媒体操作指导手册课件

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1、专业化的媒体操作情况分析媒体策略媒体计划媒体购买积累经验阶段1.阶段2.阶段3.阶段4.阶段5.简报媒介基本概念媒介的工作是从客户的媒介简报开始的……完整的媒介简报应包括哪些内容?完整的媒介简报应包括哪些内容？市场目标及策略产品细节（购买周期，占有率，竞争者状况)目标观众描述广告材料描述市场分布及排序媒体预算季节性销售状况相关市场活动相关调研资料……完整、详尽的简报可帮助媒介公司制定更全面、高效（投资效率、广告效果）的媒介计划……一份媒体企划案的应有内容背景分析目标受众定义及分析媒体目标的界定地域策略媒体组合行程设定执行策略的考虑预算的考虑概念计划背景分析宏观环

2、境分析：市场基本人口结构、经济趋势、政府的宏观政策与法规、未来发展方向等等产业分析：产业近年的增长和未来的发展方向、有关产业的政策与法规；产业的广告投放量等等计划品牌的背景资料：有关产品的“4P”资料；市场状况资料如销售量、定位、知名度等；品牌的市场目标及策略；广告目标、创意及策略；过去的媒体目标及策略等等竞争对手的背景资料：竞争对手的“4P”资料；市场状况资料如销售量、定位、知名度等；对手过去的市场、广告、以及媒体策略；及我们推算他们的各个目标举例:各市场产品使用程度的分析数据来源:CMMS2000/2001%%平均购买比率35.9%平均购买比率35.9%城市

3、:30个总样本量:70,684人目标受众:15岁以上所有人总推广人口:51,587,000人+25%-22%-10%N/A+10%N/AN/A+1%+4%N/AN/A-12%+7%+16%N/A去年购买过某产品的百分比-6%+0%N/AN/A-3%-4%+14%N/A+48%+25%-10%+8%N/A+11%+10%举例:我们的现有及潜在用户有多少？在现有用户中，联通用户仅占26%，移动占有绝对优势。但在潜在用户中，预购联通CDMA的人就占到39%，加上预购GSM用户中预计会有1/4的人考虑联通，所以大约一半的潜在用户可能预购联通。全国30个主要城市15-64

4、岁所有人样本量：36,152推广人口：35,686,000拥有移动电话的人样本量：16,546推广人口：17,392,000目前没有但明年预购移动电话的人样本量：1,710推广人口：1,636,000数据来源：中国市场与媒介研究2003年春季联通用户联通用户基数：中国移动现有用户分类样本量数值单位%%%%%%总计北京上海广州沈阳南京成都武汉福州%%%可能更换比例1959300304301205208215223203546729840.5举例:根据ACN调查，91%的中国移动用户不会转网但是……数据来源：中国市场与媒介研究2003年春季在未来一年中有预购CDMA

5、制式手机计划的人群中，36%来自现有的中国移动(全球通和神州行)用户。换言之，在联通未来的业务中，有1/3是从现有移动用户中争取而来的。举例:从另一个角度看，来自联通的威胁…巩固现有用户招募潜在用户争取联通用户培育新的增长点深入了解我们和联通各品牌的核心目标群，加强建设与现有用户的沟通渠道，并辐射影响联通用户。根据用户群的人口特征、心理特征，寻求与潜在用户的适当接触点。因此，下一步我们的挑战在于…举例：所计划品牌的背景资料–广告花费和销售比对(销售数字通常来自广告主）人民币(‘000)70%50%销售广告费63%76%中央台：17%31%11%10%备注:中央台

6、广告费用为4,413,000元举例:产业背景分析根据《统计年鉴》中的社会消费品零售总额估计各主要市场的销售数字举例:竞争对手背景分析-媒介花费及市场投资分布2001主要市场投资分配市场数目总花费A品牌：364千万B品牌：572千5百万C品牌：251千4百万D品牌：161千6百万E品牌：221千4百万上海/北京/广州=92%上海+广州=85%CCTV:17%+57市场CCTV=95%CCTV66%+广州10%目标受众定义及分析使用者分析：找出以下群体的特点：品类使用者Vs非品类使用者品牌忠诚使用者Vs竞争对手忠诚使用者Vs游离使用者目标群分析：按照市场目标，找出需

7、要沟通的目标群，从而找出他们的特点：人口特征（如性别、年龄、收入等）心态特征（如生活习惯、兴趣等）媒体习惯（覆盖率、对不同媒体的偏好度、何时何地接触媒体等）举例:品类使用者的人口特征分析去年曾购买的%30%34.7%35.5%数据来源:CMMS1998-2001举例：通过人口特征定义目标群单身的消费者居多已20-44岁为主性别特征不明显和平均值相比差别不大举例：通过聚类分析寻找核心目标群数据来源:中国市场与媒体研究目标群:20-40岁的护肤品,化妆品,洁肤品的女性使用者我工作的目的只是为了谋生。我对花销比较谨慎。晚上我愿意呆在家里而不是外出。工作的稳定比高收入更

8、重要。我喜欢过循规蹈矩的