长安福特嘉年华轿车市场营销策略的研究

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重庆大学硕士学位论文中文摘要摘要近几年来，我国的汽车市场以超过30％的增长率高速成长，2003已经超过德国而成为仅次于美国和日本的世界第三大汽车生产及消费大国，同时成为世界最大的新兴汽车市场。为了实现其全球发展战略，在中国市场分一杯羹，世界主要的汽车制造商几乎都以各种方式进入中国市场。经过几年的快速布局，中国市场汽车市场6+3竞争格局已经初步形成，而这一竞争格局正是由世界汽车市场3+6格局的演变。长安福特是全球最大的汽车制造商之一的福特汽车公司与中国最大的小型车制造商长安汽车集团共同出资设立的第一家汽车制造厂，双方都对彼此的合作及长安福特市场前景充满信心。然而，2003年嘉年华轿车的初步试水却并不成功，不但令汽车业界大跌眼镜，更与作为世界三大汽车巨头之一福特的身份很大错位。＼2009年初重新上市的嘉年华轿车，不但要担负化解业界对长安福特质疑的重压，而且要肩负福特全面进入中国市场的先头兵的重担，事关福特汽车中国市场战略的发展和走向。本文以专题研究的方式，从市场环境分析和目标市场分析入手，对小型车市场的情况进行了全面的分析，特别是对主要竞争对手的情况做了一个细致深入的分析，同时利用SWOT分析法分析嘉年华轿车的优势与劣势、机会与威胁；在STP营销的基础上为其设计了新的市场营销组合：选择符合嘉年华轿车市场定位的目标客户需要的产品，设计定价策略，改单一渠道模式为混合渠道以满足市场对服务产出的需要，对促销特别是人员推销的管理进行了深入的研究；并提出运用整合营销传播获取最大收益。同时对集团公司在市场营销理念的树立、营销管理架构的改革、加快管理信息系统建设进程等方面提出了建议。同时引出嘉年华轿车的成功对各方的重要意义和作用，并结合当前实际情况提出长安福特今后营销方面更具现实意义的工作方法以及思路，希望藉以对福特旗下其他品牌进入中国市场、长安集团实施轿车战略以及其他厂家的市场策略提供参考。关键词：市场定位，SWOT分析，营销策略，长安福特嘉年华轿车 重庆大学硕士学位论文英文摘要ABSTRACTTheChineseautomarkethasbeengrowingrapidlyby30％annuallyduringrecentyears．In2003，itsurpassedGermanyandbecamethelargestnewautomarketintheworld,aSwellasthethirdlargestautomanufactureandconsumptioncountry,onlynexttoUSAandJapan．InordertocarryouttheirglobalstratagemandgrasptheirsharesintheChineseautomarket,almostallthemajorinternationalautomanufacturershaveenteredChinabyallways．Afterseveralyears’overallarrangement,theChineseautomarkethascomeintoa6+3competitionstructure，whichistheevolvementofthe3+6competitionstructureofworldautomarket．Chang’anFom(CAF)isthejointventureofChang’anAutoGroup．themostcompetitiveminican'nal(erinChina,andFordAutoCompany,thebiggestcal"manufacturerintheworld．BothChang’allandFordalefullofconfidenceintheircooperationandfuturemarket．However,CAF’SfirstproductFiestaturnedouttobeadisappointmentinthe2003Chineseautomarket,whichdidn'tmatchthestatusofFordasoneofthethreeglobalautotycoons，andletdowntheChitlcSCautoindustryspectators．AstheproductafterFiesta,newFiestanotonlywasresponsibleforchangingtheskepticalattitudetowardCAF，butalsoshouldserveasarealpioneerforbothChang'anandFordintotheChinesecarmarket．ThesuccessofFiestaiScrucialtoFord'sslrategyintheChinesecarmarket．Byspecialresearchstyle，thisessaybasedonmarketconditionanalysisandtargetmarketanalysisMoreovercombinetheIlteWsituation,forwardthenewmethodandmindforfuturemarketstrategy．ThisdissertationfullyanalysesthemarketpositioningandmarketingstrategyofFiesta,whichwillprovidereferencefortheChinesemarketstrategyofotherFordbrandcars。aswell嬲thecarstratagemofChang'anGroupandotherChineseautocompanies．Keywords．-MarketPositioning，SWOTanalysis，MarketingStrategy，ChanganFord'sfiestaⅡ 学位论文独创性声明作及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人己经发表或撰写过的研究成果。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均己在论文中作了明确的说明并表示了谢意。学位论文作者签名：劣戈签字日期：导师签名：签字日期：学位论文使用授权书叫。6-秀Mt5一譬lo本人完全了解重庆大学有关保留、使用学位论文的规定。本人完全同意《中国博士学位论文全文数据库、中国优秀硕士学位论文全文数据库出版章程》．【以。-下简称“章程”)，愿意将本人的丝士学位论文《幽整聋础蔓邈篁唠形提交中国学术期刊(光盘版)电子杂志社(CNKI)在《中国博士学位论文全文数据库》、《中国优秀硕士学位论文全文数据库》以及《重庆大学博硕学位论文全文数据库》中全文发表。《中国博士学位论文全文数据库》、《中国优秀硕士学位论文全文数据库》可以以电子、网络及其他数字媒体形式公开出版，并同意编入CNKI《中国知识资源总库》，在《中国博硕士学位论文评价数据库》中使用和在互联网上传播，同意按“章程”规定享受相关权益和承担相应义务。本人授权重庆大学可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文，可以公开论文的全部或部分内导师签备注：审核通过的涉密论文不得签署“授权书刀，须填写以下内容：该论文属于涉密论文，其密级是——，涉密期限至年一月一日。说明：本声明及授权书生邀装订在提交的学位论文最后一页。 重庆大学硕士学位论文l绪论1绪论1．1研究的目的和意义汽车工业对社会的影响力有异于任何其它工业，它不仅只是一种技术和交通手段，而且它正在改变着整个社会生活习惯，同时以其特殊方式影响着其他众多的行业。自“八五”计划开始，中国政府已经十分明确地将汽车工业作为国民经济的支柱产业，并制定了专门的汽车产业发展政策，对汽车工业的发展进行宏观规划和指导，而在汽车工业经过了最近几年的高速发展之后，更是巩固了其作为国民经济的支柱产业地位。而汽车产业的重中之重毫无疑问是轿车，而从世界的汽车发展史来看，其本质就是轿车的发展史，轿车的发展代表了汽车行业发展的方向和未来。根自2001年以来中国汽车工业总体上保持了良好的发展势头，2007年销量水平比2003年翻了一番，中国汽车工业已连续九年增幅保持两位数增长。2007年我国汽车产量888．25万辆，比2006年净增160．27万辆，同比增长21．5L2％。从乘用车看，2007年乘用车产量为638．11万辆，同比增长21．94％；其中，基本型乘用车(轿车)产量479．77万辆，同比增长23．990,4；多功能乘用车(小型车)产量22．47万辆，同比增长15．42％：两驱SUV产量17．49万辆，同比增长49．25％；四驱SUV产量18。51万辆，同比增长53．12％；交叉型乘用车产量99．86万辆，同比增长7．29％。2007年我国商用车产量为250．13万辆，同比增长22．21％。其中最大的功臣应该归功于重卡。2007年重卡累计生产48．99万辆，同比增长61．36％。2007年中国汽车销量879．15万辆，同比增长21．84％，比2006年净增157．6万辆。2007年我国汽车总销量大致为2003年的一倍，短短的4年间翻了一番。乘用车2007年销量达到629．75万辆，同比增长21．68％，增幅较2006年有所减缓，但总体保持稳定增长的基本态势。截至2007年底，商用车销量达到249．40万辆，同比增长22．25％；与2006年相比增幅提高8．02个百分点，且高于全行业增幅O．41个百分点。“十一五”以来，随着“节能和新能源汽车”战略的明确提出，国家投入新能源汽车项目的预算为11亿元，结合地方政府和企业的投资，预计‘‘十一五”期间国内在新能源汽车方面的投入将超30亿元。作为发展中国家，我国面临的挑战比发达国家会更加严重，我国政府高度关注新能源汽车的研发和产业化。在能源和环保的压力下，新能源汽车无疑将成为未来汽车的发展方向。中国汽车行业前景广阔，预计2009年汽车产量将达到1,273．7万辆，2010、2011年将持续保持增长，预计增长率在19％至20％2．间。2009年中国将成为世界第一汽车生产大国，同时中国汽车消费量占全球总消费量比例已达12％，在2015年左右6 重庆大学硕士学位论文1绪论国内汽车销售也有望超过美国，成为第一大汽车消费市场。到2020年，中国本土汽车产量将达到2000万辆左右，其中两成产品将进入国际市场。在近几年福特、丰田、宝马等世界汽车巨头进入中国市场之后，在中国市场逐渐形成了以通用、福特、大众等为代表的老牌欧美系，与丰田、本田、现代为代表的年轻日韩系两大竞争派系的市场竞争格局，与此同时两个派系在中国市场争夺逐渐揭开序幕，而中国汽车行业在世界主要的汽车巨头进入之后，已经步入有一个发展的黄金时期。目前，中国汽车市场的汽车品牌，已经达到七、八十个之多，形成几乎覆盖所有线面的产品结构和系列，同时在外方的推动和政府的策动下，国内的汽车企业经过一系列大规模的重组和联合，中国市场汽车市场6+3竞争格局已经初步形成，而这一竞争格局正是由世界汽车市场3+6格局演变而来。在全球金融危机不断演化扩张，造成美国几大汽车品牌遭受重创的时候，中国的庞大的汽车市场已经吸引了全世界汽车巨头的目光。在随后的几年里中国汽车市场的竞争将愈发激烈。随着全球能源危机的不断加剧和环境保护的需要，节能车和小排量车将拥有广阔的市场，特别是在国家相关政策倾斜下，而节能车还不成熟的情况下，小排量车的发展无疑有着得天独厚的市场，同时随着轿车在中国的普及，十万以下小型车将进一步走进中国人的普通人家，但同时小型车的竞争也将变得更加激烈。随着经济危机的加剧，福特的欧美市场日益萎缩，而中国市场却在不断扩大，福特也越来越重视中国市场。同时，2003年开展嘉年华轿车战略碰壁的福特，正是认识到中国市场这一特别规律和研究其他国际汽车巨头的成功经验，福特随后推出的福克斯、蒙迪欧都取得了巨大成功，特别是福克斯已经成为福特中国的拳头产品。在世界主要汽车巨头都已经进入并逐渐扎根中国市场的如今，市场竞争逐渐演变得激烈而残酷，已经没有太多的时间和机会留给迟到者，在这一形势下，研究新嘉年华轿车的市场营销策略，有极其重要的目的和意义：①将对长安福特在未来的市场激烈的竞争中营销策略选择和应用起到指导作用；②开拓除福克斯车型以外另外一个支撑福特品牌在中国市场的支柱车型，使福特站稳全国轿车前十强的位置，从而促进福特品牌在中国市场的成长；③对长安汽车集团未来轿车发展战略顺利展开提供宝贵的实作经验和参照。1．2研究问题的提出长安福特2008年，在中国的市场份额有3．9％，进入了中国轿车前十位，显然，这个排名与福特在全球汽车行业的地位不相符。然而，这还不足以反映福特在中国的问题症结，长安福特目前旗下的车型众多，包括当家的福克斯三厢加两厢、新蒙7 重庆大学硕士学位论文1绪论迪欧致胜、小型车车型S．MAX、高档车沃尔沃$40、三厢马自达3和马自达2三厢加两厢，有6个子品牌和8款车型，而月均的产销量只有不到2万辆，也就是说每款车只有2千多辆的产销量水平。长安福特重庆和南京的工厂一共具备了将近40万辆的产能，按照目前的产销水平，显然是满足不了的，也似乎还远远达不到规模的效应。中国市场正在走向正在不断的发展和壮大，充满着大量的机遇和广阔的发展空间，同时随着市场的成熟、营销水平的提升，品牌越来越起到决定性的作用，长安福特作为一家年轻的汽车企业，身后是长安与福特两家历史悠久的国内和国际汽车巨头，它所面临的主要问题是：如何总结几年前嘉年华轿车失败的教训，积极利用福克斯中国市场策略的经验和教训，从而推进福特的多品牌在中国市场的发展，从而使福特在中国市场达到它作为世界汽车巨头的应有地位?本文通过对长安福特嘉年华轿车市场营销策略的分析和研究，为福特今后多品牌战略的实施提供参考和借鉴，同时为国内的汽车制造商研究市场、制定营销策略提供宝贵案例。1．3研究的主要内容本文根据市场营销相关理论，通过对汽车行业的发展历史及趋势分析，结合长安福特实际情况，根据中国市场特点，对长安福特嘉年华轿车在中国市场的营销策略进行了系统地研究。论文首先介绍了研究的目的和意义、主要内容，以及论文的研究方法和基本思路，其次对市场营销理论、行业竞争理论、激励理论等进行了综述。然后在长安福特的悲剧，通过营销理论和分析方法的运用，对老嘉年华轿车在营销活动中存在的问题进行分析，找出问题相互间的因果关系及出现问题的根源，为提出改善策略打下基础。再通过运用STP营销策略，细分市场，确定目标顾客群，分析目标客户采购模式，对产品进行定位。最终在营销诊断基础上设计嘉年华轿车市场营销4Ps，并提出整合营销传播和实施新的营销策略的措施。1．4研究的方法和思路1．4．1研究方法论文主要采用规范研究的方法，以定性分析为主结合定量分析进行研究。通过现状分析、问题诊断、对目标企业的市场营销策略进行研究，提出营销策略的改善方案、实施营销策略的措施。调查方法采用收集资料整理法、访谈法。资料的获取通过企业报表、行业协会统计资料、上市公司招股说明书、同业访谈以及有关期刊、专业书籍等渠道。8 重庆大学硕士学位论文1绪论1．4．2研究思路全文从背景介绍、理论研究、问题提出、问题诊断、营销策略设计、营销策略的实施和结论七部分进行系统研究(技术路线图见图1．1)。1r新嘉年华营销策略分析1、目标市场分析2、市场定位3、市场策略1r实施营销策略的措施1r结论图1．1论文框架及技术路线图Fig1．1IntroductionandAnalyticframeworkforthepaper研究的思路如下：首先介绍汽车行业发展历史、现状、趋势，以及长安福特集团发展历史、现状。结合国内及市场数据资料，深入分析福特嘉年华轿车在销售中存在的问题与面临的发展机遇。9 重庆大学硕士学位论文1绪论然后通过环境分析，了解行业态势；运用行业竞争分析，了解嘉年华轿车在小型轿车市场的竞争地位。通过SWOT分析，判断重庆分公司拥有的优势、劣势，面临的机会和威胁，寻找嘉年华轿车在中国市场的机会。其次通过行业和区域市场细分，明确嘉年华轿车在市场的目标客户群，分析目标客户群的采购模式，对嘉年华轿车产品进行定位。在此基础上最终设计出嘉年华轿车的营销组合4Ps，并提出实施措施和建议。1．5研究的技术路线本文研究的技术路线见图1．1。10 重庆大学硕士学位论文2理论综述2．1市场营销理论2．1．