意大利和中国市场奢侈品消费动机比较的研究

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1、Wong．和Ahuvia(1998)在研究亚洲奢侈品市场的时候使用跨文化的研究方法首次注意到了东西方文化差异。他们从以下各个方面进行比较：个人的内在自我和外在自我、从众压力、社交礼品、品牌、制造商和原产地。通过分析他们得到了关于奢侈品消费动机差异的初步结论。Tsai(2005)证明了个人取向对于奢侈品消费的影响。他提出了四个个人消费动机：自我享乐动机(Self-directedpleasure)、自我赠礼动机(Self-girlgiving)、表现内在自我动机(Congruitywithinternalself)和追求品质精致动机(Qualityassurance)。目前亚

2、洲是最大的奢侈品市场，而相对于其他亚洲国家而言，中国一直以来保持着较高的增长速度。在中国，快速发展的奢侈品市场日益突显其重要地位。儒家思想是亚洲各个国家所信奉的哲学的基础，而中国又是儒家传统的发源地。因此，我们选择中国这个最具代表性意义的国家作为我们的研究目标。几乎所有的奢侈品消费动机理论都是在西方社会发展起来的。西方国家的奢侈品市场比亚洲市场更加成熟，更加先进。为了更深入地了解中西方奢侈品消费动机的差异和中国市场未来的发展方向。根据Interbrand2008世界最佳品牌排行，三个意大利奢侈品品牌入选世界百佳品牌，所以我们选择意大利这个有着丰富的历史和文化传统的市场作为西

3、方市场的代表。3．研究假设基于目前已被证明的学者的研究成果和东西方文化差异所导致的消费动机差异这一事实，我们假设在中国和意大利这两个市场存在着八个主要的奢侈品消费动机。其中四个是个人消费动机：追求品质精致动机(Qualityassurance)、自我享乐动机(Self-directedPleasure／hedonic)、自我赠礼动机(Self-giltgiving)和表现内在自我动机(Congruitywithinternalself)，其他的是社会消费动机：炫耀动机(Conspicuous／Veblen)、从众动机(Bandwagon／conformity)、社交礼品动机

4、(Gifts)，以及领先动机(Snob／Status)。4图表l：奢侈品消费动机结构来源：BasedonWong，NancyY．&Ahuvia，AaronC．(1988)andTsai，Shu．pei(2005)按照上面图表中列出的消费动机，我们提出八个对应的研究假设。假设l：相对于意大利的消费者，中国的消费者更加注重奢侈品的质量因素。假设2：相对于中国的消费者，意大利的消费者在选择奢侈品的过程中偏重自我享乐的体现。假设3：相对于中国的消费者，意大利的消费者更愿意买奢侈品来作为给自己的礼物。假设4：相对于中国的消费者，意大利的消费者会偏爱表现内在自我的奢侈品。假设5：相对于

5、意大利的消费者，中国的消费者重视那些炫耀性的奢侈品和易被别人发现的财产。假设6：相对于意大利的消费者，中国的消费者受到强烈的从众压力的影响，并且明显地反映在奢侈品消费过程中。假设7：相对于意大利的消费者，中国的消费者更愿意购买奢侈品来作礼物。假设8：相对于意大利的消费者，中国的消费者在奢侈品消费时易受到领先动机的影响。54．研究方法4．1样本本研究的重点是为了找出东西方在奢侈品消费动机方面的差异。为了收集具有可比性的数据，我们决定选择年轻人(年龄在20至30之间)作为研究样本。有三个主要原因：第一，年轻人样本在人口统计、社会背景和教育等方面相对于其他人来说更加相似。第二，和

6、年长的人群比起来，年轻人的英语能力较强，可以减少有翻译引起的误解。最后，年轻人是奢侈品将来的潜在消费者，他们代表将来奢侈品的消费趋势。4．2问卷设计这次研究所采用的问卷是在深度访谈的基础上设计出来的。深度访谈的目的是为了能够更好地了解中国的消费者。我们选择了生活背景和职业各不相同的5位受访者。受访者的年龄在20岁至30岁之间，其中有3位是女性。访谈的重点放在受访者在奢侈品消费前、消费中和消费后的感受和想法。受访者首先被要求描述一下最近的一次奢侈品购买体验。接着我们根据购买体验询问受访者一些相关的问题，例如，“为什么选择这个奢侈品?⋯‘你买这个奢侈品是自己用还是送给别人?”“

7、当你使用奢侈品的时候有没有什么不同于一般产品的感觉?”。然后受访者被要求描述他们特别想要购买奢侈品时的情况和当得知朋友正在使用奢侈品是的反应。最后，受访者阐述了他们对于奢侈品这一概念的认识和奢侈品所应具有的特征。所有的访谈都被录音并被记录在大约120页的中文访谈记录中。在深度访谈的基础上，参考了TSai(2005)在((ImpactofpersonalorientationonLuxurybrandpurchasevalue：AnInternationalInvestigation))以及Marcoux＆Filia