品牌资产及其评价方法

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1、品牌资产及其评价方法10摘要品牌作为一个企业最有价值的无形资产，越来越受到众多企业的重视，品牌资产评估的重要性进而也逐渐体现出来。随着经济全球化的快速发展，市场也日渐全球化、国际化，市场竞争已经进入到品牌竞争阶段，国内外对于品牌资产等无形资产价值的关注度也显著提高。基于此种市场环境，本文对品牌资产概念进行详细剖析，在此基础上阐述品牌资产的四个模型：品牌资产评估模型、BRANDZ模型、Aaker模型、品牌共鸣模型，为进一步分析品牌资产提供依据。关键词品牌；品牌资产；评价方法；评价模型；价值提升10AbstractAsthemostvaluableintangi

2、bleasset，brandisbecomingincreasinglyarousingattentiontotheenterprisesandtheevaluationofbrandequityisalsograduallybringingabouttheimportantinfluence.Marketisbecomingmoreandmoreglobalizedwiththerapiddevelopmentofeconomicglobalization.Marketcompetitionissteppingintothestageofbrandcomp

3、etition，whichdrawsmoreattentiononvalueofintangibleassetssuchasbrandequity.Basedonthiskindofmarketenvironment,thispapermakesadetailedanalysisbrandassetsconcept,andbasedonthis,expoundsthebrandequityfourmodels:brandassetsevaluationmodel,BRANDZmodel,Aakermodel,brandresonancemodelforfur

4、theranalysisbrandassetsprovidesthebasis.KeywordsThebrand；Thebrandassets；Evaluationmethod；Assessmentmodel；Valueupgrade10引言20世纪80年代所出现的最重要、也是最为人所知的营销概念就是品牌资产(BrmldEquity)。这一概念于80年代由广告公司最早使用(Barwise，1993)，出现后便引起营销管理人员和学者的广泛兴趣和关注，并引发了对有关品牌资产的定义、测度及运行机制大量的全面系统研究。品牌资产的概念影响到我国是在90年代初。当时《经

5、济日报》举行“中国驰名商标”评选活动，以及后来比较有影响的北京名牌资产评估事务所借鉴FinancialWorld公司方法，从1995年开始每年开始发布和提供《中国品牌价值研究报告》，都表明品牌资产已开始为中国企业所重视。但是迄今为止，既便在品牌资产起源的西方，对于“品牌资产”也尚未形成一个被广泛接受的定义(Keller，1993；TeasandGrapentine，1996；Ehemberg，1997)。1品牌资产品牌资产(BrandEquity)这一概念是个舶来品[1]。因此，在剖析品牌资产的概念之前，有必要说明其中文翻译用语以及其英文原意。在国外，除了B

6、randEquity外，还存在着一个与BrandEquity相近的概念——BrandAsset。有人把BrandEquity译为“品牌权益”，却将BrandAsset译为“品牌资产”．但BrandAsset是一个基于会计学的财务概念，保留着较强烈的财务意义色彩，将其理解为“品牌财产”似乎更贴切。“品牌财产”(BrandAsset)一词较早使用、含义较窄，在西方有关文献中已越来越为BrandEquity所替代。而国内有：学者把BrandEquity译作“品牌权益”(范秀成，2000)也并不贴切，“品牌权益”从字面上看则较强调自我利益为中心，并不符台品牌资产理沦

7、的概念内涵，没有体现品牌的实质是品牌与消费者的关系，难以用于品牌具体管理。将BlandEquity译为“品牌资产”(不主张“品牌资产”与BrandAsset对应)是较为台适的：(1)体现了品牌的财务价值；(2)体现了品牌是会成长增值的；(3)强稠了品牌管理者的责任，有效地管理好品牌即处理好品牌与消费者的关系才能使品牌增。为了对“品牌资产”有一个更好的理解，首先了解一下“品牌资产”(BrandEquity)的本义，即字面上的含义[2]。根据韦氏词典，“Equity”被定义为“1．公平，公正；2．资产净值或股东权益；3．在法律上，象征着一种对等的原则”(1983

8、，P618)。从这些定义中，我们可以看到Equity