1市场营销理论的演变和发展市场营销的思想起源于上个世纪20年代的美国，是随着资本主义社会化大生产及商品经济的高度发展而成长起来的一门边缘学科。营销的理念经历过生产导向、市场导向与消费者导向，从生产观念、产品观念、推销观念发展到营销观念，再上升到社会营销观念。在近100年的发展历程中，差不多每隔lO年就有营销思想的创新出现，在发展的过程中西方市场营销专家提出了许多市场营销方面的新理论和新概念，如市场细分、产品生命周期、社会营销、关系营销、整合营销等。1953年，尼尔·博登(NeilBorden)在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”(Marketingmix)这一术语，而JeromeMcCarthy教授于1960年在其《基础营销》(BasicMarketing)一书中将影响市场需求的要素一般地概括为4类：产品(Product)、价格(Price)、地点(Place)、促销(Promotion)，即著名的营销组合4Ps理论，1967年，菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法【4】。以后又有不少学者把4Ps进一步扩大。科特勒于1986年提出了两个附加的和一般的P：政治权力(Politicalpower)和公共关系(Publicrelation)，认为除了给顾客和中间商(如代理商、分销商和经纪人)提供利益外，同样应包括政府、工会和可以阻碍企业进入某市场以获利的其他利益集团。他进一步将加入此两个要素的营销称之为“大营销”(Megamarketing)，意思是说营销是在市场特征之上的，即不仅仅是要考虑市场环境因素，还要考虑政治和社会因素。营销者必须借助政治技巧和公共关系技巧，以便在全球市场上有效的开展工作。这即是我们所说的6Ps。随着对营销战略计划过程的重视，科特勒又提出了战略营销计划过程必须优先于战术营销组合(即4Ps)的制定，战略营销计划过程也可以用4P来表示：①探查(Probing)。即市场营销调研，其含义是在市场营销观念的指导下，以满足消费者需求为中心，用科学的方法，系统地收集、记录、整理与分析有关市场营销的情报资料，从而提出解决问题的建议，确保营销活动顺利地进行。市场营销调研是市场营销的出发点。“真正的市场营销人员所采取的第一个步骤，总是要进行市场营销调研’’(科特勒，1986)。②分割(Partitioning)。实际上就是市场细分，其含义就是根据消费者需要的差异性，运用系统的方法，把整体市场划分为若干个消费者群的过程。每一个细分市 重庆大学硕士学位论文2理论综述场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体，因此分属不同细分市场的消费者对同一产品的需求有着明显的差异，而属于同～细分市场的消费者的需求具有相似性。⑨优先(Prioritizing)。就是对目标市场的选择，即在市场细分的基础上，企业要进入的那部分市场，或要优先满足的那部分消费者。企业资源的有限性和消费者需求的多样性决定了企业不可能经营所有的产品并满足所有消费者的需求。任何企业只能根据自己的资源优势和消费者的需求，经营一定的产品，满足消费者的部分需要。④定位(Positioning)。即市场定位，其含义是根据竞争者在市场上所处的位置，针对消费者对产品的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，从而使产品在市场上、企业在行业中确定适当的位置。科特勒认为，只有在搞好战略营销计划过程的基础上，战术性营销组合的制定才能顺利进行。因此，为了更好地满足消费者的需要，并取得最佳的营销效益，营销人员必须精通产品(Product)、地点(Place)、价格(Price)和促销(Promotion)四种营销战术；为了做到这一点，营销人员必须事先做好探查(Probing)、分割(Partitioning)、优先(Prioritizing)和定位(Positioning)四种营销战略；同时还要求营销人员必须具备灵活运用公共关系(PublicRelations)和政治权力(PoliticsPower)两种营销技巧的能力。这就是科特勒的lOPs理论。随着市场竞争日趋激烈，产品、价格、营销手段日趋同质化，寻求差异化优势这一营销行为的宗旨在原来的营销理论框架下已变得难以实现。于是，20世纪90年代美国西北大学苏尔茨教授等人提出了整合营销新理念，即围绕消费者利益开展营销的4Cs(顾客client、成本cost、方便convenience、沟通commtmication)，强调以消费者为导向，使营销活动更贴近“满足顾客需求”这个营销学的本质性的内涵。(如图2．1所示)图2．1市场营销4CsFig．2．14Csofmarketing12 重庆大学硕士学位论文2理论综述同时在进入90年代以后，美国Done．Schultz将关系营销思想简单总结为4Rs：关联(Relevancy)、反应(Respond)、关系(Relation)、回报(Return)，从而阐述了一个全新的营销四要素。4Rs营销理论认为，企业与顾客是一个命运共同体，在经济利益上是相关的、联系在一起的，建立、保持并发展与顾客之间的长期关系是企业经营中的核心理念和最重要的内容(Relevancy)。在今天的相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速做出反应，满足顾客的需求(Respond)。在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系(Relation)。任何交易与合作关系的巩固和发展，对于双方主体而言，都是一个经济利益问题，因此，一定的合理回报既是正确处理营销活动中各种矛盾的出发点，也是营销的落脚点。对企业来说，市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。一方面，追求回报是营销发展的动力；另一方面，回报是企业从事营销活动，满足顾客价值需求和其他相关主体利益要求的必然结果。企业要满足客户需求，为客户提供价值，顾客必然予以货币、信任、支持、赞誉、忠诚与合作等物质和精神的回报，而最终又必然会归结到企业利润上(Return)。4Ps与4Cs都强调动态性和系统性。尽管前者站在生产者的立场上强调营销组合的重要性，后者站在消费者的立场上追求营销组合的适用性，但两者的本质都要求从产品设计开始就要充分考虑消费者的要求，实行全程的互动营销，从这一点讲营销组合4Ps确实是营销学的精髓所在。‘1D4Ps对企业的营销活动所起的作用，是系统的和直观的，因而也是经典的和有效的，4Rs是对4Ps、4Cs的完善和发展。由于企业层次不同，情况千差万别，市场、企业营销还处于发展之中，所以至少在一个时期内，4Ps还是营销的一个基础框架，4Cs也是很有价值的理论和思路。2．1．2市场营销4Ps4Ps以单个企业作为分析单位，认为影响企业营销活动效果的因素有两种：一种是企业不能够控制的，如政治、法律、经济、人文、地理等环境因素，称之为不可控因素，这也是企业所面临的外部环境；一种是企业可以控制的，如生产、定价、分销、促销等营销因素，称之为企业可控因素。企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部环境的过程，即通过对产品、价格、分销、促销的计划和实施，对外部不可控因素做出积极动态的反应，从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标。所以市场营销活动的核心就在于制定并实施有效的市场营销组合(如图2．2所示)。 重庆大学硕士学位论文2理论综述图2．2企业营销组合4PsFig2．24PsofmarketinjzmixPl---Pttxiuct(产品)P2--Pdce(价格)P3---Plaee(渠道)P4--Promotion(促销)’在每一个营销组合因素中包含了许多子因素，如产品策略包括产品组合策略、品牌和商标策略、包装和标签策略、服务策略等；价格策略包括对初次销售的产品或服务进行定价、修订价格、价格变动；渠道策略则包括渠道设计、选择与管理、管理冲突；促销策略包括广告、销售促进、公共关系与宣传等。这四个方面每一个因素的变化，都会要求其他因素相应变化。这样就形成了营销组合体系，根据实际的要求而产生的营销组合，变化无穷，推动着市场营销管理的发展和营销资源的优化配置。4Ps为营销提供了一个简洁和易于操作的框架，因此提出以后便为人们广泛接受。如何在4Ps理论指导下实现营销组合，实际上也是公司市场营销的基本运营方法。2．2行业竞争理论行业环境对企业行为和绩效会产生直接的影响，是企业所处的直接环境。行业环境分析的基本目的是评价一个行业的总体经济吸引力。在行业研究的理论中，迈克尔·波特的五力模型具有重要的意义。在1980年出版《竞争战略》中，波特提出了行业竞争的五种力量模型，如图2．3所示：行业内现有竞争者、潜在竞争者、替代品、供应商和顾客这五种竞争力量的状况和综合强度决定着行业的竞争激烈程度，也决定了处于行业中的企业的获利水平。14 重庆大学硕士学位论文2理论综述供应商威胁一供应品的差别性一使用者的转化成本一替代供应品的出现一供应商的集中度■供应品对使用者成本和差异化的影响一供应者后向一体化和使用者前向一体化的威胁供应商竞争者威胁■行业成长性，■产品差别●■转换成本■周期性生产能力过剩■行业成本结构●企业多样性■战略重要性■退出壁垒潜在竞争者进入者威胁●规模经济性■产品差异■转换成本●资源要求■与规模无关的成本优势■政府管制■预期报复行业内的I广_现有竞争者k●_I——·一顾客替代品替代品威胁●替代品相对性能价格比■转换成本■替代品在质量、性能特性方面的满意程度买方威胁●购买量的大小■企业产品的性质●企业产品在用户产品形成中的重要性■用户后向一体化的可能性图2J影响行业竞争性的五种力量Fig2．3Fiveforcesinfluencingcompetition2．3激励理论人的行为都是受到一定的激励产生的，激励的基本在于发现需求。有关激励的研究理论包括马斯洛的需求层次理论、赫茨伯格的双因素理论、弗鲁姆的期望理论、公平理论和强化理论等。其中需求层次理论把人的需要分为生理的、安全的、社交的、尊重的和自我实现的五种，并认为只有尚未满足的需求才具有激励力。双因素理论则认为那些只能保持人的积极性和维持工作现状的是保健因素，只有能促使人们在工作中产生满意感的如工作的成就感才是激励因素。而期望理论认为：激励力=效价×期望值。即15 重庆大学硕士学位论文2理论综述指一个人所受的激励程度等于其主观做出的对某一预期成果或目标的吸引力的评价乘个人经主观认知估计出的通过其努力达到预期成果或目标的概率。促使人们去做某事的激励力大小同时取决于效价和期望值这两个因素，且只有在效价和期望值都较高的情况下，员工的激励力才会高。各种激励理论各有不同的侧重点和价值。正确的激励工作，更需要的是各种理论的综合运用和融会贯通。根据员工的需要，充分运用激励因素，按照员工的能力合理地指派工作和设定目标，同时设计一个合适的工作环境和工作报酬制度，兼顾公平，及时并正确地进行强化，使员工对预期组织目标和个人目标的实现充满信心。16 重庆大学硕士学位论文3嘉年华上市的背景及市场环境分析3嘉年华轿车上市的背景及市场环境分析3．1宏观环境①宏观政策环境“八五”期间，国家已经基本确定将汽车产业作为中国经济发展的支柱产业，并于1994年制定并颁布第一部针对汽车产业的《产业发展政策》，为汽车产业的发展提供政策性的指导。此后，随着汽车产业的迅猛发展和不断壮大以及形势的不断变化，国家相继出台了多部与汽车产业相关的政策、法规，尤其是最近几年连续推出了针对汽车行业的多部法律法规，包括《缺陷产品召回政策》、《汽车金融机构管理办法》、《中华人民共和国外资金融机构管理条例》、《汽车贷款管理办法》以及新的《汽车产业发展政策》等等，用以指导汽车产业发展、规范汽车市场和促进汽车消费。而在今后的几年内，国家还将陆续出台诸如《汽车消费政策》、《汽车品牌销售管理实施办法》、《汽车产业投资管理规定》、《汽车贷款机构及金融机构个人汽车贷款管理办法》等相关政策法规，逐步健全和完善针对汽车产业的宏观政策、法规。此外，(养路)费改税、减征汽车购置税等相关的措施也即将出台，将会更加有利于促进汽车产业和汽车消费的发展。可见，国家对汽车行业非常重视并寄以厚望。同时，我国决定从2009年1月20日对1．6升及以下排量乘用车，暂减按5％的税率征收车辆购置税，还有相关扶持汽车金融、汽车信贷等政策出台，政府这一切行业的目的在于拉动车市需求，刺激汽车消费。甚至一些汽车专家分析：如果乐观一些估计的话，如此利好政策可能更进一步的刺激和拉动节能环保的小排量汽车开拓二三线市场。从2009年1月1日起实施成品油税费改革，取消原在成品油价外征收的公路养路费、航道养护费、公路运输管理费、公路客货运附加费、水路运输管理费、水运客货运附加费等六项收费，逐步有序取消政府还贷二级公路收费。一系列措施的实行也减轻了部分车主的负担，无疑也刺激了市场消费，这也是看好09年汽车市场的一个重要因素。②汽车产业发展政策近日，国家通过了钢铁汽车产业振兴规划方案，这个方案的通过是以复杂的经济数据为前提，更包括一揽子的其它具体方案。钢铁和汽车在国民经济中起着关键作用，这个产业振兴规划，与其简单说是钢铁和汽车产业的振兴规划，不如说是经济发展和经济拉动的又一重要举措，它极有可能会改变当前经济发展的现状。汽车产业振兴规划中的五个部分，可谓对汽车行业短期刺激消费和长期产业升级，都具备积极的推动作用。规划中对强调支持自主品牌和支持自主创新以及新源战略的发17 重庆大学硕士学位论文3嘉年华上市的背景及市场环境分析展，都是长期产业升级的关键部分，它可以推动中国汽车产业在未来lO年实现革命性的变化，这是汽车产业振兴规划中最为核心和关键的部分。新政策明确了汽车产业将以坚持市场配置资源与政府宏观调控相结合的原则，健全汽车产业的法制化管理体系：规范汽车产业领域的市场行为；促进汽车产业与关联产业、城市交通基础设施发展；鼓励开发环保节能产品：提高自主研发能力和技术创新能力；开发具有自主知识产权的产品；实施品牌经营战略，提升核心竞争力；调整产业结构、发展大企业集团，同时基本确定了汽车产业作为国民经济支柱产业的政策。从各反应来看，新产业政策将有利于我国汽车行业的健康、稳定、快速发展。③中国经济在危机中保持稳健全球经济危机的加剧，使得汽车工业在几年快速发展过后，开始了回落，根据国汽车工业协会统计的数据显示，2008年全年汽车产销量分别为934．51万辆和938．05万辆，同比增长5．21％和6．70％，分别比上年同期回落16．81个百分点和15．14个百分点，未突破年初预计的千万辆大关，增速成为自1999年以来的最低水平。但在北美和欧洲等主要汽车市场大幅下滑的年份，中国车市只不过增幅下降而已。2009年中国汽车市场仍将保持一定的增长态势，预计年增长率会在7％．8％之间。因为，第一，汽车市场发展的决定性因素，那就是经济基础没有改变。我国经济又好又快发展的基本面没有变，工业化与城市化的进程正在继续，预计7％-9％的GDP增长速度是可以实现的，那也就是说，我国汽车市场相应保持增长的基础条件是具备的。第二，汽车工业发展的一般规律在起作用。我国经济还将在较长一段时间内保存调整增长，而汽车市场的增长速度一般为GDP增速的两倍左右，同时考虑到发达国家汽车市场发展的情况，当轿车平均价格和人均国民生产总值GDP的比值R在2～3时，就是汽车大规模进入家庭的门槛，折算下来，人均GDP为3000美元。而在发展中国家，人均GDP为1000美元时，汽车市场的增长速度会大大加快。而2007年我国人均GDP就超过了2000美元，这预示着我国汽车的消费市场还是大量存在并且在一断增加着。3．2世界汽车技术发展简史及趋势在世界汽车的发展史实际上就是汽车技术的发展史，在从卡尔·本茨发明世界上第一辆汽车到如今的汽车技术100年多年的发展历程中，经历了六个最重要的里程碑。从1901年奔驰公司推出‘‘梅塞德斯”汽车，真正开创了汽车时代；20世纪lO年代亨利·福特率先采用流水线大规模生产汽车、开始大众汽车时代；到20世纪30年代安德烈·雪铁龙首次应用前轮驱动技术生产先进的前驱汽车、极大地推动了汽车技术的进步；而后20世纪50年代大众“甲壳虫(BEETEL)”神话结束大型汽车一18 重庆大学硕士学位论文3嘉年华上市的背景及市场环境分析统天下的局面、开创了小型汽车的新纪元；再到20世纪60年代末微型轿车“迷你(删)”引发了汽车技术一场新的革命，开创了微型、节能轿车的新篇章；到了90年代，开始风靡全球的多功能厢式汽车(小型车)使汽车技术突破了旧的框架，同时开创了复合型多用途汽车的先河。