郑州市图书市场分销渠道冲突的成因与对策

《郑州市图书市场分销渠道冲突的成因与对策》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、万方数据2010年6月第23卷第3期管j星宇彳I』JournflofManagementJune．2010V01．23No．3'kltI市图书市场分销渠道冲突的成因与对策张颖(河南工业大学管理学院，河南郑州450052)摘要：随着我国出版发行体制的变革，图书流通领域发生了深刻的变化，形成了新兴渠道与传统渠道并存的局面。目前郑州市图书分销渠道冲突主要有三种，分别是垂直渠道冲突、水平渠道冲突以及多渠道冲突。解决郑州市图书市场分销渠道冲突问题的对策有三个：一是使图书分销渠道扁平化，二是实施个性化发展战略，三是建立完善的价格体系。关键词：图书市场；

2、分销渠道；营销策略中图分类号：F713．3文献标志码：A文章编号：1674—651l(2010)03—0048—03改革开放30多年来，我国的出版发行体制发生了深刻变革，一些全国性或地方性的出版集团和发行集团相继成立，图书流通领域最大的变化就是新兴渠道与传统渠道并存。传统渠道主要是各类书店以及从其他形式转变而来的图书专营店，新兴渠道主要为综合性连锁、图书类连锁、品牌专卖、集团采购、网上订购等¨J。无论是传统渠道还是新兴渠道，都有自己的竞争优势。在这种形势下，图书企业有了更多的选择机会，分销能力进一步扩大，但同时在管理方面也面临更大的挑战‘2

3、]‘45。钒5"。各分销渠道的远景目标、经营特点和市场定位不同，竞争手段(价格、宣传和服务等)也存在差异。由于各类分销渠道发展不平衡，又同处于一个竞争激烈的区域市场，优胜劣汰在所难免，这是产业演进的必然规律。由于大多数企业多渠道市场运作的经验不足，未能及时进行管理策略的调整，因而导致较为严重的渠道冲突。郑州市作为第一批开放图书分销市场的8个城市之一，其图书市场近几年来经历了剧烈的变革。由产业链的不顺畅所导致的上下游关系高度紧张在2006年前后表现得最为突出：行业规则十分混乱，冲突不断；由于上游出版商缺乏主导分销的力量，因此需要多通路进入，导

4、致交易成本过高；由于缺少有推广能力的经销商，市场启动主要靠上游拉动，营销成本居高不下。一、郑州市图书分销渠道冲突的主要类型郑州市图书分销渠道冲突主要有垂直渠道冲突、水平渠道冲突、多渠道冲突三种类型。垂直渠道冲突是指同一渠道中不同层级之间的利害冲突，这种冲突一般发生在经销商与出版商之间。经销商与出版商之间的利益之争通常体现在双方的权利和义务上，集中体现在价格政策、销售条件、地域分区和促销过程中的具体服务等方面。垂直渠道的冲突主要集中在回款、折扣率、激励政策、淡旺季的产品供应、市场推广支持及渠道调整等方面。水平渠道冲突是指同一层级经销商之间的冲

5、突。经销商之间的矛盾冲突最终会削弱制造商对销售通路的控制，这种混乱的局面将使制造商付出巨大的代价。多渠道冲突往往发生在新华书店和民营书店之间。在行业竞争日益激烈的今天，新华书店的发展空间受到挤压，而对于大多数新华书店来说，主要的竞争对手是民营书店。当出版社在某一地区开办民营书店时，往往会引起新华书店的不满，如果不这样做，则可能招致民营书店的反对。另外，当一个渠道的折扣远低于另一个渠道时，除了会引起对方的不满之外，还会导致不同渠道之间的串货行为"一。(一)新华书店和民营书店之间的冲突民营书店经营方式多样，经营思路灵活。民营书店虽然规模较小，但

6、由于其主营批发业务，因此图书流量比较大。由于价格和市场开拓能力等方面的优势，民营书店不断蚕食新华书店的市场份额。除了批发业务外，民营书店的另一个主要业务是给学校的图书馆配书，因此民营书店垄断了大专院校的教材供应。另外，由于民营书店只做一两家出版社或者某一类专业图书的省内经销商，因此与出版社的关系更为密切，对市场需求的把握比较准确，在市场发生变化时可以迅速调整经营方向。民营书店不用背体制的包袱，能够很方便地建立起与市场机制收稿日期：2010—04—04基金项目：河南省教育厅2010年自然科学研究计划(20108630006)作者简介：张颖(1

7、972一)，女，河北献县入，河南工业大学管理学院讲师。研究方向：电子商务、网络营销。·48·万方数据相配套的组织结构与体制框架，因此，民营书店对于体制创新的贡献也是很大的。民营书店回款及时，书款拖欠时间短，一般一个月向出版社回款一次，而新华书店目前还是沿用一年一结算的传统做法。长期以来，新华书店体制落后，市场占有率低，经营机制不灵活。其主要业务集中在教材、教辅的发行上，经营结构单一，经营风险大，组织化程度低，融资与投资能力弱，大多靠自身积累缓慢发展。另外，新华书店管理水平不高，技术手段落后，信息化程度低，图书发行网点问未能建立起区域性网络信

8、息平台，影响了网点功能的充分发挥，制约了图书发行连锁经营。郑州市民营书业的实力不容小视，他们已经开始由批发商向零售商转变，通过合同式的垂直分销体系建立零售连锁书店和特许经营加盟店