意大利和中国市场的奢侈品消费动机比较研究

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1、复旦大学硕士学位论文意大利和中国市场的奢侈品消费动机比较研究姓名：朱晋超申请学位级别：硕士专业：企业管理（中意项目）指导教师：宋亦平200906151．前言摘要典型的奢侈品市场发展分成六个阶段：抑fl；tJ(Subjugation)，财富积累(Startofmoney)，炫耀(Showoff)，社交圈(Fitin)和生活方式(Wayoflife)。在当今的西方社会奢侈品的消费已经处于最后一个阶段——生活方式(Wayoflife)。人们对于奢侈品的看法正在从浪费向必需转变(ChadhaandHusband，2007)。奢侈品消费成为促进社会经济发展的重要因素

2、。中国是世界第三大奢侈品消费国，仅次于日本和美I虱(KPMG,2006)，安永预测到2015年中国将成为第二大奢侈品消费I垂l(EmstandYoung，2005),虽然奢侈品市场在中国正处在起步阶段，但是中国的经济正在加速发展，拥有无限的市场潜力。2006年中国奢侈品市场增长了25％。美林的财富报告指出中国富豪榜上的前400位掌握着750亿美元的财富，此外还有超过32万名百万富翁(MerrillLynchandCapgemini，2006)。这部分富裕阶层在奢侈品上花费相当可观的金钱。然而，到目前为止仅有有限的几个针对中国奢侈品市场的研究。而且没有成熟的

3、关于消费者消费动机的结论。更不用说关于中国市场和西方成熟市场之间的差距的研究。本篇论文着重研究中西方奢侈品之间存在的差异，希望从中得出隐藏在中国消费者行为背后的消费动机。基于得到的消费动机，试着向那些想要进入中国市场奢侈品公司提出建议。在全球金融危机的大背景下本文的研究具有重要的理论价值和重大的现实意义。2．文献综述Rae(1834)，Veblen(1899)和Keasbey(1903)最先开始关于奢侈品消费动机的研究。·Veblen(1899)在((TheTheoryoftheLeisureClass))中首次提出炫耀性消费的概念。在书中有一个非常著名的

4、例子：银质餐具的使用。那些由便宜材料制成的餐具使用起来和银质餐具一样，甚至在有些场合比银质餐具更好用。在接下来的100年中，不断有学者证明和完善Veblen的理论，但是其中绝大部分都是分析西方消费者的行为。Vigneron和Johnson(1999)使用自我意识理论来研究西方消费者的消费动机。自我意识理论认为人们按照不同的自我意识可以分成两类人：公众自我意识和个人自我意识(Fenigstein，Scheier＆Buss，1975)。对应的，有此对消费者产生的影响也被分成两类：人际问的影响和个人的影响。人际问影响与三类奢侈品消费动机有关：炫耀动机(Veble

5、nian／Conspicuous)、领先动机(Snob)干tl从众动})l,(Bandwagon)。个人影响与两类奢侈品消费动机有关：自我享乐动机(Hedonist)和完美主义动术)l,(Perfectionist)。3Wong．和Ahuvia(1998)在研究亚洲奢侈品市场的时候使用跨文化的研究方法首次注意到了东西方文化差异。他们从以下各个方面进行比较：个人的内在自我和外在自我、从众压力、社交礼品、品牌、制造商和原产地。通过分析他们得到了关于奢侈品消费动机差异的初步结论。Tsai(2005)证明了个人取向对于奢侈品消费的影响。他提出了四个个人消费动机：自

6、我享乐动机(Self-directedpleasure)、自我赠礼动机(Self-girlgiving)、表现内在自我动机(Congruitywithinternalself)和追求品质精致动机(Qualityassurance)。目前亚洲是最大的奢侈品市场，而相对于其他亚洲国家而言，中国一直以来保持着较高的增长速度。在中国，快速发展的奢侈品市场同益突显其重要地位。儒家思想是亚洲各个国家所信奉的哲学的基础，而中国又是儒家传统的发源地。因此，我们选择中国这个最具代表性意义的国家作为我们的研究目标。几乎所有的奢侈品消费动机理论都是在西方社会发展起来的。西方国家

7、的奢侈品市场比亚洲市场更加成熟，更加先进。为了更深入地了解中西方奢侈品消费动机的差异和中国市场未来的发展方向。根据Interbrand2008世界最佳品牌排行，三个意大利奢侈品品牌入选世界百佳品牌，所以我们选择意大利这个有着丰富的历史和文化传统的市场作为西方市场的代表。3．研究假设基于目前已被证明的学者的研究成果和东西方文化差异所导致的消费动机差异这一事实，我们假设在中国和意大利这两个市场存在着八个主要的奢侈品消费动机。其中四个是个人消费动机：追求品质精致动机(Qualityassurance)、自我享乐动机(Self-directedPleasure／h

8、edonic)、自我赠礼动机(Self-giftgiving)和表