汽车技术经过一个多世纪的发展和变迁，到目前已经形成了包括微型、小型、中型、大型、多功能车、越野车等在内的庞大家族，满足不同客户的不同层次需求【lJ。世界汽车工业经过长期不断的多边合作、联合生产、合资入股、渗透兼并、收购并购、联合重组等方式使跨国公司日益扩大，汽车的生产经营日渐高度的集团化、国际化、集中化，目前已经形成以通用、丰田、福特、戴姆勒一克莱斯勒、标志．雪铁龙、雷诺．日产六家跨国企业集团为“六大”，大众、现代、本田三家独立汽车公司为“三小”的“六大三小”的世界市场竞争格局，而这“六大三小”九个汽车跨国巨头的汽车产销量超过全球汽车产销量的90％，而余下不足10％的汽车产销量由数十个国家、数百家汽车制造厂完成。3．3中国汽车市场概况中国的汽车工业是以1953年7月第一汽车制造厂开始建设为开端，已经风风雨雨走过了半个多世纪的历程，由于历史的原因，中国的汽车产业在世界汽车产业发展的黄金时期20世纪70．90年代却相对处于发展的停滞时期，直到20世纪80年代末，已经经过将近40年发展的中国汽车产业，汽车产销量不足60万辆，在世界汽车市场的影响力也微不足道121。从20世纪80年代末90年代开始，我国的汽车产业逐渐开始步入快速发展的轨道，特别是“八·五计划”国家首次将汽车产业作为国民经济的支柱产业之后，我国汽车产业进入了一个高速发展和腾飞的时期，短短两年后的1992年，我国汽车产销量首次突破了100万辆大关，达到106．2万辆。而在2000年以后，我国的汽车行业开始了汽车行业50年以来的最惊人的一次超常规发展时期，产销量连续以高过30％的速度增长，并于2000年首次突破200万辆大关，达到208．9万辆，2001年超过230万辆，而2002年则达到了324．8万辆，2003年则是超过了400万辆，达到439．1万辆，2004年预计将达到500万辆以上(见图2．1)。从第一个100万辆花费的将近40年时间，到第二个100辆用了8年时间，再到2001年后到2005年间，每跨越100万辆大关，需要的时间不足一年，无不说明了我国汽车行业以十分惊人的速度发展和巨大的市场潜力。从国外汽车行业发展的经验看，轿车消费也会经历“三浪”式增长的过程。美国汽车家庭普及的过程就是一个较好的例证。1914年，美国汽车家庭普及率超过10％，19 重庆大学硕士学位论文3嘉年华上市的背景及市场环境分析然后经过14年的快速增长，普及率提高到900／,，其中有两浪快速增长，一浪是在20世纪初(一战期间)，一浪是在20世纪的二十年代。目前我国汽车行业现正处第一浪加速增长期的后期，估计2009年前后可以达到普及率20％和乘用车产销量达到900万辆。按照“三浪加速”增长理论，我们可以对第二浪加速增长的起点做一个分析。根据过去我国电冰箱和彩电行业的发展情况，电冰箱的城镇普及率1987年达200／,，年产量401万台。彩电1985年的普及率为17．2l％，产量为435万台，目前的城镇人口规模正好比这一时期多一倍，因此，城镇家庭汽车普及率达20％时，乘用车产量大致为900万辆左右。2005年乘用车产量为393万辆，2006年突破500万辆。按20％的增长速度推算，到2009年乘用车年产量可达900万辆左右，2010年乘用车年产量将超过1000万辆。目前轿车占乘用车的比重为74％，按75％的比重算，轿车产量将达680万辆左右，2010年将超过700万辆。因此，中国汽车工业目前仍处于第一浪加速增长过程中，增长最猛的第二浪尚未到来。目前城镇居民的小汽车家庭普及率被低估。根据国家统计局的统计数据，2005年城镇家庭汽车普及率仅为3．4％，去年为4％，我们认为这些数据明显低估。因为乘用车保有量中公车的比重仍然相当大，估计仍在50％以上，而公车从使用的角度看，与私人汽车并没有明显的差异，两者存在很强的替代关系。我们对近几年城镇家庭汽车普及率的粗略估计是：2005年我国民用汽车保有量为3159．66万辆，其中小型和微型车(微型车与乘用车统计口径大致相当)保有量共计1918．67万辆。如果按城镇居民拥有量占总量的80％计算，城镇居民乘用车保有量大约为1535万辆，由此计算的城镇居民小汽车普及率为8．19％。我们估计的普及率数据比国家统计局高1倍以上。2011年前后进入规模化的高增长期。在汽车达到20％的家庭普及率这一重要关口后，估计汽车行业发展要经过两年左右的调整，然后进入第二浪的高增长期，“十二五”和“十三五”将是中国汽车工业发展的黄金十年。国际经验表明，家庭汽车普及率由20％上升到60％所用时间一般在10年左右。如美国从lO％上升到900／,用了14年，日本从200／,上升到60％花了11年时间。日本小汽车家庭普及率于1970年达到22．1％，经过11年的时间后小汽车的家庭普及率上升到600／,(1980年为58．5％，1981年超过60％)。之后又经过11年左右的时间，小汽车的家庭普及率提高到80％。我们粗略估计，中国城镇家用汽车普及率由20％到60％也要10年左右的时间。2011年前后中国汽车工业将进入规模化的高成长期，即第二浪加速增长阶段。2021年"-'2022年前后开始调整并为进入第三浪高增长做准备。按2021年城镇家用汽车 重庆大学硕士学位论文3嘉年华上市的背景及市场环境分析普及率达60％计算，届时城镇人口总规模将达到8亿人左右，那么，城镇乘用车的保有量将达到1．6亿辆，是现有乘用车保有量的10倍，年递增17％。从区域市场看，北京等第一梯队的市场已进入第二浪加速增长期。国家统计局数据显示，去年9月末城镇居民家用汽车普及率超过10％的地区分别为北京、广东和浙江(按我们的估计，这三地的城镇家庭汽车普及率超过了20％)。北京的家用汽车普及率为17．8％，广东和浙江的家用汽车普及率分别为12．9*／0和10．5％。这三个地区汽车消费目前正处于第二浪高速增长期，普及率在逐年加快上升。现在城镇家庭汽车普及率为4％左右的省份，3"--'5年后将进入第二浪加速增长期，这与继续处于第二浪加速增长期重合，形成强大的汽车加速增长行情。3．4长安福特发展状况2001年4由中国汽车工业最大的“百年老店’，_—-长安汽车集团和世界领先的福特汽车公司共同出资成立。与生俱来的强强互补赋予长安福特从技术、产品、市场到销售、服务管理、人力资源以及社会责任、环境保护等各方面的天然优势!长安福特总部坐落长江上游的经济中心一重庆市。拥有世界一流的整车生产线，工厂初期年产能为10万辆，2005年内已将年产能提升到15万辆。长安福特第二厂区已经选定长江中下游的另一个经济中心——南京市。目前项目处于建设阶段，待完成后初期产能将达到16万辆／年。2003年1月18日，长安福特落成仅21个月，首款车型“福特嘉华”隆重下线，成功完成了该车本土化生产的全部工作，大大突破了行业的标准建设速度记录。2004年2月13日，2004全新福特蒙迪欧在桂林正式亮相，6月1日，福特蒙迪欧2．5V6旗舰在北京人民大会堂上市，赢得市场和媒体的高度关注，成为中国中高档轿车市场的性价比新标杆。该车型也获得了包括年度车型在内的30多项媒体大奖。2005年9月21日，长安福特第三款全新车型——福特福克斯上市。福特福克斯不仅融合了先进的欧洲现代设计风尚，精湛的德国工艺，更为广大中国消费者带来了卓越的驾驭品质。但是长安福特在取得辉煌的同时也面临着严峻的考验。特别2008年当福克斯、致胜、马自达2、S-MAX等一揽子新车上市之后，长安福特反而陷入止步不前的尴尬境地。重点车型市场份额大幅下滑，永远也守不住的价格定位，让长安福特备受煎熬。加上金融危机的多重考验，如何挣脱困境在中国获得持续增长，将成为考验福特能否走得更好的关键。21 重庆大学硕士学位论文3嘉年华上市的背景及市场环境分析3．5轿车市场分析我国汽车市场前景是非常光明和辉煌的，这一点无庸置疑。2002年，我国的人均GDP超过了1000美元，理论上已经跨入了汽车社会的门槛，而从我国目前汽车消费的需求结构分析，不难发现汽车需求正在由公务用车消费到个人消费的转型过程中，个人消费正逐渐成为汽车消费的主流，但是我国汽车市场的个人消费时代仍没有到来。当前汽车的个人消费集中于如广东、浙江、江苏等经济发达区域以及如北京、成都等核心城市，而在今后的相当长时间内，随着我国经济的持续快速发展、道路交通环境的改善、，东部、南部，甚至是中西部的汽车消费潜力将会得到逐步、稳定、大量的释放，个人汽车消费时代也将逐渐来临，届时我国将会真正地进入汽车社会。在我国个人汽车消费时代的正式到来之前，汽车市场将进入新一轮的激烈竞争时期和新的发展期，根据罗兰贝格、毕马威、麦肯锡等权威机构的预测，其周期在六年左右，而这一期间的形势有着不同于以往任何时候的鲜明特征：①国际汽车巨头6+3在中国完成布局、竞争的实质是国际汽车巨头之间的竞争2005年初，北京奔驰将正式投产，标志着戴姆勒．克莱斯勒的全面进入，至此国际汽车巨头6+3已经全部在我国合资造车，而我国轿车市场的竞争已经基本上演变为这些国际巨头的合资企业之间的竞争，成为国际汽车市场竞争的延续和重要构成部分。②竞争升级，并逐渐与国际接轨2004年以前，由于大多数的国际汽车巨头的主要精力在于布局中国市场、扩大产能以及营销网络，而这一阶段由于需求的旺盛增长以及产能普遍不足的原因，市场大多时候处于卖方市场，市场竞争处于比较向当地端的阶段，如产品竞争、产能竞争、价格竞争以及市场扩张速度竞争等，而真正的面对面的竞争仅仅是拉开序幕。而在今后，由于市场的需求形势发生了根本性的变化，为了获取更大的市场份额、更多的客户投票，以国际汽车巨头为主导的、手段多样、短兵相接的竞争将在我国汽车市场打响，并成为国际汽车市场营销战的延续和组成部分。③汽车市场竞争手段日趋丰富多彩由于市场竞争不充分、主要的竞争厂家处于快速的扩张期以及市场的不成熟，当前我国轿车市场的竞争仍然停留在比较简单和无序阶段，如价格竞争、产品竞争等。而随着市场的逐渐成熟、竞争日渐的加剧，世界上最新的、最先进、更具影响的竞争手段将逐渐被引入我国轿车市场，如品牌竞争、服务竞争、信贷竞争、理念竞争、成本竞争等。④未来汽车行业竞争起决定作用的是体现品牌、产品、营销、规模成本等因素的综合实力 重庆大学硕士学位论文3嘉年华上市的背景及市场环境分析我国汽车市场以往的市场竞争中，起决定性作用的是价格或者产品，奇瑞、吉利等国内厂家曾经凭借极具优势的价格而在轿车市场获得一席之地；广州本田、北京现代等日韩企业凭借优势产品而迅速崛起并一举进入轿车行业的前五。但是，随着客户消费理念的逐渐成熟、市场竞争的升级、厂家产销规模的形成，价格优势将逐渐消失：而随着各厂家陆续将世界级的产品在中国市场推出，产品之间的差距也将不复存在。取而代之的是企业的综合实力，不但需要优秀的产品为载体，也需要体现产品内涵的品牌，同时卓越适用的营销技术为必不可少的支持，而有竞争力的成本则是有力的保障和基础。⑤汽车企业将重新洗牌，汽车业的排名榜将会被改写对于目前所有的汽车厂家而言，真正的争夺才刚刚开始，发展速度的快慢、发展战略的正确与否，都将决定今后的走向甚至是存亡。在今后的市场竞争中，实力弱、规模小、资金研发能力不强、发展缓慢的厂家都将可能逐渐被重组、兼并、收购或是破产。同时，汽车行业的格局将会发生根本性的巨变，目前100多个汽车厂家共存的市场局面将不复存在，而现在的大企业将来并不一定大，现在的小企业也不一定小，汽车行业最终将会形成“几大多小”并存的市场竞争局面。 重庆大学硕士学位论文4嘉年华轿车的SWOT分析SWOT分析法(也称自我诊断方法)是一种针对某个对象的优势、劣势、机会和威胁的分析，也是一种能够较客观而准确地分析和研究其现实情况的方法和手段。SWOT分别指代的是Strength(优势)、Weakness(劣势)、Opportunity(机会)和Threats(威胁)。以下将从这四方面分别对长安嘉年华轿车的竞争力进行分析。4．1嘉年华轿车车型介绍20世界70年代，欧洲市场对精致小型车的需求日益增长。1973年爆发的全球能源危机又促使福特加速推出一款更加贴近普通消费者的前置前驱小型车。在这样的市场背景下，嘉年华轿车的原型车“Bobcat'’诞生了。全新一代的量产版嘉年华轿车，是嘉年华轿车的全球第七代产品，上一代引入中国的嘉年华轿车因长安福特营销策略的失败而让福特在中国颜面尽失，全新一代嘉年华轿车终于在09年登上了舞台，而它的亮相可以用惊艳来形容。新车造型异常凶悍和动感，夸张的大嘴以及X形前脸让它看起来力道十足而且足够时尚。流畅的车身线条和运动感极强的尾部造型彻底营造出新嘉年华轿车的运动风范，比起同胞马自达2更有视觉冲击力。该车的内饰设计也非常前卫，中控台首当其冲，独特的造型充满了强烈的超强时代感。虽然设计功底出色，但是过于精致的设计也让使用变得不那么顺畅。而且内饰的做工方面又暴露出了长安的不细致，强烈的塑料工艺手感相当不好。与产自同一平台的马自达2相比，虽然新嘉年华轿车在车身尺寸、轴距等方面都要高于对方，但是内部空间依然与在售的飞度、雅力士尚有差距。动力方面，新嘉年华轿车搭载的将会和马自达2相同的发动机。1．3L和1．5L的发动机成为新嘉年华轿车的主打车型，对于这辆走高端路线的小车来说，1．3L的动力有点不够用，1．5L发动机拥有16Kw／6000rpm的最大功率以138Nm／4000rpm的最大扭矩，动力的表现还是很符合它运动型小车的定位。4．2竞争优势①福特品牌品牌是一种无形资产，它是企业实力、产品品质与服务承诺的象征，是企业实力和产品竞争力的体现。福特品牌诞生于1903年，是世界历史最悠久、影响最大的汽车品牌之一，至今已经度过了其百年华诞。福特早在20世纪20年代已经来到了我国，是最早进入中国市场的轿车品牌，在我国有着一定的知名度和美誉度，这是嘉年华轿车无以伦比的出身优势，也是一些竞争对手无以望其项背的优势。而嘉年24 重庆大学硕士学位论文4嘉年华轿车的SWOT分析华轿车本身也已经有进五十年的历史了，在世界各地的市场取得过无数辉煌的成绩，获得了多项国际大奖，到如今的嘉年华轿车已经是它的第七代产品。②广受好评的世界车“嘉年华轿车的原型车“Bobcat'’诞生了。经过研发和改进，在最后的命名阶段，HenryFord二世(HenryFord的孙子)从包括Bravo、Fiesta、Metro、Sierra等多个单词中为新车选中了Fiesta这一名称。，流淌着纯正德国血液并秉承福特品牌创痛的嘉年华轿车是欧洲同类车中最畅销的车系。在它的辉煌经历中，曾击败众多国际品牌的顶级车型获选为欧洲年度风云车，五十年时间里嘉年华轿车全球总计获得了40项的国际大奖，全球销量已近千万辆。③技术优势除了高性价比，新款嘉年华轿车极高的技术含量是另外一个主要的亮点。2008款嘉年华轿车在欧洲市场刚刚推出的新车型，原型车欧洲获得“最佳设计、最佳动力、最佳安全’’等多项美誉，经历几代的不断发展和改进而日臻成熟，不仅秉承福特品牌的传统，拥有欧洲版本的所有技术亮点，而且中国版的更是加入了符合东方人特质的设计元素，增加了三厢版的设计。嘉年华轿车经典的德国设计风格与理念以及东方元素，造就了它在外观、动力、安全、内饰、静音设计等方面的完美、时尚与尊贵气质。作为“动感设计”在小型车上的完美应用，新福特嘉年华轿车令人惊艳、充满动感的造型汇聚了“动感设计”的所有活力元素，勾勒出如跑车一般精巧活力的造型，显示出强烈的运动感和自信；大胆而活泼的色彩则透露出时尚和个性的气质；而饱满的表面、动感的线条与大胆的造型，连贯而和谐地创造出了‘‘运动中所蕴含的乐趣和能量”。车子前脸那大胆醒目的梯形下格栅，构成了充满霸气的大嘴——它不仅是设计元素，更能吸入空气，改善发动机的冷却和提高空调效率—-i塞正是“动感设计”的标志性元素之一。福特椭圆形的大徽标则位于狭长上格栅的中央，组合在一起，构成了中国市场内新一代福特车型最引人注目的特征。魅惑的晶莹前大灯由两个信号灯和一个前射灯排成一列构成，沿着贲张有力的发动机盖夸张地向后延伸，直抵优雅倾斜的A柱，为新嘉年华轿车的前脸增添了魅力。镀铬层和亮金属装饰安排错落有致，恰如珠宝的光辉，赋予它优雅与精致的格调。从侧面看，驾驶位前置的设计体现了‘‘运动中的能量”。侧窗的上轮廓线与车身的弧形上轮廓线前后呼应，从倾斜的A柱向后延伸，与精致的半高置LED刹车灯和一体式后背门扰流板汇合交融。车身侧面因为引人注目的腰线而传递出一种克制 重庆大学硕士学位论文4嘉年华轿车的SWOT分析的张力，和鼓起的轮拱一样充满了肌肉感，使整个车子仿佛蓄势待发，虽静犹动，体现了动感设计的又一个特征。新福特嘉年华轿车保持了Verve概念车的大轮廓车窗造型—弓兼具拓宽车内视野和突出动感视觉效果的作用。