传播新时代传统报纸的生存困境与发展

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1、传播新时代，传统报纸的生存困境与发展传播新时代，传统报纸如何生存？发展路径何在？笔者希望通过相关案例的整理和分析，为报业的未来发展提供一点有价值的借鉴。　　新媒体浪潮，凶猛来袭　　新媒体是相对于传统媒体而言，是报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态，是利用数字技术，网络技术，移动技术，通过互联网，无线通信网，有线网络等渠道以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐的传播形态和媒体形态。相对于报刊、广播、电视、杂志四大传统意义上的媒体，新媒体被形象地称为“第五媒体”。　　2013年7月3日，腾讯总裁刘炽平在腾讯合作伙伴大会上，提到了一个令人震惊的数

2、字——微信与手机QQ的每日活跃用户数均超过了一亿。据腾讯公司8月14日公布的2013年第二季度及中期业绩财报披露：上半年总收入为人民币279.321亿元，即时通信服务月活跃帐户数达到8.185亿，最高同时在线帐户数达到1.732亿。　　微信，是一款跨平台的通讯工具，支持单人、多人参与。通过手机网络发送语音、图片、视频和文字。微信软件本身完全免费，也因为更灵活、方便、智能，且节省资费受到大家喜欢。作为腾讯公司“QQ”产品之外的又一基础性产品，发展势头极为迅猛。2011年初，推向市场；2012年3月底，用户破1亿，耗时433天；2012年9月17日，用户破2亿，耗时缩短至不到

3、6个月；2013年1月15日，用户达3亿，时间进一步缩短至5个月以内；截至目前，业内推测微信注册用户应该已经突破5亿。　　其实，这一蔚为奇观的新媒体浪潮在几年前就已经上演了一次，那就是：微博。　　微博，即微型博客（MicroBlog）的简称，是一个基于用户关系信息分享、传播以及获取平台。用户可以通过WEB、WAP等各种客户端组建个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。最早也是最著名的微博是美国twitter。2009年8月新浪推出“新浪微博”内测版，成为门户网站中第一家提供微博服务的网站，微博正式进入中文上网主流人群视野。2010年国内微博迎来来春天，微博

4、像雨后春笋般崛起。四大门户网站均开设微博。2013年上半年，新浪微博注册用户达到5.36亿，2012年第三季度腾讯微博注册用户达到5.07亿，微博已经成为中国网民上网的主要活动之一。通过和传统媒体以及政府组织的互动，微博已经成为参与社会发展的重要影响力媒体之一。　　传统媒体，艰难中挣扎　　在新媒体的狂飙突进中，传统媒体尤其是报纸的生存却是举步维艰。　　2011年7月10日，《世界新闻报》，一张有着168年悠久历史的世界级报纸永远退出了市场。作为默多克旗下一家屡有独家猛料的报纸，它在10日的最终版头版上用大字写下“谢谢大家，再见”。2012年1月30日，法国第二大经济类日报

5、《论坛报》以黑底白字的醒目大标题“论坛报向您告别”加上几近灰烬的报纸边角图案为最后一期的封面，宣告自即日起停刊。　　国内，传统报纸的生存境况同样不容乐观。2013年1月，梅花网发布的《梅花网中国报刊广告投放年度报告》显示，2012年中国报刊广告市场规模整体跌幅为12.6%，近十年来首次出现年度负增长。根据2013年度《中国传媒发展报告》显示，自2005年的“报业冬天”之后，中国报业在2012年又遭遇困境。从报业广告数据看，报纸广告刊例价下降7.5%，创下广告恢复以来30多年的最大降幅。东部地区部分报业集团主业收入普遍下滑，整体经营陷入困境。从发行数据看，部分地区、部分报社

6、的报纸发行量呈上涨态势，党报等主流媒体由于行政力量的推动，发行量未受大的影响，但是晚报、都市报等靠市场发行的报纸“整体销量下滑”却是不争的事实。总的来说，发行量下降、读者流失、广告收入锐减等问题已经成为报业的普遍现象。　　日本《每日新闻》前总编歌川令三曾在《报纸消失的日子》一书中预言说，报纸消失的日子是2030年。这种说法正确与否暂且不论，传统报纸的生存确实愈加窘迫。　　较之传统报纸的“定时出版、纸张印刷、人力投递、表现单一”等媒介特性，新媒体因为传播技术革新而具有巨大的传播优势：　　1、时效性：报纸的出版周期一般为24小时，而网络媒体新闻则可以即时更新。譬如，汶川大地震

7、等许多重大新闻都是第一时间从网络媒体上曝出，恒大俱乐部征战韩国的战况报道更是随着比赛哨声的响起而被推送至网页和手机。　　2、互动性：相比传统媒体的单向传播，新媒体可以实现和受众的有效互动，初级如网页内容的评论、投票，高级如微博、微信的关注、转发等。多媒体技术的成熟使得内容呈现更加丰富，让传受互动更易于进行。　　3、开放性：从技术层面上讲，在新媒体那里，人人可以接受信息，人人也都可以发布信息，还可以对信息进行检索和筛选。这就打破了只有新闻机构才能发布新闻的局限，充分满足了信息消费者的细分需求；与传统媒体的“主导受众型”不同，新媒