。其中感知价值是影响顾客重购意愿的关键因素，其主要来源为品牌的独特性，而品牌形象对于品牌认知具有主导作用。根据此统计分析，笔者对模型进行了进一步修正。在此基础上，笔者结合笔记本行业特征对修正模型背后的含义进行了深入的分析，并得到以下主要结论：(1)品牌认知成为顾客重购意愿的直接影响因素的

3、原因在于：顾客对笔记本电脑的不熟悉和顾客对品牌认知的感知差异；(2)品牌形象无法直接影响顾客重购意愿的主要原因在于：不同的品牌无法体现消费者形象，使得消费者失去了购买笔记本电脑的一个重要利益出发点；(3)虽然顾客对不同品牌的感知价值不存在显著性差异，感知价值是直接影响顾客重购意愿的关键因素；(4)顾客对不同品牌的品牌独特性的感知存在显著性差异，但厂商在提供独特性的同时必须保持顾客付出的成本不变，因此它通过感知价值间接影响顾客重购意愿。本文的研究拓宽了重复购买意愿的研究视角，构建了影响顾客重购意愿的品牌资产模型，分析了品牌资产关键维

4、度产生影响的方式、路径及其原因，对国内厂商创建强势品牌具有一定的指导意义。关键词：重复购买意愿；品牌资产维度；影响IABSTRACTWiththedevelopmentofNotebookPCindustry,brandinghasbecomethetrendofcompetitionwhichhaspromotedthesuccessofgoodcompaniesandfailureofbadones.Thereforebuildingbrandiscrucialtoallofthem.Atthesametime,persona

5、lPCmarketisgrowingrapidlywhichalmostequalstothebusinessmarket.ManyinternationalcomputercompanieshavelaunchintothemarketofChinaandmoreandmorepeoplewanttorenewtheircomputers.Inordertotakeadvantageinthesecompetitions,domesticcomputercompaniesmustbuildstrongbrands.Basedon

6、thisinformation,thispaperbeginstodiscuss.Firstly,theauthorsummarizestheliteraturesonrepurchaseintention,brandequity,andtheresearchofbrandequityontherepurchaseintentionofcustomer.ThentheauthorbeginswiththeNetemeyer’smodelandmodifiesitaccordingtothefactorswhichcanaffect

7、repurchaseintentionofcustomerandthecharacteristicsofnotebookPCindustry.Atlast,theauthorsetsupthemodeloftheinfluenceofbrandequityontherepurchaseintentionofcustomerbasedonthenotebookPCindustry.Accordingtothismodel,theauthordesignsquestionnairesandsurveycustomerswhohaveh

8、adanotebookPC.ThentheauthorusesSPSStoanalyzethequestionnairesandfindoutthatbrandrecognitionandperceivedvaluearethedirectante