车尾则集合了诸多动感设计元素，包括倾斜的后车窗、低矮的车顶轮廓线延伸至一条小型扰流板、独特的车牌板造型和尾角上端蜂窝状的生动尾灯。整合于车尾的深灰色扩散器突出了保险杠的外形，令全新嘉年华轿车更添运动姿态。新福特嘉年华轿车包括橙、红、黄、蓝、绿在内的lO种车身色彩，给中国消费者提供了时尚、个性的广泛选择。④性价比要让新福特嘉年华轿车成为一部值得拥有的车，就必须充分考虑到消费者的各种需求，实现车主拥车的最大价值。所以，在确保新嘉年华轿车拥有最新的设计和技术的同时，长安福特也做出了大量的思考和努力，保证了新嘉年华轿车具有优秀的做工、燃油经济性、可靠性和专业的客户服务。提供出色的燃油经济性是贯穿新福特嘉年华轿车开发始终的目标。新福特嘉年华轿车的车体结构广泛采用了同级车鲜见的超高强度钢材，这使它具有固若金汤的安全车身的同时，还实现了车体重量的减轻，配合反应出色、高燃油效率的动力系统，使新嘉年华轿车的燃油经济性显著提升。电子辅助转向系统(E．PAS)也提高了新福特嘉年华轿车的燃油经济性。电动转向泵仅在需要转向辅助的时候才工作，而不像传统的液压辅助转向泵在发动机运转时始终处于工作状态，由此可进一步提升燃油经济性。对于大多数消费者而言，车主的拥车体验更多表现在车辆可靠性上。所以，长安福特对于新嘉年华轿车耐久性的测试，从未妥协。为了达到这一标准，新嘉年华轿车在其开发过程中，174部测试车经历了中国24个省份、总计170万公里、涵盖各种极端路况和严寒酷暑的苛刻测试，结果是新嘉年华轿车表现出可以媲美很多大型车的耐久稳定性，保证了每一辆新嘉年华轿车都能经受顾客最挑剔的眼光。⑤丰富的内饰设计作为一次将内饰设计的形式语言与汽车外部风格紧密相连的视觉革命，“动感设计”还被引入到新福特嘉年华轿车内饰设计中，创造性地采用了动感线条、浑然一体的表面与大胆造型。精美绝伦的中控台专为全球各地熟悉手机应用的消费者而设计，先进的技术把造型与功能巧妙地结合起来，不仅呈现出全新的美感和未来气息，同时更方便实用。中控台各种控制开关和按钮按照人体工程学合理分布，功能和布局设计酷似高级手 重庆大学硕士学位论文4嘉年华轿车的SWOT分析机。向上包覆集成的LED多功能显示屏，特别针对中国市场设计了全中文显示，各种相关信息一目了然。新福特嘉年华轿车的空调与温度控制元件位于中控台中央，菱形的外形十分抢眼，配备了易于驾驶员和乘客操控的硕大旋钮。仪表盘就像一件精美的雕塑作品，呼应了车身外部的动感设计元素。速度计和转速表的外圈为金属质感的立围，形如双筒望远镜一样装点着仪表盘，加上丰富的内饰色泽以及闪亮的金属光泽，构成了与众不同的组合，传递着一种很“酷”的高科技感。中国年轻一代消费者的喜好在新嘉年华轿车内外饰颜色和材质的设计和选择上起到了重要作用。新嘉年华轿车有多款个性鲜明的配置选项。每一款都秉承了同样的顶级工艺，又各自通过专属材料、表面处理及色彩被赋予独特个性。双色搭配的仪表板，以不同程度的色差与外部色调相互呼应—-运动型的色彩对比更强烈，而传统的豪华型内饰则更为柔和。混合配色旨在营造和谐氛围，其灵感来源于时尚界的顶级面料与皮革。除了体现品位非凡的格调，新福特嘉年华轿车的内部设计还处处为驾驶者和乘客着想，兼具便捷、舒适和实用。新嘉年华轿车的“飞航式”座舱设计极具人性化。各种核心操作均按照人体工程学原理布局，都处于驾驶者触手可及的范围之内。座椅经过全面改良，高度、调节范围和背腿支撑等特别设计，在保证内部宽敞的驾乘空间的同时，舒适性亦不打折扣智能的内部设计还增大了储物空间。新嘉年华轿车车身各处遍布着实用、丰富的储物空间。其前排车门储物格可轻松装下较大的饮料瓶；前排乘客座下更设计了实用的储物抽屉，为放置物件带来了极大的方便。而后排座椅无需移除坐垫或头枕即可翻折，方便放置较大物品。创新的分布式车内娱乐系统设计布局，不仅让新嘉年华轿车独树一帜，同时也实现了前所未有的实用和便捷。除了带收音和MP3播放功能的高质量CD播放机，位于手刹前的开放储物槽以及其内的音频接口，还可以让用户轻松的放置并连接Ⅷ3播放器。新嘉年华轿车豪华型和运动型还配备了电动天窗和自动恒温空调，充分满足了中国消费者对于舒适性的需求。⑥优越的操控性能福特嘉年华轿车卓越的性能与操控一直广受赞誉。新福特嘉年华轿车延续了这一优良传统，将超凡的驾驶乐趣进一步发扬光大。活力十足的气质与恰到好处的“动感设计”风格相得益彰，同时实现了操控和乘坐舒适性的完美平衡。 重庆大学硕士学位论文4嘉年华轿车的SWOT分析专为中国市场而设计的动力系统，提供1．5升和1．3升两款16气门Duratec汽油发动机供选择，可搭配手自一体或五档手动变速箱。这一动力系统具备反应出色和高燃油效率的特点，并针对新福特嘉年华轿车的车身进行特别优化，为新福特嘉年华轿车提供了强劲的动力，配合车身重量的合理减轻，为中国消费者带来卓越性能与低油耗的完美结合。新福特嘉年华轿车延用了前麦弗逊式悬挂和扭力梁式后悬挂。新的悬挂与转向系统也得到了进一步的优化，加上扎实的底盘和高刚性的车身，共同打造出了新福特嘉年华轿车稳定且精准的操控性。电子辅助转向系统(E．PAS)首次应用于新福特嘉年华轿车，先进的速度定位系统使其可以在停车转速时轻松转向，且在高速行驶时稳定地转向，在低速助力与出色感受及响应之间获得良好平衡，帮助中国消费者轻松应付复杂的交通状况。这一技术同时也进一步帮助新嘉年华轿车降低了油耗。新福特嘉年华轿车强化了驾乘的舒适性，借助优化的发动机、改良的噪音吸收组件、优化的车体结构和双层隔音壁，使车厢远离外部的胎噪、风噪和动力系统产生的噪音，表现出令人赞赏的安静驾乘品质，为小型车的车辆静肃工程(NVH)树立了新楷模。⑦卓越的安全性能一个完整的安全设计理念，必须全面性的审视车辆的整体安全性。以安全设计闻名的福特设计团队，将车辆驾驶的安全规划区分为五个安全防护层次，提出更加全面的“五次元安全理念”：包括正常路况下的“安全驾驶”、危险路况下的“安全回避”、轻度碰撞时的“安全损控”、车辆碰撞后的“安全防护”和碰撞救援时的“安全脱离”共五个层次。这一理念贯穿了新福特嘉年华轿车从设计研发到生产制造的全过程，确保新福特嘉年华轿车在主动安全和被动安全两方面都具有卓越的安全表现。通过前麦弗逊式悬挂、后扭力梁式悬挂、以及扎实的底盘和高刚性的车身，加上电子辅助转向系统(EPAS)，共同打造出了新福特嘉年华轿车稳定且精准的操控性，让无论是专业车手还是一般驾驶者，都能够很好的控制车辆，确保车辆行驶安全的最基本要求。另外新福特嘉年华轿车还配备了ABS(防抱死制动系统)、EBD(电子制动力分配系统)、倒车雷达等配置，迸一步增强了主动安全。全新福特嘉年华轿车具备极其坚固的安全结构，车身结构中异乎寻常地使用了大量冷热成型的高强度钢材，超过一半的车体结构为高强度钢材，其中包括极高强度双向钢和超高强度镀铝硼钢等特殊钢材。这些特殊钢材应用在保障安全的至关重要的位置，例如A柱、B柱，以及车身极其坚固的“门环”结构的局部。得益于特殊钢材的使用，新福特嘉年华轿车飞跃性地实现了更优异的刚性和强度，以及更轻的车体重量。 重庆大学硕士学位论文4嘉年华轿车的SWOT分析除了前座预紧限力式安全带、驾驶员安全带未系提醒等，新福特嘉年华轿车还配备前排双安全气囊、侧安全气囊以及侧安全气帘—它可以在头部一侧展开，为前后排外侧乘员提供额外的侧撞保护，极大地提高了安全防护。新嘉年华轿车还特别注重行人的安全。无论是其别具一格的贝壳形发动机盖、运动型的风挡玻璃等主要的设计元素，还是精心打造的前照灯等设计细节，都悉心周到地采纳了行人防护的要求。4．3竞争劣势①销售渠道在品牌、产品、技术、品质等方面因素同等或是接近的情况下，销售渠道便越发显示其核心的作用，“渠道为王”已经成为了许多行业的共识。由于长安福特是中国汽车行业的新进入者，销售渠道的发展和拓展正在进行之中，经销商普遍缺乏经验，而主要的竞争对手已经在中国市场精心经营了相当长的时间，销售渠道已经趋于健全、经销商相对比较成熟，二者之间的差距相当的悬殊。②老嘉年华轿车失败的阴影福特正式进入我国市场后，推出的首款国产轿车是嘉年华轿车，但是因为各种因素，这款车最后在中国市场的成绩非常差，也给嘉年华轿车引进蒙上了一层阴影，此次新一代嘉年华轿车的引入，能不能够走出上次失败给人们带来不好印象，是新嘉年华轿车营销的一个重点。②市场管理长安福特的市场管理方式是典型的美国模式，即厂家并不对市场加以更多的干涉和直接管理，而又经销商自主定价和维持市场秩序，鼓励经销商自由竞争。由于国内的汽车经销商无论是经验还是管理都正处于相对初级的阶段，与发达国家成熟汽车市场的经销商不可同日而语，差距显而易见。长安福特的经销商整体水平明显低于国内平均水平，相互之间实力更是参差不齐，从而形成了长安福特价格混乱、市场秩序比较混乱、经销商之间内耗严重的市场局面。③中国市场的市场运作经验由于福特是世界上最早的轿车厂商之一，具备丰富的轿车市场实际经营经验，但是因为进入我国市场时间比较短，对中国汽车市场的认识和理解有限，而对中国市场比较熟悉的长安汽车集团的优势在于微型汽车而非轿车，长安福特的合作双方都比较缺乏在中国轿车行业市场运作的实际经验，嘉年华轿车品牌市场运作的不算成功已经尽现长安福特在这一方面的劣势，暴露出了大量的问题、不足和欠缺。而经过了一年多的市场实作洗礼和不断地尝试，长安福特在市场运作方面较以往有了长足的进步，但与主要竞争对手上海通用、广州本田等相比，仍显得比较稚嫩和经 重庆大学硕士学位论文4嘉年华轿车的SWOT分析验缺乏，而这方面的劣势很有可能限制嘉年华轿车在市场推广进度和市场影响力的扩大，从而对嘉年华轿车的销售构成不利的影响。4．4竞争机会①精品小型车市场需求的持续增长中国正在逐渐步入汽车社会，汽车消费将成为广大国民重要的耐用品消费之一，国民对汽车的巨大需求潜力将随着经济的快速发展而逐渐释放。而轿车将是国民汽车消费的主要类型，作为轿车市场的重要构成部分的精品小型车需求也将随之而水涨船高，保持持续增长。②部分竞争对手处于产品周期的衰退期精品小型车市场经过几年的快速发展，部分竞争品牌已经落后于市场的需求现状，出于其产品生命周期的衰退期或是已经进入了更新换代期，如帕萨特、蓝鸟、索纳塔等。由于这些品牌竞争力日益降低，在启新旧产品的切换期间，市场份额必将呈现一定程度的萎缩，这就为嘉年华轿车提供了更多的市场机会和发挥空间。4．5竞争威胁①行业竞争加剧从2000年以来，精品小型车市场平均已超过200％的速度增长，几年之间成长成为轿车市场主要的子市场之一，市场需求一直处于供不应求状态，是长期前景良好，利润丰厚。面对如此诱人的市场局面，该市场上的所有厂商都企图在这块市场多分一杯羹。为达此目的，07年初，精品小型车市场主要的厂家大幅度提升了产能并提高销售目标，彻底改变过去供不应求的局面，这一根本性的改变将直接导致市场竞争的加剧和激化。为了为新增的产能寻求出路、为了完成销售目标、为了获取更大的市场份额、为了有效地打击竞争对手，各厂家将会无一例外地选择进攻性的市场策略，以降价、促销、让利等手段打击竞争对手，从而为自己赢得机会和发展。②汽车消费环境严峻由于多年来国民经济的持续快速发展，国民收入的稳定提高，极大地刺激了汽车消费的迅速发展和爆发，汽车数量急剧膨胀，从而造成了诸如道路堵塞严重、停车困难、停车费用高、燃油价格上涨、保险费用上涨、汽车尾气排放标准严格以及因《新交通法规》而违章处罚加重等等有关汽车消费的问题逐渐变得尖锐和突出，并且这些问题将在今后相当一段时间内都会存在，而某些方面甚至有可能变得越来越严重，在一定程度上成为了许多消费者购买汽车的巨大障碍，制约市场对汽车购买力的释放，从而对汽车需求构成影响。⑨新的竞争对手的不断出现 重庆大学硕士学位论文4嘉年华轿车的SWOT分析精品小型车市场快速的成长、较高的利润和庞大的市场规模，足以令任何轿车厂家对之垂涎三尺。从该市场几年的发展历程不难发现，每年都有新的轿车厂家及品牌进入参与竞争。今年也不例外，广东本田的新精品小型车锋范和东风日的都即将于10月前后上市，而东风标志207等也陆续进入中高级市场。嘉年华轿车SWOT分析表4．1嘉年华轿车SWOT分析Table4．1SWOTofSLfiesta外部机会外部威胁(Threats)19瞠型堕箜!1)中国汽车产业政策1)经济形势整体复苏2)国家对于小排量汽车还需要时间的税收优惠2)汽车消费环境严峻3)油价开始上涨3)新的竞争对手的不4)我国经济的逐渐复苏断出现4)行业竞争加剧，顾客讨价还价能力增强 重庆大学硕士学位论文5嘉年华轿车的STP策略分析5．1嘉年华轿车的市场细分分析5．1．1轿车市场细分标准轿车市场细分的方法很多，国际及国内细分的标准也不尽统一，现将我国汽车界还普遍运用的一些简化、实用的轿车市场细分方法做一简单介绍。①按轿车外型和功能市场细分依据轿车外型和功能的分类标准，将轿车市场细分成基本型轿车、多用途车(小型车)及运动型多用途车(stw)-种。1．基本型轿车，即通常意义上的轿车根据车身结构，可进一步细分为两厢车(没有明显突出的车尾)和三厢车两类。目前国内常见的两厢车有高尔夫，波罗，塞那，派力奥，塞欧，奥拓，夏利，吉利等；常见的三厢车有奔驰、奥迪、宝来、捷达、桑塔纳等。2．多用途车，即小型车集轿车、旅行车和厢式货车的功能于一身，车内每个座椅都可调整，并有多种组合方式。例如，中排座椅靠背翻下即可变为桌台，前排座椅可180’旋转。这种车的雏形是由雷诺公司在1984年推出的，取名为Espace，受到市场的欢迎，并被各大汽车厂家效仿，成为在近十几年来最流行的车型之一。如今小型车趋向于小型化，又被称为S(Small)--：b型车，车长在4．2—4．3米之间，车身紧凑但车厢空间并不狭窄，座位一般为5—7座。目前，国产小型车有上海别克GLS，上海大众将要生产的途安及起亚嘉年华轿车等。3．运动型多用途车，即SUV(SportsUtilityvehiele)起源于美国，也是近年在美国汽车市场上最畅销的车型。在20世纪80年代，SU-V是为了迎合年轻白领阶层的爱好而在皮卡底盘上发展起来的一种厢体车。SUV为四轮驱动，一般前悬架采用独立悬架，后悬架采用非独立悬架，且离地间隙较大，在一定程度上既有轿车的舒适性又有越野车的越野性能。座椅具有多种组合功能，使车辆既可载人又可载货，行驶范围广。近几年，SUV向舒适性方向发展，一些SUV车辆具有豪华轿车的功能。②按技术参数市场细分依据排量、轴距、重量等技术参数可以将轿车市场细分成A、B、C、D等4级，其中又将A级车细分为A00、AO和A等3小级。字母顺序越靠后，该级别车的轴距越长、排量和重量也越大，豪华程度也越高。此种分类方法多为欧洲普遍采用。1．A00级轿车的轴距应在2米至2．2米之间，发动机排量小于l升，例如奥拓就属于A00级轿车；2．AO级轿车的轴距为2．2米至2．3米，排量为1升至1．3升，比较典型的是两厢夏利轿车；3．一般所说的A级车，其轴距范围约在2．3米至2．45米之间，排量约在1．3升至1．6升，广州本田的飞度、上海大众的polo算得上是A级车当中的明星；4．B级轿车轴距约在2．45米至2．6米之间，排量32 重庆大学硕士学位论文5嘉年华轿车的STP策略分析从1,6升到2．4升，近年来B级车市场逐渐成为国内汽车企业拼杀的主战场，奥迪A4、帕萨特、中华、东方之子等众多车型均属于B级车阵营；5C级高档轿车的轴距约在2．6米至2．8米之间，发动机排量为24升至3．0升，国内名气最大的属奥迪A6：升以上；D级车为豪华轿车，其轴距一般均大于2．8米，排量基本都在3．0有奔驰S系列、宝马7系、奥迪AS和劳斯莱斯、宾利等几个品表．汽车排量等分类。@按价格市场细分采用以价格为主、技术规格为辅的分类标准，对轿车市场进行市场细分。依据轿车售价的五个档次：小于lO万元、10一15万元、15～20万元、20一一30万元及大于30万元．将轿车市场划分为小型、普珂经济型、中档、中高档及高档等五个细分轿车市。这种方法—般为国内普遍采用的划分方法之一。512精品小型轿车市场分析①精品小型车市场发展状况我国的精品小型轿车市场是最近几年从微型轿车和小型车市场剥离出来并飞速发展的轿车子市场，国内对该细分市场的通常定义为：“发动机排量在13—1．6升之间，轴距2．3米至245米米，市场价格在7．12万元．整车装备具有时尚、舒适化、安全性、人性化特征的优质小型轿车”，其市场需求随着中国经济的飞速发展以及数量庞大的中产阶级出现而越来越旺盛。先后有上海通用、上海大众、东风风神、北京现代、广州本田、长安福特加入此细分市场．精品小型车市场也日益壮大并逐步成熟。几年来，精品小型车的市场需求平均以超过200％的速度高速成长，为轿车市场增长的主要贡献源，2002年以近25．1万辆的销量占轿车总销量的25．