危機情境與反應策略之研究-國立政治大學公共行政學系

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1、‧公共行政學報‧第四十二期〈研究論文〉民101年3月頁73-98國立政治大學公共行政學系危機情境與反應策略之研究*—組織與受眾認知落差之分析**姚惠忠《摘要》本研究以實驗法，探討可能存在政府與民眾之間的各種認知落差。研究發現，情境認知落差與期望落差皆普遍存在，且這些落差顯著負向影響政府的聲譽，並顯著正向影響民眾的負面口碑。民眾會根據其情境認知產生相對應之期望，若官員只根據其情境認知而作出決策，當兩造情境認知產生明顯差異時，就會產生期望落差。本研究發現，情境認知落差的存在，是期望落差產生之根源，也是導致政府形象重挫的原因。[關鍵詞]：

2、危機溝通、危機情境、反應策略、情境認知落差、期望落差投稿日期：100年7月14日；接受刊登日期：101年3月10日。*本文根據國科會研究計畫「候選人競選危機情境、形象修護策略與效果之研究」（NSC98-2410-H-212-009）部分研究成果改寫而成。作者衷心感謝兩位匿名審稿委員所提供的精闢指正與建議，讓本文在論述的邏輯與文獻資料的完整度上改善許多。當然，本文若有不妥或錯誤之處，仍由作者自行負責。**姚惠忠為大葉大學人力資源暨公共關係學系副教授，e-mail:yao@mail.dyu.edu.tw。‧73‧‧公共行政學報‧第四十二

3、期民101年3月壹、研究動機與目的族群對立嚴重、自然災難頻傳、人類貪婪作祟、疏忽在所難免、再加上不確定性極高的競爭挑戰，在在顯示出，危機發生之頻率及其所造成之損害程度，都較以往為高且巨。從911恐怖攻擊、SARS、四川大地震、席捲全球的金融海嘯到台灣的八八水災、塑化劑風波皆有明證。在這危機環伺的大環境中，不管是個人、企業、政府甚至是國家，隨時都可能面臨突如其來的危機侵襲。更由於科技的日新月異、資訊傳遞管道的多元化與即時性，危機的威脅以及所影響之層面也就更加嚴重與廣泛。Caponigro指出，危機是指可能對組織信譽造成負面影響的事件，

4、對組織而言，通常是已經或即將失控的局面（轉引自陳儀、邱天欣，2002）。Lerbinger（1997）強調危機可能會損害組織的形象、獲利、成長，甚至影響組織的生存。吳宜蓁（2002）認為危機就是在無預警的情況下所爆發的緊急事件，若不立刻在短時間內做成決策，將狀況加以排除，就可能對組織的生存與發展造成重大的威脅。因此危機發生後，組織必須在最短時間內掌握情況、了解原因並對外公佈資訊（Sturges,1994）。朱延智（2002）指出，危機處理的第一要務是溝通。詹中原（2004）更強調，持續的溝通是恆久不變的原則。Hearit（1996）

5、認為，運用有效的策略散播資訊，可維護或增進組織的正面良好形象。Coombs與Holladay（2005）也指出，危機發生後之溝通，可用來修復組織形象或預防形象受損。Ulmer、Seeger與Sellnow（2007）更強調，危機期間的溝通尤其具挑戰性。溝通儼然成為決定組織受危機影響程度的最重要變數。既然溝通如此重要，按理說組織應該深諳其理。但綜觀組織在危機中之表現，卻往往令人不敢恭維。以八八水災為例，「莫拉克颱風是一場自然災害，應屬危機責任相對較輕的『受害者群』事件。綜觀政府於危機期間所做之回應，其回應雖包含較順應型的溝通策略（道歉

6、、補償、修正行動等），就理論而言，這樣的溝通方式應可紓解民眾的不滿，但多數民眾仍然不滿意政府在危機期間的表現」（姚惠忠、鄭婕妤，2011：38-39）。為什麼自然災難會演變成政府的危機？組織所言所行經常無法獲得標的對象認同，反而導致更嚴重的負面效果，究竟何以致之？情境式危機溝通理論（situationalcrisiscommunicationtheory，以下簡稱‧74‧危機情境與反應策略之研究—組織與受眾認知落差之分析SCCT）主張，組織應該根據所處危機情境，尤其是根據組織所應負之危機責任輕重，選擇適當之反應策略（Coombs,2

7、006,2007a,2007b;Coombs&Holladay,1996,2002,2007,2008）。因為，深入了解標的對象對組織溝通策略的可能反應，將有助於組織對所處情境之正確研判，從而讓組織能夠選擇有利形象修護之反應策略（Coombs,2006）。問題是：組織與標的對象的想法或認知一致嗎？組織與標的對象對危機情境的認知相同嗎？組織對危機的反應，符合標的對象的期望嗎？就算組織採取了標的對象期望的策略，標的對象會不會產生不同的解讀？以上這些問題，都可能對組織的形象修護產生影響。換言之，假使組織無法釐清並排除上述各種可能的認知差距

8、，組織對危機所付出的辛苦，很可能白忙一場，甚至是更負面的後果和影響。危機溝通研究最多產的，應屬危機反應策略之分類、以及危機「情境－策略－效果」之關連性研究。有關組織與標的對象對情境、反應策略之認知或解讀等落差，以及這些落差對溝通效果之