基于消费者网络感知风险的btoc电子商务信任分析

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1、基于消费者网络感知风险的BtoC电子商务信任分析*BtoCElectronicCommerceTrustAnalysisBasedontheConsumer’SApperceptionwithOnline—Risk潘勇孔栋(河南财经学院信息学院郑州450002)(周口师范学院经济管理系周口466001)摘要基于消费者感知的网络交易风险，建立了BtOC电子商务信任概念模型，并用实证数据定量地分析了感知风险因素对网络信任的影响。因为涉及的研究变量之间的关系较复杂，存在相互影响和共线性的问题，本研究采用了结构

2、方程模型(SEM)软件LISREL作为数据分析工具，以期得到相对于传统的回归分析更为精确的结果。通过对比分析不同分组间模型检验的不同结果，找到了网络感知风险因素在不同网络购物次数的消费者分组间的权重影响。最后，根据分析结果对网络市场的管理和网络厂商制定营销策略出了建议。关键词BtOC电子商务网络感知风险概念模型结构方程模型近年来，电子商务在中国发展迅猛。CCID研究资料表任问题研究。但是，关于信任和风险关系的研究还比较少。明：电子商务交易额2002年比2001年增长66％，达到1809黄孝武(2002)

3、[j认为信任和风险密切相关，信任只存在于不亿元；B2C交易额2002年比2001年增长9O％达到25亿元；确定性和风险环境中。如果商务交易、人际交往中没有了风2Oo3年电子商务交易额达到3556亿元，其中B2C92亿元。险，没有了不确定性，人们的行为结果都是确定的时候，信任因此可见，不仅电子商务交易总额在不断增加，．B2C电子商务也就没有了存在的必要了。因而信任是伴随着风险产生的，也进人了一个高速发展时期。此外~WTO允许全球网络公司风险是信任的前提和基础。严中华等(2004)Es】提出了信任和直接拥有

4、49％一100％的中国网络公司股份的规定必将导致风险关系的3种模式：信任和风险各自独立对行为产生影响各种网上商店大量涌人中国，与此相伴随的将是长期困扰中的模式；中介关系模式，风险影响一定情景下的信任，从而影国电子商务发展的网上支付、网下运输、网中平台、网络成本响行为；调节关系模式，当信任程度比较高时，风险对人们对等问题的解决以及大批具有全球战略眼光的中国企业利用网网站的态度有很小的影响。上商店推销。这一趋势的出现也使电子商务成为了我国目前以上学者的研究虽然揭示了风险和信任的关系，但都只具有重大理论和社会

5、价值的研究领域，吸引了众多研究者的是定性的分析。本文拟基于消费者感知的网络交易风险，建目光。立电子商务信任分析范式，并用实证数据定量地分析感知风然而在电子商务高速发展的同时，隐藏在其中的问题也险因素对网络信任的影响，力图为我们建立BtOC电子商务逐渐暴露出来。最显著的一个表现就是近年来网上欺骗行为信任概念模型提供实证依据，并提出策略建议。也日益增多。因此，如何让消费者愿意并进行网上购物已成2建立模型为目前困扰在线公司开展电子商务的最大问题。而研究也表明缺乏信任是消费者不向网络零售商购买商品最主要的原因本

6、研究将影响电子商务信任的因素主要归结为四个方之一姐J。本质上，消费者不是足够的信任绝大多数Web提供面：技术因素、企业特征、制度环境、社会道德。以此为中介，者，因而建立不起与他们的交易关系【2】。“在买者和卖者之间建立它们与网络交易风险的关联，并在此基础上构建关于电创建和维持信任是电子商务成功的核心因素”这一观点目前子商务网站信任的概念模型(如图1)。在该模型中，电子商已成为学术界和实业界的共识。务公司网站技术特征、电子商务公司的企业特征、消费者个体特征、电子商务制度环境、社会环境等方面都是直接影响消费

7、1文献综述者感知的网络交易风险，风险的高低和消费者个人的风险偏自从1998年Ratnasingham关于信任与电子商务安全的好结合起来最终影响消费者对该电子商务公司的信任。论文r】发表以来，越来越多的文章开始关注电子商务中的信2．1技术因素在电子商务中，与消费者直接接触的往往基金项目：教育部人文社会科学研究2007年度规划基金项目c编号：07JA63002i)和河南省高等学校创新人才培养工程基金f编号：2005126)资助。作者简介：潘舅，男，1964年生，博士，教授，硕士生导师，研究方向为电子商务与I

8、T战略管理。卿正常的情况下，消费者才可能凭自己的经验来判断交易双方的各种可能的行为，所以，环境正常性对消费者的感知风险程度会有很大的影响。而消费者对制度环境的判断完全是建立在自己的网络经验的基础上的，所以消费者的网络经验会影响到消费者对制度环境的判断。因此，本文提出以下的假设：H3：完善的制度环境会降低消费者感知的网络交易风险。2．4社会道德伦理道德规范作为一种软的约束机制，是人们自律的基础。而好的舆论监督会给电子商务厂商带来压力，促使他们