1％，并保持着持续上升的趋势，2007年预计销量将达到871万辆(详见图51)。一Ec“大型■“塑《噻型歹矿∥矿歹，歹”4图5l200l加年轿车分车型结构销售情况Fig5lSaxdutesub-modaIearsales毗m喘慨狲瞄 重庆大学硕士学位论文5嘉年华轿车的s什策略分析2002年以前，由于产能不足、需求增长旺盛、竞争品牌数量偏少等原因，精品小型车市场一直以来处于供不应求的卖方市场状态，市场竞争的激烈程度并不十分激烈，但随着近几年精品小型车的产能得到大幅度提升，特别是国产小型车的加入，原来供不应求的市场局面得到彻底而彻底地扭转。产能激增直接导致供过于求的市场局面，并且由于新的竞争对手的不断涌入，市场的竞争将越来越激烈。@耩品小型车市场需求分析根据相关的市场调查信息反映，小型车主要针对的客户群是小白领、政府部门、大型企业中的工作人员以及自由职业者等等。图52目前小型轿车市场客户来搪情况Fig5．2ThecmrentclientbaseofsmallcarmarketsiDlation而随着国家对私营经济的各项鼓励、保护性政策的相继颁布以及国民经济的持续快速发展，中小私营企业主、新型高收入白领以及一些自由职业者等的数量将继续扩大，同时随着精品小型车车价的合理下调，消费潜力将进一步激发和持续释放。园此，精品小型车市场将继续保持比较稳定的增长势头和需求量。特别‘嚆0后”、‘蛳”逐渐成为购车的主力，他们更为喜欢时尚、前卫、个性的车型，小型车更为符合他们的要5．1．3主要竞争对手分析在目前的精品小型车市场，嘉年华轿车的主要竞争对手为：雪佛兰乐风、上海大众polo，本田思迪。最近1年多以来，嘉年华轿车的这些竞争对手中，乐风、思 重庆大学硕七学位论文5嘉年华轿车的STP策略分析迪的销售形势比较良好，总体呈现上升的势头，尤其是乐风，上升势头十分强劲；，其他品牌如polo，飞度、现代雅绅特及马自达2的销售则同样处于比较明显的下滑走势(详见图5．3)。20D痒镝量200了年擗量棒名车整同比■长c■，(辆)(俩J^I奇砖QQ133398130IB62．52夭捧一汽夏捌120969132盹t-8．T3雷儡兰乐风112733887口3l23．3t富利自由艘81076．r9844I．65上海大众PoloT449I90432-lT．66广州奉日恿造5695568129一18．q7吉利金刚56300哇543823。98天津—汽喊乐／戚志酗5BD4575919．39昌河铃木北斗墨508954316l17．910广州本日飞度4988663319-2I．21l长安铸术羚革4129I393372a．212上海通用重佛兰乐驰tDl9T325lO25．513长安奔奔39036q858T—19．T14一汽车印戚骢3686539395—6．415哈’飞j晤宝30224317T8-4．915东风悦迭起亚锐欧2989B1850351．5lT啬璃矗l28●8I11356150．818北京现代雅绅特2t4Dl26665-8．519比亚造P02361TO20长安铃木冀拓216t831930_32．3图5．307-08年小型车销售前20名走势Fi莎．307-08Salesofsmallcarsinthetop20trends但是在小型车里面又有价格相对低廉的qq和相对高端的polo、飞度，嘉年华轿车的主要竞争对手应该是飞度、polo等针对城市小白领的高端精品小车，还有和嘉年华轿车一样定位于精致运动的马自达2。虽然从品牌数量、车型投放上看，小型车市场是国内车市的一个大户，但若仔细分析一下销售数据就不难发现，诺大的小型车市场，其大部分市场份额其实只是主要集中在雪佛兰、大众、本田三家手里。虽然铃木、PSA、丰田都品牌都试图从这个市场分走一定的份额，但从市场反馈的数据上看，它们并没有达到预期的效果，成为市场的主流。自乘用车联席会的数据显示，在2008前10月，本田飞度／思迪的总销量达到94681辆(飞度43470辆、思迪51211辆)、雪佛兰乐风保骋为91578辆，大众POLO系列为72498，上述三家稳居销售排行榜的前三位。与三大巨头的热销相比，在众 重庆大学硕士学位论文5崭年华轿车的STP策略分析多挑战者中，除了丰田威驰的33237辆尚可让人接受为，马自达2的11749辆、雨燕的14416辆、标致206的12787辆、雪铁龙c2的7207辆则只能用凄惨来彤容。探究三款热销车成功的秘诀不难发现，乐风的热销靠的是上海通用的大厂形象和低至6万元左右的售价，飞度／思迪靠的是本田良好的口碑、实用性加合理的价格，POLO系列则完全依仗德系车出色的品质和日渐走低的价格。反观那些不太成功的车型，除了价格过高、品牌认可度欠佳之外，市场容量有限也是重要原因。正是因为较小的市场份额。『20。1I20。22003f2008anaaner蚓蛹甜。AIOanfcma■bX毋龟IP雷p筒图5．4目前市场销售的主要的合资品牌小型车Fi95．4AjoIntVam鹏Mtwomn∞mainbrandsofmmdlears52目标消费需求分析5．21消费人群细分及目标消费群确定鉴于小型车产品属性的特殊性(厢式车)和该企业特殊的背景(由低档车向高档车过度)，我们在将消费人群进行细分，建立在三个筛选条件划分我们的目标消费人群：盏鲨毋淄乏紫毒～，-～群曙一岛～母～■一圆圈圆||幽茜 重庆大学硕士学位论文5嘉年华轿车的STP策略分析①是否是小型车车型的偏好者；②某企业制造能否支撑其购买决策；通过消费者聚类分析，将小型车消费人群划分为三类：①核心消费群：接受小型车产品品类、认可企业价值的人；②战略消费群：对小型车有需求，但主要为替代品类的消费者、认可企业价值；③非目标消费群：市场中的所有其他消费群体在上述三类细分人群中，我们定义核心消费群和战略消费群为我们的目标消费群。在营销过程中我们的战略是“针对核心用户群、兼顾战略消费群、忽视非目标消费群”。其中核心消费群体对产品的意义在于：①该产品长期持续发展和赢利的主要贡献者②营销效率最高，营销成本最低③传播好的口碑影响战略甚至非目标消费者的购买决定所以，我们的产品定位应该围绕找到核心消费群，充分了解并满足该群体的需求来开展，以使我们的产品定位具有明显的针对性。“80后，芍c寸车的追求驾驶乐趣个性的外观安全性舒适的乘坐感实用性花费的经济性炫耀的电子设备身份地位的显现称心的内饰其他38．5％图5．5“80后’'i气车消费心理分析Fig．5．5“80’s，’Psychologicalanalysisofcarconsumption5．2．2目标消费群特征分析在消费群体特征分析中，我们采用聚类分析方法(具体过程略)，通过比较不同消费群体，发现目标消费群体的特征，从而清晰的勾勒出目标消费群体的特征：①心理特征37 重庆大学硕士学位论文5嘉年华轿车的STP策略分析和非目标消费群一样，关注质量是目标消费群的主要心理特征，不同的是，他们更加追求性价比和推崇运动品质的生活，对服务也有着更高的关注度。核心消费群精明而且崇尚节俭，他们对质量和服务的追求同样体现了他们的这一特点：1)追求性价比：核心消费群认为享受生活是最重要，他们在购物时注意时尚和运动，但是他们的经济能力还不是很强；2)节俭：核心消费群的节俭不是抠门，精明的他们在追求一种经济性和产品品质的完美组合，他们不会牺牲自己的想要的生活品质去片面的追求省钱；3)关注质量：核心消费群对产品质量有着执着的追求，因为他们认为购买劣质产品即使再便宜也是对金钱的浪费；4>关注服务：核心消费群对服务有着较高的要求，高附加值的服务使得他们购买的产品更加物有所值②人口特征目标消费群聚类特征为：年龄三十多以内，注重生活品质，富有激情和运动的单身青年。③社会特征目标消费群受教育水平偏低，大多是80后的年轻人——职业多为城市小白领、个体户和自由职业者，享受生活是其生存与成功之道。5．2．3嘉年华轿车目标客户的特征①嘉年华轿车的目标客户1)卓有潜力的商业人士、喜爱运动的年轻人、城市小白领、政府公务员、医生、律师以及一些自由职业者：2)目标客户是热爱生活，充满朝气和想象力的年轻人；3)目标客户明白自己远没达到自己事业的巅峰，仍旧在努力奋斗，并将继续勇往直前；④同时，目标客户寻求一种相对平衡的生活，并且懂得这种放松且充满乐趣的高品质生活的重要性。他们十分看重并珍惜与家人和朋友在一起的时间。因此，尽兴的工作和娱乐是他们对待生活和工作的人生理念和态度；5)嘉年华轿车的客户年龄主要集中于20．30岁，还未成家的都市男女。②目标客户特征：1)嘉年华轿车的目标客户大多是第一次购车，或者是为家庭增购一部相对价格低廉的代表车； 重庆大学硕十学位论文5嘉年华轿车的STP策略分析2)嘉年华轿车的目标客户的购车信息现在主要来自电视、报纸、杂志、网络等媒体：3)嘉年华轿车的目标客户购车主要考虑该车的外观／外形设计、价格、车型声誉等因素，并且十分关注轿车的安全性、维修及售后服务；4)嘉年华轿车的目标客户购车主要目的是作为是交通工具，其次是家庭需要等；⑤嘉年华轿车的目标客户在购车时将会主要参考polo、飞度、乐风等品牌的相应车型。5．2．4嘉年华轿车主要竞争对手定位分析①主要竞争对手形象定位1)大众polo一的给消费者留下的印象是“秀气、娇贵、时尚和女性化”，因此深受青年人和女性消费者的欢迎。2)通用乐风——没有明显的市场定位，适合追求价格实惠、配置齐全，实用、中庸、务实的男性用车。3)本田思迪——为白领人士设计的外观优雅时尚、拥有可靠性能和先进技术的轿车：女性或男性化、20至30岁、年轻、时尚、聪慧、现代、思想开放、广告或IT行业的成功的新型白领人士，像猎豹一灵活反应快。4)广本飞度——小巧玲珑，休闲有个性，偏向年青化、时尚化的设计，其品牌形象是．‘‘小巧、敏捷、妩媚和女性化”，其市场定位主要侧重热爱生活，喜欢户外运动的年轻人。5)马自达2-为年轻车主设计的时尚个性化轿车：男性化、20至30岁、年轻、繁忙、精力充沛、追求刺激、从事娱乐行业、过于时尚而不适合正式商务活动。②嘉年华轿车主要竞争对手价格定位嘉年华轿车的主要竞争对手由于产品重心的不同而价格定位有所差异，但主要集中于7-13万元的价格空间。Polo、飞度、思迪的主力车型的价格都在10万元左右，而现代乐风的主力产品的价格则指向8万元左右，详见图5．6。39 重庆大学硕士学位论文5嘉年华轿车的STP簟略分析13万10万CrossD0lo1St-16t--13m-13m1．。14at-14mt-乐风11(3000Polo嘉年华122000图5．6主要竞争对手价格定位分析F崦5．6Pricep。s硝orIirIgamlysisofmajorcom刚t∞5．3长安福特嘉年华轿车的产品定位5．31嘉年华轿车产品定位的原则小型车属于小品类细分市场．产品本身特性与轿车有明显的区分细分特征明显，产品的竞争集中．在考虑进入该市场的产品定位时原则：飞度80．090，目前市场的应该考虑以下①优先原则提到目标市场选择的两步走战略，在产品定位中同样也需要遵循优先原则，首先考虑针对家用的低端产品进行定位。@针对原则任何产品定位都需具有明显的针对性，产品定位需针对目标消费群体的价值需求、针对目标竞争对手，要针对企业自身拥有的资源。针对原则是产品定位的基本思想。③权衡原则按一般的观点．认为产品质量越高越好，产品配置越多越好．其实这观点并不一定正确。在汽车产品中，质量定位直高，配置丰富，必然带来成本增加，售价增加，而质高、配置丰富的产品并不一定在市场上受欢迎。如何对各项指标(比如： 重庆大学硕士学位论文5嘉年华轿车的STP策略分析动力性、安全、质量等)定位，是需要根据目标消费者的需求及企业资源进行权衡的过程，遵循“权衡原则”方能在有限的企业资源下创造出适合消费者需求的产品。④差异原则产品最终需要在市场上接受消费者和竞争者的考验，所以在产品定位过程中需要充分考虑差异于竞争对手的定位，来吸引消费者选择自己的产品而不是对手的产品，这就需要遵循“差异原则”。5．3．2嘉年华轿车市场定位分析根据嘉年华轿车目标的目标市场综合分析并结合其竞争力的SWOT分析，经过一系列有针对性地、详尽的市场调查，最终确定嘉年华轿车的市场定位为如下：①品牌定位嘉年华轿车的品牌定位为那些希望享受舒适生活，注重时尚、能够带来高品质都市生活的精品小型车。②价格定位嘉年华轿车的价格定位。嘉年华轿车应优先考虑进入7．10万元的精品小型车市场。根据产品定位的优先原则，首选中端市场为目标竞争市场。1)定位于低端家用市场，目标竞争对手飞度、思迪和polo；2)与飞度、思迪和polo在价位上采用差异的定价策略，以低于竞争对手的价格提供高性价比的产品，满足不同消费群体需求。3)嘉年华轿车最低车价是7-8万元，主攻7万元的低端精品小型轿车的价格区间。4)嘉年华轿车旗舰的市场建议零售价为l1．19万元，主攻l1万元的中档精品小型轿车的价格空间。③行销定位嘉年华轿车的行销定位：1)建立适合年轻人、男女皆宜的车主形象；突显轻松、休闲、时尚的一部都市用车感觉；2)内装色彩可选择丰富、做工独特，营造出时尚梦幻的质感；3)表现出主要用于个人、小家庭使用，也可用于休闲。见图5．7。41 重庆大学硕士学位论文5嘉年华轿车的STP策略分析勰1．Ⅻmung·聋麓。’喈8n。t麓：：‰，⋯}女*∞“g”．蛊豪熬》鬣蟹“”’n一劂”o“9}靠f__l⋯FMarr。*yC《aHrj塑●．，$1abb目!／'}PaCtlcal遵R尚m图5．7嘉年华轿车市场定位分析 重庆大学硕士学位论文6嘉年华轿车的市场策略传统市场营销理论在做市场策略主要研究和考虑的是4Ps(即经典的4Ps理论)，即主要关注产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。而在如今市场竞争曰益激烈且市场形势变化万千的买方市场下，由世界营销泰斗菲利普·科特勒(PhiliptKotler)所提出的“大市场营销(Megmarketing)”理论，即6Ps理论，已经为众多的企业接受并应用，即在制定市场策略时还要关注政治权力(PoliticalPower)和公共关系(PublicRelation)。长安福特在嘉年华轿车的市场营销策略方面，正是秉承了科特勒(Kotler)6Ps理论的精髓，并结合实际情况，制定了符合中国市场的营销组合。6．1品牌策略品牌是产品属性、利益、价值的集中体现，经过不断地发展，品牌已经不单单是一个企业(或产品)的标志，而已经升华为企业文化及客户集群的象征，代表一个企业核心竞争力。而对于长安福特而言，在09款嘉年华轿车的市场营销运作中采取怎样的品牌策略对其能否取得成功具有决定性的作用。①精品小型轿车市场的特点由于中国的汽车市场正处于一个非常规、跨越式的快速发展阶段，而汽车消费者具有极其鲜明和独特的特点：1)中国正在迈入汽车社会，初次汽车消费的客户比例很大；2)消费者观念很不成熟、缺乏一些必备的经验；3)消费者普遍缺乏品牌忠诚度，购买随机性比较突出；4)需求涵盖面广，需求层次多样化：5)消费心理错综复杂，且稳定性较差等。②精品小型车市场主要的品牌策略通过认真仔细研究了中国消费者的消费特点及发展规律、结合中国市场的状况、自身的优劣势以及合资企业发展的需要，分别采取了截然不同的品牌策略：1)激进型品牌策略即是先产品后品牌，以产品带动并促进品牌建设和提升的品牌策略。实施这一策略的主要是以广州本田、北京现代等为代表的年轻日韩系企业。其显著的特征是，以产品为其市场策划的中心，在实际市场运作中，或以先进技术的产品、或以高性价比的产品、或以时尚新潮的产品冲击消费者的购买心理和欲望，非常迅速地实现销售、占领市场，尔后根据时机而引出其品牌，实现以产品带动品牌的品牌策略。43 重庆大学硕士学位论文6嘉年华轿车的市场策略雅阁、飞度、索纳塔、依兰特、千里马等产品的成功，显然都并没有借助本田、现代、起亚等品牌的力量和影响，而是利用了其产品优势，迅速形成市场热点，实现畅销，并在畅销之后一定程度上支持了其母品牌的建设、推广和提升【10】。2)平衡型品牌策略指产品、品牌并重的品牌策略。采取这种策略的主要是以上海大众、一汽大众、东风雪铁龙为代表的欧系企业。其显著特点是结合产品和品牌实施整体性市场策略，借助优良品质的产品获取消费者的货币投票，稳固地提升母品牌的知名度、美誉度以及品牌形象，同时利用母品牌的美誉度和良好品牌形象促进产品的销售，从而实现产品和品牌的共同发展，达到双赢。捷达、宝来、帕萨特、波罗等车型的畅销，此品牌策略功不可没。3)稳重型品牌策略指的是先品牌后产品，以品牌带动产品的品牌策略。施行这种策略的是以上海通用、华晨宝马为代表的具备强大实力、拥有悠久历史、注重品牌和传统的企业。这些企业进入中国市场之后，并不急于产品的宣传和造势，而是致力于品牌的建设和推广，通过各种途径和方式，以提升品牌形象、知名度、美誉度为核心目标，而后再伺机推出产品以迅速实现销售，占领市场。上海通用是这种策略的最大受益者，凭借几年时间努力构架的别克品牌广泛的知名度、美誉度以及良好的品牌形象，将赛欧、君威等欧美已经过时产品以及凯越等的韩国低价产品成功早就成为令人瞩目的畅销产品。③嘉年华轿车的品牌策略2003年，福特在推出第一款轿车——嘉年华轿车时，采取了稳重型的品牌策略，着重对福特品牌的宣传，而对嘉年华轿车的宣传相对比较薄弱和滞后，但是由于初步涉入中国市场实作，对中国市场和消费者缺乏全面地了解和研究，有些水土不服，结果造成不但对福特品牌的推广方面进展缓慢，而且还因对嘉年华轿车的销售缺乏足够的支持，使嘉年华轿车的销售陷入困境。在老嘉年华轿车退出前，长安福特全面地总结了2003年实施稳重型品牌策略的得失，并对目前的市场形势及消费习惯进行全面的研究，分析得出：1)福特是中国市场的后来者，不论在产销规模上，还是发展速度上，都落后于主要竞争对手；2)长安福特不论在企业品牌方面，还是在产品品牌领域，均与竞争对手有较大差距：3)实施稳重型品牌战略需要相当长的时间，而市场和竞争对手都不会给长安福特更多的时间； 重庆大学硕士学位论文6嘉年华轿车的市场策略4)对福特而言市场机会已经不多，延误时间就意味着失去机会，就可能面临被市场踢出局的尴尬境地；5)当前中国消费者普遍对产品的敏感度更高，而品牌的影响力正在形成和强化的过程中；6)产品和品牌在当前中国市场都具有同样的市场冲击力；7)福特需要更大的付出以赶回时间等。根据上述的分析，结合福特的优势和特点，对嘉年华轿车实施采取了平衡型品牌策略。一方面，在福特品牌建设上，继续保持就定的品牌推广和宣传政策，而另一方面，着重对09款嘉年华轿车的产品宣传和推广，但在嘉年华轿车上市后的半年至一年的时间内，仍倾向于对嘉年华轿车产品的市场推广，而后逐渐转变为侧重品牌的建设。6．2产品策略嘉年华轿车是福特品牌下小型车的旗舰产品，是目前福特品牌的杰出代表之一，它和致胜、福克斯、马科斯共同构成长安福特的产品体系，体现福特品牌的精髓。嘉年华轿车上个世纪70年代推出以来，以优良的德国品质以及福特传统，赢得了良好的市场反映，屡获大奖并畅销数百万辆，引入中国市场的08嘉年华轿车是福特最新推出的全球同步产品。根据常规的产品生命周期，产品推出后一般都会经历投入期—一成长期一成熟期一衰退期四个阶段。2003年月，长安福特已经将嘉年华轿车以方式引入了中国市场，虽然因营销策略失误而受到业界的质疑，但凭借其优良的品质仍获得了市场的认同和不错的口碑。08款嘉年华轿车是嘉年华轿车最新升级版，是一款非常完善、成熟的产品，同时，借助嘉年华轿车的良好市场影响，其已经跨越了产品生命周期的投入期以及成长期的前期，而直接跨入成长期的后期，并逐步向成熟期过渡。正是由于08款嘉年华轿车具备如此特殊的情况，选择正确而有效的产品策略就相当的关键[1ll。①目前精品小型车的主要排量级别1)1．3L排量级。这一级别排量的轿车是精品小型车市场的低端产品，也是很多品牌的入门级别，约占精品小型车市场40％左右的份额，主要的竞争车型有：飞度、思迪、马自达2、206(详见图5．1)；2)1．5L排量级。这以级别的轿车是精品小型车市场的主力产品，拥有超过50％的市场份额，也是个品牌竞争的主要焦点，包含了从13一1．5L排量的轿车，主要的竞争车型为：、广州本田飞度、思迪、现代雅绅特等(详见图6．1)。45 重庆太学硕士学位论文6嘉年华轿车的市场策略3)16L捧量级。这一级别轿车是精品小型车市场的旗舰产品，市场份额不足10"／o．目前市场上的主要竞争车型有：上海大众polo、上海通用乐风等(详见图61)网—墼!!哆。一b度⋯，超出斛笔瑟20嵛马自达2，k】插P％t※移。口，。Z，。zw粥7n·一I汀∥jjt毪v÷1≯ik曩。。一n。_1缓≤§黪黪黪∥荔缀黪爱鬻籀麓搿雾。够謦冀I一～{|与目地I一3L缎l5L级l6L级排量级别图6l精品小型车市场荐排量车型的分布图Fi96IouⅢitysmallearma^dinlIledb证b曲叽ofernissionmodels②嘉年华轿车的产品策略15L排量级是精品小型车市场的主力，约占精品小型车市场52％的市场份额，而这块细分是精品小型车市场的强势品牌，如飞度、思迪等品牌的主要市场。嘉年华轿车作为一款新产品，若将市场竞争的矛头指向这些具有强劲竞争力的车型，对他们的市场份额构成挑战和威胁，将会遭到其猛烈地回击，而这些产品完全有实力和能力对嘉年华轿车进行绞杀，并且可能联合为之，出现这样的局面，对于弱小且尚处于成长阶段的嘉年华轿车而言，则将是致命的，长安福特也可能因此而再度陷入困境。而13L排量级细分市场的情况则完全不同，虽然该子市场的市场份额较l5L排量级略小．但该细分市场的主要竞争品牌为国产的奇瑞qq、比亚迪、标志206等，这都是以低价质次而闻名的国产车，而其他品睥如飞度、思迪的注意力则并不在l5LL市场，而这正是嘉年华轿车的市场机会。以嘉年华轿车相对于qq、比亚迪突出的产品优势和性价比优势，同时利用polo、乐风因为致力于争夺1．56排量级细分市场而对1．5L排量级市场无暇顾及或是心有余而力不足之机，长安福特完全可以凭借在15L市场的比较竞争优势，通过快速渗透，一举打开局面并取得在1．5LL市场的优势地位．从而在精品小型车市场达到预定的市场地位。 重庆大学硕士学位论文6嘉年华轿车的市场策略鉴于以上因素的分析，长安福特根据形势对嘉年华轿车选择了避实就虚的产品策略，即避开强势品牌而主攻竞争对手实力较弱或是不是重心的1．SLL子市场，以嘉年华轿车1．3L为市场投放的主力产品，同时根据客户不同层次的需求的差异，向市场投放经典型和尊贵型两款车型；而为了满足高端客户的需求和需要，长安福特推出一款1．5旗舰型嘉年华轿车。6．3价格策略无论对什么样的商品，价格始终是一个重要而敏感的问题。由于精品小型车所针对的主要客户是未婚的青年人士，价格问题只是客户考虑的主要问题之一，市场需求的价格弹性相对较低，但能否采取精准的价格策略仍是关嘉年华轿车的成败。①精品小型车市场客户购车的主要考虑因素跟具相关的市场调查显示，从微型轿车到豪华轿车，消费者对价格的敏感对越来越弱，同与此同时，品牌的影响力却逐渐加强。全球观信息咨询有限公司针对嘉年华轿车市场定位研究的调查同样显示这样的趋势：价格是精品小型车客户考虑的最主要的因素，其次外观设计，如同它级别的客户一样，精品小型车的客户对外观设计仍十分看重，品牌的影响是第三位的。同时，调查显示精品小型车客户对车型声誉、以及售后维修服务、安全性、质量内饰等也是精品小型车客户相当关心的问题(详见图6．2)。购买价格Ill_—一68．2外观设计，样式__柏．1品牌声酱I30．5棚声誉●■28．6维修，售后服务-置●27．8安钟{_27，8质麟-l23．9内部舒适性l_l22．7u碑_22．4内装设*一20．0车fIj审叫—一舢发动机忭能l17，5配常丰富程度_Il一1矗3进口射国产车一14．3发动机排晕l13．8操作奇鲫■10,8车身整觳o■10,8燃}{消耗(肯油{4．)I10．1图6．2精品小型车客户购车主要考虑因素及排序Fi酌．2Qual时smallc盯custome携buycaJ'sandsortthemaillconsiderations资料来源：全球观信息咨询有限公司的嘉年华轿车市场定位研究。47 重庆大学硕士学位论文6嘉年华轿车的市场策略②轿车行业常见的价格策略1)高质高价的价格策略。产品知名度较高、品质优良、具有强的竞争力，而这种产品的拥有这也是行业的相对强势企业或领袖企业，为了保持较高的利润率、合理利用产能，采取与产品相符的高价策略，即为竞争价格定价策略。2)高质低价的价格策略产品具备较高的品质、较强的竞争力，出于对市场份额的追求、保持长期价格稳定或是打击竞争对手的需要，而采取较低价位定价的策略，即为溢价定价策略。这样的产品定价，往往能够成为当时行业的价格标杆，从而引发市场的追捧及产品的热销。这也是广州本田一向善于采取的定价策略，近年来上海通用在某些产品上也采取这种策略。3)低质低价的价格策略由于自身产品品质相对中庸、品牌知名度和影响力有限、竞争力相对比较弱，为了获得足够生存空间、获得尽可能大的市场份额，而采取低价位定价的价格策略，以价格为主要卖点以吸引部分对价格敏感的低端客户。目前轿车行业大多数厂家都是采取这种价格策略，如合资公司北京现代，而如奇瑞、吉利、哈飞等没有合资背景的民营企业，更是将这种价格策略运用到极致。③精品小型车市场主要的价格区间结合排量及其相对应的价格，可以将目前精品小型车市场按价格分为三个价格区间：1)7万以下的低价区。主要的竞争品牌是索纳塔、蓝鸟等低端品牌；2)7．10万元主要价格区。精品小型车的主要品牌的主力产品的价格都位于这一价格区间3)10万元以上的高价区。参与竞争的是主要精品小型车品牌的旗舰产品。④嘉年华轿车的价格策略福特品牌及嘉年华轿车在中国市场具有一定的知名度和影响力，而08款嘉年华轿车是一款福特最新推出的世界同步车，具有卓越的产品品质、强劲的相对竞争力，完全具备采取高质高价的价格策略并获得一定规模的销量。但是，鉴于以下几方面的原因：1)精品小型车市场已经逐渐成为买方市场，竞争逐渐加剧，价格竞争手段也将为竞争对手使用，高定价对维持嘉年华轿车价格的稳定不利；2)福特常重视其在中国市场的品牌建设并维护其品牌形象，而因定价过高而被迫降价将会极大地损害品牌形象： 重庆大学硕士学位论文6嘉年华轿车的市场策略3)作为中国小型汽车市场的迟到者，快速地提升市场占有率为长安福特的首要战略目标，而实施高质高价的价格策略显然不能实现这个目标；4)采取高定价将会使嘉年华轿车面对竞争对手高一级别产品强大竞争压力，从而降低嘉年华轿车的竞争力。因此嘉年华轿车采取了借鉴广州本田的成功价格策略一高质低价，同时以后来者的身份自居，将1．5L嘉年华轿车的市场价格瞄准了7．10万元这一相对价格空白和竞争产品力量薄弱的区间，嘉年华轿车的这一价格策略堪称翻新版的“田忌赛马”，进可攻而退可守，如果竞争对手没有采取大的针对措施，则嘉年华轿车将非常顺利地实现预定的销售目标；竞争对手若因市场压力而大幅降价，即使降至与嘉年华轿车同等竞争力的价位，嘉年华轿车仍有较大机会实现销售目标的可能。6．4渠道策略渠道是产品从制造企业到最终消费者的载体和媒介。轿车行业的渠道完全不同于一般消费品的渠道，也与汽车行业其他类别汽车的渠道截然不同，它不仅仅是厂家的轿车等有形产品传递给最终消费者的核心载体，而且是传递厂家独特企业文化、晶牌内涵、服务理念以及客户关怀等无形产品的主要媒介，更是厂家获取客户信息、市场信息、竞争对手信息、市场潜在需求及愿望的重要源头。①目前轿车行业主要的渠道策略在轿车行业的渠道建设和发展中，各轿车厂家根据当时市场的特点及其自身的优劣势，主要采取了四种渠道策略；1)先网后点(店)的渠道策略。操作流程为：全面开花开拓销售网点——逐渐形成有实力且稳定的一级销售网络——择优筛选骨干经销商——建成4S店，形成以4S店为主的销售网络体系。在其构建销售渠道的初期，为了能够尽快地渗透市场、扩大市场影响、赢得更多的消费者，厂家几乎是来者不拒，全方位地吸收经销商加入其销售网络，尔后通过市场自然淘汰以及择优筛选其中的一部分有实力的经销商而作为其网络的骨干，并将其中实力强、影响大的经销商发展成为4S店，最终形成以4S店为主的销售网络体系，实现网络发展的规划。这种策略一般在市场发展的初期、竞争相对不激烈的情况下采用。采取这种策略的厂家大多是一汽大众、上海大众、东风雪铁龙、天津夏利等比较老的轿车企业。2)网点(店)结合的渠道策略。操作流程为：发展4S店和一般的一级经销商同时进行，互为补充，而且在一定的时间内、区域内网点(店)共同并存。一般而言，厂家在重点市场及一级(主要)城市，以建设4S店为重点，而以发展一般一级代理商为辅助；而在中小市场49 重庆大学硕士学位论文6嘉年华轿车的市场策略及二三级城市，以发展一级经销商为主，将其中实力较强、影响力较大的经销商逐步发展成为4S店，从而扩大4S店数量和规模。这种策略一般在市场已经一定程度发展、竞争逐渐加剧的情况下采用。采取这种策略的厂家主要有：东风悦达起亚、南京菲亚特、奇瑞汽车、上海通用、北京现代等。3)先点(店)后网的渠道策略。操作流程为：首先发展4S店，在完成4S店的布局之后，在考虑一般一级经销商的拓展。在网络发展中，以设立4S店为核心，发展少量的一般一级经销商作为营销渠道的补充，辐射二三级市场的主要是4S店的二级经销商。这种策略在市场相对成熟、消费者逐渐成熟、竞争较为激烈的情况下采用。应用这种策略的厂家主要是：东风日产、东风标致、一汽丰田等。4)以点(店)为网的渠道策略。采用这种渠道策略的一般是豪华品牌或是个别强势品牌，在其网络发展中，只发展4S店，并最终构成全部以4S店为销售网点的渠道网络，而这种渠道发展策略的采用几乎不受市场发展程度和市场竞争的激烈程度的影响。目前主要应用的厂家有：一汽奥迪、华晨宝马、广州本田、以及将来的上海通用凯迪拉克、北京奔驰、广州丰田等。②长安福特嘉年华轿车的渠道策略2003年，长安福特基于对福特品牌和嘉年华轿车产品高昂的信心，采取了先点(店)后网的网络策略，在嘉年华轿车上市后将近一年的时间内，销售几乎完全依赖于首批选择的26家经销销商，由于营销网络的覆盖面小、经销商市场拓展能力不足和二级网点发展的工作不力以及长安福特网络发展的持续跟迸缓慢、效率不高，从而导致了嘉年华轿车的销售不畅、市场局面迟迟不能达到预期的目标。嘉年华轿车的失意市场表现令长安福特深刻地认识到，作为在中国汽车市场迟到者，面对逐渐走向成熟的中国轿车市场和日益激烈的市场竞争，福特品牌并非像想象的那样具有市场影响力和号召力，固守原来的渠道策略将会使嘉年华轿车重蹈嘉年华轿车的覆辙，因此审时度势地对渠道策略进行调整势在必行。鉴于嘉年华轿车作为精品小型车的市场定位，结合市场竞争的需要，长安福特采取了介于先点(店)后网和网点(店)结合的混合渠道策略，即一方面坚持原来先点(店)后网的渠道策略，重点发展4S店，同时大力发展临时设施经销商(以4S店为目标的一级经销商，其永久设施准备建设或是正在建设)，给予两者差异明显的透明商务政策，既保障二者都能够获得较丰厚的利润，又较大地拉开二者的利润差距，通过利益的杠杆督促经销商尽快由临时设施转变为4S店，从而最终实现以点(店)为主，以一般一级经销商为辅的先点(店)后网的渠道策略。 重庆大学硕士学位论文6嘉年华轿车的市场策略与此同时，长安福特加强了对销售渠道的管理和控制力度，将全国按区域划分为东、南、西、北四个销售大区，并根据经销商的数量、地域情况将销售大区划分为若干个销售区域，每个区域经理管辖5个左右的经销商，以实现对经销商快捷、准确、及时的现场管理和指导。至此，长安福特已销售大区为结、经销商为点、经销商及下辖的二级经销商为网的全方位渠道网络初具雏形。6．5促销策略6．5．1营销信息沟通和营销组合策略企业为取得营销活动的成功，不仅要以适当的价格、通过适当的渠道向市场提供适当的产品，而且需要采取适当的方式促进产品的销售，促进销售也是营销组合的重要要素之一。所谓促销就是营销者将有关企业及产品(品牌)的信息通过各种方式传递给消费者和用户，促进其了解、信赖并购买本企业的产品，以达到扩大销售的目的，促销的实质就是营销者与购买者和潜在购买者之间的虚心沟通。为准确表达营销者和购买者信息沟通的关系，我企业营销信息沟通的主要方式有4种：广告、人员推销、营业推广和公共关系。这4种方式的组合与搭配称为促销组合，所谓促销组合就是这几种促销方式的选择、运用与组合搭配的策略。小型车消费者主要是广大工薪阶层，市场前景广阔，但要确切地了解市场、赢得市场我们必须作好市场调查、信息收集及发布、确定促销目标、制定可行的营销办法，通广告宣传(广告具有公众性、渗透性、表现性、非人格性等特点，是现代营销活动中采用比多的促销策略)、人员推销(企业营销人员和代理商营销人员通过语言和其他形式与消费者及在购买者面对面信息沟通既可以与变营销者与消费者之间的单纯的买卖关系为建立良好感情的买卖关系一一关系营销，又可以使生产者和代理商对市场作出及时的反应)、营业推广(采取各种刺激消费的营业推广措施可以招徕顾客刺激购买)，公共关系(公共关系具有可信度高、传达力强、具有戏剧性等特点，在促销组合中有其特殊的意义)等促销方式形成一定的促销合，实现企业的营销目标。消费者在购买产品前有一个购买准备过程，这一过程分为知晓、认识、喜欢、偏好、确信和购买6个阶段。在不同的阶段，我们可以采取不同的促销组合策略。在知晓阶段广告和公共关系的作用较大；在认识和喜欢阶段广告作用较大，其次是人员推销；在偏好和确信阶段人员推销的作用较大，广告的作用略小；在购买阶段主要是人员推销在起作用。6．5．2广告策略广告是广告主以付费的方式通过媒介、固定和不固定展示体向市场发布有关企业或商品的信息，扩大市场知名度，促成交易的促销手段1531。广告宣传在企业营销活动中占有不可替代的作用，企业的广告决策包括确定广告目标、制定广告预算、设计广告信息、选择广告媒体、评估广告效果等5项重要内容。，确定广告目标， 重庆大学硕士学位论文6嘉年华轿车的市场策略取决于企业的整个营业目标，在不同的时期，企业有不同的宣传取向，广告宣传也就起着不同的作用。制定广告预算，企业广告宣传是为了获得市场，给企业带来经济效益，企业的广告也就必须考虑经济效益，企业在确定广告目标后，就要制定广告预算，广告预算主要考虑产品生命周期、市场份额、竞争的激烈程度、广告效率的高低、产品的差异性等几个因素。设计广告信息，企业在确定了广告目标和预算后，还要对广告内容进行设计，广告信息要求以适当的文字、语言、题图等使发布的广告信息有创意、能准确表达企业发布广告的意图、能得到市场的认可。广告信息分信息的创意、信息的评估和选择、信息的传递三个步骤。广告媒体的选择，主要是视媒体的种类、媒体的市场影响力、媒体的广告费用等因素确定。同时，我们在发布广告时要注意把握广告时机。广告效果的评估从信息传递效果和销售效果两方面来评估。长安公司从1999年开始加大了广告宣传的投入力度，长安汽车广告先后登陆中央电视台、人民日报等重要新闻媒体机构，也取得了一定的效果。但长安公司在选择广告媒体、广告时机、设计的广告信息等方面难尽人意。如长安公司选择中央电视台新闻联播后的黄金广告时段作广告宣传，在时间段的选择上似乎很大气，但实际因为中央电视台的时段广告价位高，所以公司只能拥有几秒钟的时间，由于时间少，在对企业产品的宣传上难以突出特点，产生好的效果。这里我们不妨借用三株实业应用的广告投入方法，即报道量大(将来在在等红火岁月在众广告媒体投入了大量宣传)、信息发布精确(利用有限的时间对企业产品进行深度报道)、费用投入相对少(选择非黄金时段保证其广告投入量，而投入却相对较少)。长安福特公司目前投入的广告给人一种生硬的强迫接受印象，在广告投入上，长安福特公司有必要作一些改进。6．5．3人员推销策略人员推销就是企业派出专职或兼职的推销人员，直接向潜在购买着推销产品的活动，这是一种最古老的推销方式，但至今仍然是重要的推销方式冈，在小型车行业特别是长安福特汽车公司应用的较为多。人员推销主要取决于产品品种、销售人员素质等因素。小型汽车是高投入、高消费的产品，与一些日用品相比其消费层有一定的局限性，因此，采用人员推销策略必须考虑其效果。人员推销是一种很重要的促销策略，对销售人员的素质要求很高。对小型车企业来讲我们在研究人员推销时我们从推销队伍的规模、推销人员的组成结构和推销人员的培训着手。推销队伍规模的确定，推销人员的多少对企业的销售有直接的关系，一般来说，推销人员愈多销售也愈多，但同时也会使企业的成本增加。对微型汽车行业来讲，目前主要依靠中间商销售产品，生产厂家应在主要依靠中间商的营销队伍的基础上，在市场上适当投放销售人员是很重要的。长安福特公司将市场分为成熟市场(市场占有率在30％以上)、增量市场(市场占有率在10％⋯30％)、空白市场(市场占有率在10％以下)，52 重庆大学硕士学位论文6嘉年华轿车的市场策略长安福特按市场划分后，以各市场特点投入适量推销人员。推销人员素质的优劣，对实现销售目标，扩大销售，开拓市场，具有举足轻重的作用。因此如何建设一个高素质的营销队伍至关重要。对销售人员的培训，主要要使销售人员对企业生产经营状况、产品特点、市场状况有足够的了解，并掌握推销技巧、有关法律知识等。同时，由于营销人员代表企业从事营销活动，对营销人员的管理也十分重要，为促进销售人员的销售积极性，建立优胜劣汰及多劳多得的用工制度是促进销售的很重要的保障措旌。6．5．4营业推广策略目前小型车行业竞争激烈，采取有效的营业推广策略是促进销售的重要手段之一。营业推广策略有附送礼品、发优惠卷、有奖销售、现场示范、交易折扣、参加展销会等形式，这些形式在微型汽车行业销售中也常常采用。如97年长安公司开展买长安车送保险活动，制定营业推广方案我们还要对方案实施发生的费用进行预算，并对方案实施后的效果进行评估，这里可以借鉴长安汽车在微车销售市场上的一些营销经验。如长安公司在97年实旌的送保险方案，公司当时的月销售量为5000辆，市场占有率为28％，长安送保险后，长安汽车月销售量提升为7000辆，市场占有率上升为35％，长安公司按7000辆计算向市场让利(每辆送保险1000元)700万元，而每月多销售2000辆长安汽车为公司获利(按每辆车利润5000元计算)1000万元，显然，这一推广方案是成功的。6．5．5公共关系策略公共关系最关键的是通过各种方式和途径，建立与市场、媒体、客户之间良好的沟通和信誉。在实际的运作之中，公关不仅要起到使产品在目标社会公众中扩大企业影响的作用，同时也要承担提高企业知晓度和知名度、塑造和维护良好企业形象的功能，更重要的是在对产品、企业形象和声誉具有较大负面作用的事件发生后，公共关系策略必须利用其独特的作用，通过适当的公共关系活动方式使这种负面效应降到最低限度的功能，最终辅助企业达到预期的目标。在一定程度上，公共关系对企业的发展有着至关重要的作用，但是，没有策略的公关注定会走向失败。因此，采用一套行之有效的公关策略极为重要。汽车行业内在公关事务方面的集大成者非上海通用莫属，在乐风以及凯越的市场运作中，上海通用运用其娴熟、极高效率的公关策略，取得了令业界侧目优良业绩，而这一切取决于其对中国市场、媒体以及客户的全面了解和精确把握，而长安福特在这方面的工作，则略显得有些稚嫩。2003年长安福特曾经遭遇过一次严重的公关危机：来自网上的言论质疑嘉年华轿车的出身及血统，因为没有引起足够的重视和制定相应的公关策略，没有能够及时地给予外界合理的解释并消除或是降低影响，最终导致了此后嘉年华轿车销售工作的很大被动，并影响了长安福特及福特 重庆大学硕士学位论文6嘉年华轿车的市场策略品牌的形象。为了避免类似的事件再度发生，此次长安福特为嘉年华轿车制定了积极的公关策略，并制定了相应的危机处理措施，其概要是：①通过各种方式保持长安福特的良好企业形象及福特品牌的形象，如公益捐赠、宣传环保等；②继续加强与新闻媒体、门户网站的沟通，保持密切的联系，达成谅解，并与之建立长期合作伙伴关系；③实现高的媒体曝光度(小型轿车领域的前三名)，并保持全年的媒体曝光；④制定公关制度，规范经销商的公关策略和行为，以确保与长安福特的步调一致；⑤强化公关工作力度，加强区域公关事务，扩大公关的辐射范围；⑥建立敏感的危机反应机制，正视业界或是客户的质疑或是争议，正面解决问题，尽量减小影响。从目前运作的情况看，长安福特的公关较以往有了显著的和改善进步，对嘉年华轿车的成功推出提供料有力的支持。6．6服务策略由于市场经济的快速发展，迫使行业的不规范竞争加剧，甚至形成无序竞争的局面。许多企业为了求得发展，抢占市场份额，不得不参与价格大战，近年来，我国的家电行业率先展开价格大战，汽车行业的价格大战也如火如茶，在小型车行业通过几年的价格大战形成了polo、乐风、飞度、思迪等多强鼎立的局面，在市场格局中谁也不可能在价格战中占得便宜，相反，企业经过价格战使企业得利润越来越薄，在生产成本不能保证价格战的情况下，企业从价格战中突围出来的有效措施就是在服务质量上下工夫，对我国企业来讲，谁的服务方面作得好，谁就能拥有更多得顾客，也就拥有了更多的市场份额。服务竞争已是保障企业持续发展的重要手段之一。6．6．1树立企业服务竞争新理念从汽车工业的特殊性上，消费者对汽车产品的附加的价值一一服务(包括售前、售中、售后等三个方面)灌讨导更为重要，在选择购买过程中把产品的服务作为相当重要的一个因素考虑，提供服务，增加产品的附加价值，对企业和顾客，都是好事，厂商可以增加利润，留住顾客，扩大市场占有率，顾客也可以买得方便，用得舒心。因此，对汽车制造企业来讲，在竞争越来越激烈，产品利润越来越薄的情况下，树立服务竞争的新观念，以服务带动汽车工业的进一步发展是当务之急。长安福特在嘉年华轿车的销售中一定意识到服务的重要性，在长安福特以往的社会评价中，其服务质量一直不能够令人满意，包括对福克斯的服务都有很大的欠缺。不能因为嘉 重庆大学硕士学位论文6嘉年华轿车的市场策略年华轿车是小型轿车就在服务上给予忽视，相反要更加注重对其提供高质量的服务，树立良好的口碑。6．6．2制定服务策略对嘉年华轿车来讲，制定服务策略的重点是针对小型车市场的需求，服务包括售前服务，将汽车产品从简单的可以行驶的工具转变为营造有人性化的过程，并为用户提供一切关于汽车产品的介绍、说明等，售中服务——营销者(包括企业销售人员)将企业提供的产品进行包装、美饰、保养等，售后服务——在产品实现销售后，必须为消费者提供的汽车保养、维护、维修等。长安福特制定服务策略也就是按三个阶段相应制定。6．6．3构建服务组织机构企业的服务组织机构包括制定服务制度、构建以顾客为导向的服务组织系统和顾客服务系统三个方面的内容。服务制度就是向顾客提供服务的方式，制度的合理与否会极大地影响企业输出给顾客的服务质量。服务组织系统是面向顾客的市场管理机构，它既不能独立于企业的营销组织之外，又不能局限于企业的营销部门，在服务组织中引入营销部门，会加大营销和生产：的沟通。长安福特要建立良好的顾客服务系统。顾客服务系统包括营运策略规划、服务流程管理、顾客信息管理三个重要内容(营运策略规划包括营运方向的设计、营运目标的设定、研究发展的计划等，服务流程管理包括人事管理、组织管理、标准作业流程设计等，顾客信息管理包括市场分析研究与竞争者研究、顾客资料处理、现场服务设计等。55 重庆大学硕士学位论文7实施福特嘉年华轿车市场营销策略的保障措施7．1树立品牌意识，注重整合营销传播7．1．1提供满足消费者需要的汽车产品我国消费者对小型汽车产品本身多样化的需求表明，我国小型汽车行业要通过整合营销传播参与竞争，提升品牌价值，真正意义上的实现与国际接轨，除了价格水平等消费者比较敏感的因素外，以消费者为导向提供满足消费者需求的汽车产品也很重要。消费者是营销传播的受众，消费者的需求是企业研发、制造和营销汽车的出发点，只有被市场和消费者认可的产品才是满意的汽车产品。在市场细分的基础上，提供消费者满意的汽车产品。消费者的满意是多方面的，既包括对产品本身质量、技术、设计、外观、价格等的满意，也包括与产品相关的服务、消费环境、品牌形象等方面的满意。长安福特制造的汽车产品质量已有很大改观，但在技术上和安全性能方面与国际先进水平还有很大差异，特别是组装工艺水平仍然让入诟病。长安福特要从基础产品做起，提供满足消费者需要的汽车产品，只有在做好‘'4P”的基础上才能做好整合营销传播的‘'4C”。7．1．2树立汽车品牌意识长安福特要围绕品牌进行传播。而企业领导就更应该有品牌意识。产业的竞争有几个层次，产品竞争、价格竞争、渠道竞争和品牌竞争，随着我国汽车市场的逐渐成熟，汽车行业将已经进入品牌竞争的层次。通过打强有力的品牌来提升竞争力将是我国微型汽车制造企业长期制胜的不二法门。随着价格竞争、车型竞争的降温，汽车企业的竞争也将会在品牌竞争方面找到支点。但同时也要意识到品牌是有生命力的东西，有生命力的东西就需要成长，而品牌必须经过培养才能从田间的幼苗长成参天大树。随着我国汽车市场进入品牌营销时代和消费者的品牌意识的逐渐增，汽车厂商自身也要有强烈的品牌意识。71．3构建全面的整合营销传播观念在我国现有阶段企业的整合营销传播整体应用水平下，长安福特要提高整合营销传播水平，要根本解决企业对营销的认识问题。现在的企业已入了以营销为中心的时代。企业要认识到现代的市场营销是强调真正以市场导向，以消费者为导向。要认识到消费者的权力在市场体系中越来越大，大已经超过了生产厂家，超过了经销商，消费者己经成了企业命运的主宰。我市场经济的发展历程还很短，很多企业对营销在企业中的作用认识不够。市场营销观念的重视与否在很大程度上决定了这些企业生的汽车在市场上的表现。而整合营销传播是市场营销理念发展到一定阶段的产物，其基础是市场营销。虽然整合营销传播强调‘‘4c，，，甚至有些整合营销传播 重庆大学硕士学位论文7实施福特嘉年华轿车市场营销策略的保障措施的主张者提出扬弃传统的营销组合‘'P4”，但传统营销的‘'P4”组合仍然是整合营销传播的基石。因为无论整合营销传播怎样发展，它所传播的仍然是产品的信息、公司的信息和品牌的信息。因此，营销观念这个看似简单但却很根本的问题是企业实施整合营销传播的必要前提，也是构建全面整合营销传播理念的基本要素。企业还要加深对‘传播’，和“整合”的认识。美国整合营销传播学专家特伦希．希姆普曾在他的专著中指出，‘‘901年代的营销是传播，传播亦是营销。”经过几十年的发展，我国汽车市场己逐渐成熟，产品种类极大丰富，但随着以私人购车为主的消费需求越来越多，而且需求呈现多样化趋势。我国小型车市场目前所处的环境正与美国90年代的环境非常相似，在消费者购车时的理性决策占主要的今天，汽车厂商单是靠推出新车，打价格战或售后服务己很难从根本上满足消费者的需求。而且在营销可控因素中，产品、订价、通路等营销变数是可以被竞争者模仿甚至超越的，唯独商品与品牌的价值难以替代。而商品与品牌的价值与消费者的认可程度有关，这就需要企业加强对品牌的传播。在传播的过程当中，企业要整合多种营销推广模式：电视、广播、杂志、报纸、网络等大众媒体，事件营销，软文，DM，口碑传播，形象展示，公共关系管理，电话营销，服务营销等等。在考虑综合、灵活地运用多种传播方式的基础上，在企业的战略目标、企业组织和日常运营管理，企业文化等深层次方面与营销传播结合起来。7．2建立消费者数据库，加强客户关系管理7．2．1借助网络技术，建立客户关系信息技术的发展和网络技术的普及使企业借助网络技术建立客户关系成可能。建立在信息科技优势上的数据库营销，可以完成建立客户关系的目标。过了解客户与潜在消费者的购买行为，达成开发新产品的目的。经由了解消者与产品的关系来预测及测试新产品研发，而且，以数据库为基础的市场测，其成本远低于传统针对全体目标对象的测试方法。数据库营销使企业能够整合传播程序，展现更适切的传播信息，提供更好的销售机会。此种功能的达成主要依靠系统性的整合传播信息、媒体选择方案与目标客户群。长安福特有自己的网站，这些网站作为发布信息的平台，满足了消费者及时了解公司动态方面的需求，在传递信息和展示公司形象方面起到了一定的作用。但是，企业还没有充分利用自己的网络平台，除了完成从企业向消费者的单向信息传递外，企业可建立相应的数据库或留言版与消费者建立起双向联系。长安福特要加强对综合网站如新浪网、中华网、网易、搜狐等知名网站中的车迷网友聊天室进行营销推广，这些聊天室既是车迷朋友聊车空间，也是他们为汽车厂商做宣传的地方。他们的留言在很大程度上对其他购车起到了一定的诱导作用。企业网站可以和这些网页建立动态链接，也可以建立自身品牌专业的留言版，57 重庆大学硕士学位论文7实施福特嘉年华轿车市场营销策略的保障措施通过留言版的交流，回答相关咨询，及时解决用户所提出的问题，适时公布消费者所关心的相关信息，激起潜在消费者的购买欲望，并通过网友留言建立相应的客户数据库与消费者建立广泛的联系。7．2．2加强沟通互动，强化客户关系对于嘉年华轿车的销售来讲，传播是非常重要的，如何对客户需求做出反应，重要的是要真正理解客户的需求，企业需要研究、调查并理解客户的真正需求，而且要不断地改变过程以便能够满足客户的需求。同时需要建立起品牌和客户的关系，以便让客户对于这个公司的产品有个好的感觉经历，使之愿意使用这个品牌，愿意同他们保持这种关系。随着信息技术的广泛应用，企业与消费者的沟通方式变得更加便捷，网上展示与信息发布、电子邮件、网上及时留言、短信等新型沟通方式让厂家和消费者跨越时空障碍，及时通，强化与消费者的关系。同时，传统的沟通方式如汽车展览、试驾活动、人员促销、公共关系、汽车广告等也是强化客户关系的有效手段。企业在分析自己产品目标市场的基础上，综合评比不同沟通方式的成本效益，以贴近消费的沟通方式为主，协调使用其他辅助沟通方式，加强与消费者的信息交流，化与消费者的关系，增强消费者对本汽车品牌的忠诚度。7．3制定合理传播方法，加强营销传播管理广告是企业用以对目标消费者和公众进行说服性传播的工具之一，通过广告可以起到提醒、理解、扩大知名度及树立企业形象等作用。近几年，国内各大轿车生产厂商都非常重视广告的投入，整个轿车市场广告支出以每年200％的速度爆炸性增长，广告月支出金额最高达1．84亿人民币。这么多广告支出是否都有必要支出?支出的广告费用是否达到了广告预期的效果?一般来说是很难评价的，因为除了广告的因素之外，销售还受到其它许多因素的影响，如：产品性能、价格、售后服务、竞争对手的等。但轿车生产厂应坚持通过辨别影响目标消费者购买决策的关键因素，创作更为实效的广告，从而更好的获得目标消费者的关注的总体广告策略。建议长安福特能更加精准地定义嘉年华轿车目标群，直接根据目标用户群的生活方式向其传达相应的信息，并选择合适的支柱性广告词。可以发挥福克斯广告词“活得精彩”，这个广告词对福克斯的推广起到非常大的作用，但这广告词其实很适合目前嘉年华轿车的定位，而不适合蒙迪欧致胜的定位，可以通过迸一步发挥这个广告效应，利用福克斯所塑造出来的成功品牌形象，进一步加大推广精品时尚小车。7．3．1确定传播目的汽车营销传播的目的大体上可分为品牌推广、短期促销与关系的建立与强化等等。在嘉年华轿车不同的生命周期阶段，实施整合营销传播有不同的传播目的。对于老品牌如polo、飞度已在市场上有一定的品牌知名度，在消费者心目中对产品有 重庆大学硕士学位论文7实施福特嘉年华轿车市场营销策略的保障措施一定的认可度，几十万辆的市场保有量一定程度上标志着这两个品牌的市场接受程度，对于这类小型汽车老品牌，传播的重点不再是品牌，而是其较好的市场评价、较高的性价比和新的技术形象，传播的目的则是为了促进销售，同时给老品牌赋予新的内涵，为相关子品牌的上市铺平道路。而对于嘉年华轿车这样新的并且知名度较低的汽车品牌，则需要加大力度作好品牌宣传，传播的重点在于品牌的推广，传播的目的则是为了在市场上建立一定的品牌知名度。7．3．2锁定目标受众根据客户对公司产品的购买行为加以分类，通常可分为品牌忠诚客户、竞争品牌客户、游离型客户、促销型客户、以及非本类别产品客户这五类，并可进一步对其中每一类别再加以细分。例如，对品牌忠诚客户，还可根据人口统计变数，划分为有小孩家庭与无小孩家庭。可以透过各种人口学的或心理学的计变数，做最有效的市场区隔，从而细分出自己的目标受众。随着竞争的进步加强，不同品牌的微型汽车必将形成自己独特的细分市场，结合到细分市目标受众的购车需求，有针对性地开展传播活动将会起到事半功倍的效果。时，还要根据不同的传播目的，锁定目标受众。如品牌传播中，目标受众不是消费者，还包括一般公众、经销商、竞争者、金融机构、政府等等。这些益相关者都会对品牌的形成与发展产生一定的影响。7．3．3设计统一的传播信息在确认目标受众之后，便可根据目标客户与产品特性等来设计产品信息。根据产品信息传播的目的可分为品牌形象广告、促销、客户关系沟通、客户服务与个人咨询等等。长安福特要根据营销传播的目的，有针对性的设计传播信息。品质、功能、价格、服务等是常见的广告诉求点，也是汽车厂商常规的传播信息。要实施整合营销传播，就必须保证所传递的信息是统一的。无论是其品牌广告还是相应的促销活动，都要让消费者感知到购买该汽车的超值所在。我国小型汽车的消费者主要是私人用户，在目前阶段，消费者所关注的主要目标是价格与性能。这是所有厂商所共有的也是最基本的问题，随着竞争的加剧，价格下降是不可避免的事实。但随着消费者购买力的上升，在价格与性能的选择上，消费者更倾向于最佳的性价比。因此，对于所有的小型汽车企业而言，单方面的价格优势己不足以在我国小型汽车市场上长期取胜，嘉年华轿车需要在汽车质量、工艺、性能等多方面下工夫。同时，在设计所需传递的信息时，要结合目标市场和产品本身的特性来确定。7．4谨慎的降价策略7．4．1轿车降价已呈现必然趋势由于投资过快，目前国内明显出现供求不平衡现象，供远大于求。预计2004年轿车全年总库存量将达到40万辆以上，占总销量的20％以上。庞大的库存量造 重庆大学硕士学位论文7实施福特嘉年华轿车市场营销策略的保障措施成了库存、折旧率、维修费、运输等一系列环节成本的大幅增加，很大程度上抵消了企业己经获得的经营利润；另外，各省市花巨资上汽车项目后，必然要考虑尽快收回投资。但当市场形势不好时，企业利润必然下降，当利润降为零时，由于轿车行业具有“高进入和高退出壁垒”的特点，企业在短期内也不会选择退市。只有价格降到其边际收益接近零时，企业才会不得不退出。但由于轿车行业可变成本相对很低，这就意味着已进入轿车生产领域的企业，为了生存，为了尽最大挽回投资损失，必然会迫于市场压力，选择降价，直至降到关门价。一是国内各大轿车生产厂不用花大力气去做研发设计，这里就有机乘，即便降价也有钱可赚；--是零部件先行降价或降低配置、更换零部件，把这部分拿出来做所谓的让利，这些在业内已经不是秘密。三是经过这些年经济规模的不断提升，中国汽车企业己经具备了降价的承受能力。四是中国车价终将同国际市场接轨，价格将从暴利走向微利。7．4．2嘉年华轿车降价策略在国民收入不高，轿车在中国仍是奢侈品的今天，嘉年华轿车要想在中国市场上有良好的表现，重现其在欧洲的风采，其销售价格就必须调整，调整的总体策略是：嘉年华轿车产品成系列发展，价格调整时，建议采用“目标定价略”。该策略的特点是“一次调整到位，价格长期稳定”。在价格调整初期，该产品的利润可能是负值，但由于在价格调整初期，该产品价格偏低，价格拉动销量，并在销量的带动下获得规模效益，从而赢得利润。与目前国内轿车生产厂普遍采用的“成本加利价格策略”相比，其优点较多，如：(1)可减轻由于期望降价，延迟购买的压力；(2)可减少消费者二手车贬值压力，提高用户对产品的忠诚度。(3)可以迅速提高该产品市场份额，扩大其市场影响力；(4)可快速提高公司综合竞争实力，提高员工应对危机的适应能力。7．4．3嘉年华轿车降成本策略为确保企业保持应有的赢利水平，降价同时也意味着降成本。建议嘉年华轿车的降成本工作可以从以下几个方面进行。1降低采购成本。轿车整车厂一般要外购70％到80％的零部件，也就是说整车厂只有20％到30％的自制零部件，因此降低采购成本也是降低整车成本的主要来源。2．降低生产成本，虽然整车厂一般只有20％到30％的自制零部件，但可以利用长安福特已经具备的国际化的技术和管理手段及高素质的人才队伍，进行深度降成本，并总结出成功的降成本经验，在外协厂家推广，帮助外协厂在保持其应有的获利水平下，有效降低成本。3．降低物流成本。由于长安福特是国际化合资公司，很多零部件(CKD和SKD)须从国外进口，物流费用很高，我们可以通过引入竞争机制，在零部件包装(铁包装变木包装或纸包装)、集装箱运输方式(单程变双程)、第三方物流费用收费标准及准时化供货，减少仓储成本等方面积极采取有效措施，不断降低成本。 重庆大学硕士学位论文7实施福特嘉年华轿车市场营销策略的保障措施7．4．4提高成本管理水平建议长安福特充分利用自己己有的SAPR3(ERPH)计算机管理系统，加大控制职能，在经管会的统一领导下，全公司推行全面成本管理，全面系统地将总成本层层分解，层层落实，责任到人。7．4．5降低产品及工艺规划成本目前长安福特本身没有技术(包括：产品、质量和工艺等)开发及优化权，长期缺乏自己的研发队伍和研发能力。但由于市场竞争异常激烈，消费者日趋成熟，个性化需求日益凸现，客观上要求各轿车生产厂必须具备定制化开发和生产适合中国市场轿车的能力，避免遭遇简单引进某一所谓“在本土成功销售，业绩辉煌”的车型后，在中国出现水土不服的难堪(如：嘉年华轿车)。从长远看，长安福特培养一只自己的研发队伍，具备产品和工艺研发能力对降低成本是有利的。7．5密切中美双方合作，创新营销思路①中外双方在营销中找准自己的位置，形成具有长安福特特点的营销理念及体系根据一年多时间来对其他合资品牌营销体系、美方以及中方特点的深入了解和对比研究分析，逐渐认识到在合资公司的营销体系中，中外双方都有自身不可替代的优势同时也有一定的不足，对于长安福特营销体系中的美方而言，具有的优势包括：1)拥有成熟的管理流程和体系；2)熟悉福特体系的产品；3)具有丰富而成熟的品牌管理经验；4)有成熟的服务流程及品牌OC等。同时，美方的不足更不可忽视：1)不熟悉中国市场和发展形势；2)不了解中国文化背景；3)对中国营销的配套资源不够熟悉和了解。4)缺乏掌控经销商及市场的经验等。而中方的情况则正好相反。以往营销工作的水土不服和脱离实际的根本原因是中美双方对对方的了解和认识不够，而双方在过去近两年的合作中，通过不断地加深对对方文化、理念、行为方式的认识和了解，逐步在营销工作中找准了自己的位置，今后应该进一步明确各方应该担负的责任和履行的义务，并与市场形势紧密的结合，实现“1+1)2”的完美组合，形成了一套具有很强战斗力、适应力的长安福特式营销理念和体系。6l 重庆大学硕士学位论文7实施福特嘉年华轿车市场营销策略的保障措施②率先在中国市场开展多品牌营销，并尽快介入汽车后市场多品牌营销，在我国的其他领域并不算新鲜，在国外汽车行业也非常普遍，但是在我国的汽车市场绝对称得上新事物，目前尚没有成功的案例。而在今后的几年内，长安福特将会涉足到多品牌营销之中，率先在我国汽车市场开始多品牌营销，福特在此方面具备丰富的实战经验，但仍需较长的时间适应和融入中国的市场环境，而长安福特而言，这将是对营销能力的一次巨大的挑战，同时也是飞跃式提升。同时为了适应新的市场竞争，满足客户多层次的需求，提升客户满意度，长安福特必须尽快介入汽车金融服务市场、旧车置换、二手车市场等汽车后市场。③倡导国情化营销我国倡导并开展现代市场营销工作已经有10多年时间，从经典的4Ps营销理念到当前炙手可热的网络营销、关系营销、整合营销、服务营销、客户营销、大市场营销理念等等，无一不是营销界追逐的焦点。而实际情况又如何呢?沿袭、克隆甚至是照搬国外的成功案例相当容易而极具说服力，而国内外市场条件的巨大差异，往往令营销精英们不知所措。先进的营销理念、世界范围的经典营销案例我们必须学习、研究、吸收，然而将之与我国目前具体的市场形势有机地结合并因地、因势制宜，开展国情画营销更具价值和意义。“在适当的市场形势下，选择最合理而不只最先进的营销策略”，这就是国情化营销的精髓。④采取一步到位的网络发展战略，加快营销能力的迅速提升在当前汽车市场竞争日趋激烈和针锋相对的形势下，竞争对手绝对不会等你布阵完成才发动攻击。我对营销界推崇的“渠道制胜”观点并不十分赞同，但不可否认，营销网络对任何一个企业而言都是至关重要的。市场留给长安福特的时间已经并不太多，而竞争对手则是早已严阵以待，加上企业发展产能扩充的迫切需要，使得长安福特按部就班、分批发展的网络发展战略显得越来越不合时宜，调整网络发展战略成为了公司各方面的共识。东风标致、天津丰田一年时间建成超过80家4S店的成功经历，为长安福特下阶段采取一步到位的网络发展战略成为可能的提供有力依据和事实明证。只有迅速扩充营销网络，筛选出大批有实力的经销商，迅速提升整体的营销能力，适应公司发展的需要。⑤实施领先一拍战略未来的市场竞争，是速度竞争，是发展竞争，这就是著名的“快鱼吃慢鱼”理论的核心。比竞争对手、比市场、比消费者需求快一拍，我们就会获得更多的市场机会和更大的发展空间。目前，长安福特在营销理念及体系中更多地推行成熟市场作法，在中国市场实施全面领先战略，实施的产品策略也是与“全球同步”，在现阶段，由于长安福特的营销理念及体系仍未形成，美方缺乏对中国市场及消费者的理解，实施全面领先的 重庆大学硕士学位论文7实施福特嘉年华轿车市场营销策略的保障措施营销策略成本高，同时会减弱长安福特营销体系的竞争力；04年汽车市场整体表现低迷，但以广本雅阁、北京伊兰特为代表的日韩车系逆大势大幅上扬，成为今年中国汽车市场一道亮丽的风景线，相比而言，日韩厂商比欧美汽车厂家更了解中国市场及消费者，因此，连稳座全球汽车业霸主地位的通用也放下架子从韩国引进“凯悦”，并取得了相当不错的效果。因此，长安福特的营销体系及理念不宜好高骛远，全面照搬成熟市场模式，而应结合中国国情，在产品、策略、理念上比对手、比消费者只领先一步就好。⑥充分利用福特全球资源，锻造世界级的营销队伍多年来，匮乏了解市场、富有经验、训练有素的营销人才一直是长安福特营销工作中取得突破的瓶颈，甚至在一定程度上制约了营销工作的进一步提升和飞跃。要实现长安福特未来的发展战略，需要一大批适用的营销人才。因此，借用福特在全球其他区域、其他品牌的成功经验及各种资源，锻造一支属于长安福特的世界级营销队伍具有十分重要的战略意义。⑦提升营销策划能力，搭建全国、区域两级市场推广平台上海通用的营销策划能力在目前的汽车行业被公认是首屈一指的，而这完全源于通用的本地化人才战略和推行全国、区域两级市场推广平台。在经历1998-1999年的营销挫折和惨淡的业绩之后，通用意识到照搬以往经验的路在中国市场行不通。2000年，大量熟悉中国汽车市场、具有丰富营销实作经验的人才从上汽集团内部、其它厂家被高薪聘请来到上海通用营销部，经过一段时间的磨合和学习通用先进营销理念，迅速成熟，将通用垂暮别克品牌打造成为中国耳熟能详的知名品牌，同时利用赛欧、凯越等低档的韩国车及没有任何优势的君威车创造了一个又一个的“销售神话”。而全国、区域两级市场推广平台同样功不可没，全国级的市场推广平台使别克品牌迅速脱颖而出，区域的市场推广平台则为“销售神话”的实现推波助澜。长安福特具有与上海通用相似的背景(中美合资)和不如意经历，上海通用的成功实例，对长安福特更具参照价值和重要意义。⑧加强市场管理，完善商务政策今年，在上海通用、上海大众、长安福特、东风雪铁龙等欧美系合资轿车厂家的经销商争相杀价竞争的情况下，以天津丰田、广州本田为主导日系合资厂家的经销商却大多不为所动，原因是什么?并非天津丰田、广州本田的经销商不想行动，而是严厉的商务政策和市场管理制度让他们不敢动，结果呢，这两家的销售节节上升，创造了“跌市神话”，同时映证了消费者“买涨不买跌”的老话。事实再一次表明，在市场不成熟、经销商不成熟、消费者不成熟的形势下，有效的商务政策和市场管理制度十分重要，它不但能真正保护厂家、经销商、消费者的合理利益，也能保障市场持续、健康的发展。 重庆大学硕士学位论文7实施福特嘉年华轿车市场营销策略的保障措施⑨引导经销商经销商，告别“坐销时代”，开创全新经营模式按周期理论，我国汽车行业从九三年至今已经历2个周期(平均6年一个周期)，第一周期(93—99年)的主要特征是传统的国有资本(机电、汽车、物资)被淘汰出局，私人资本进入汽车营销领域；第二周期(99—04)的主要特征是与国际接轨的“4S”模式在汽车营销领域全面开花；第三个周期(04一_09年)的主要特征表现在汽车服务及汽车后市场的竞争。目前汽车业现状是：买了一辆十万元汽车用户得到的服务还不如买了一台三千元空调的消费者。中国生产的汽车已与国际接轨，中国的经销商网络(4S店)领先并超过国际水平，我国汽车整体汽车服务水平和意识滞后是一个不争的事实。福特拥有全球著名的服务品牌‘'OualityCare”，它是一套完盖的服务标准及流程，如它能在长安福特经销商体系能推广并严格实施，汽车业将刮起不亚于当年家店行业的“海尔”风暴。因此，我们应尽快将这套机制引进长安福特的经销商体系中，帮助他们提高用户的满意度，最终提高长安福特产品在市场上的占有率。今后，长安福特需要有针对性地对经销商做大量的培训和指导，将世界范围内最先进、最人性化的销售理念灌输给它们，使之尽快告别中国传统的“坐销时代”，开创一个全新的营销模式，更加了解客户、贴近客户、服务客户、融入客户。同时改变经销商固有的、以销售为核心的盈利模式，转变为以售后业务(包括汽车保养、汽车维修服务、二手车等)为核心的新型盈利模式。 重庆人学硕士学位论文8结论8结论本论文通过对中国汽车市场，尤其精品小型车市场、市场环境、政策环境以及长安福特的市场形势的分析，同时结合嘉年华轿车对长安福特及其合作双方福特汽车公司和长安汽车集团的重大意义和作用以及目标市场和主要竞争对手的详尽分析，着重分析和阐述了嘉年华轿车的市场定位、市场营销策略等方面的问题，从市场环境分析和目标市场分析入手，对小型车市场的情况进行了全面的分析，特别是对主要竞争对手的情况做了一个细致深入的分析，同时利用SWOT分析法分析嘉年华轿车的优势与劣势、机会与威胁；在STP营销的基础上为其设计了新的市场营销组合：选择符合嘉年华轿车市场定位的目标客户需要的产品，设计定价策略，改单一渠道模式为混合渠道以满足市场对服务产出的需要，对促销特别是人员推销的管理进行了深入的研究；并提出运用整合营销传播获取最大收益。同时对集团公司在市场营销理念的树立、营销管理架构的改革、加快管理信息系统建设进程等方面提出了建议。通过这些方面的论述，以期对长安福特今后的市场运作、对福特旗下其他品牌汽车进入中国市场、对长安汽车将来实施轿车发展战略、对国内其它汽车厂家的市场营销提供参考和借鉴。65 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