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1、田城万商业任济义荟年第期分销渠道冲突的成因与规避叶敏北京联合大学管理学院,北京。,揭摘要渠道冲突历来是渠道管理者十分关注的一个重要方面本文从渠道冲突的概念和分类出发示了渠道冲突产生的三,,问题进行了较为深入的分析。大成因全面探讨了规避渠道冲突的策略并对窜货本文时引导企业规避果道冲突有很。强的现实意义关键词渠道冲突冲突成因规避策略一一一中图分类号文献标识码文章编号近年来,随着经济全球化浪潮和买方市场的出现,导致指经销商与渠道上游的厂商或与下游的客户二批商和了同质化的产品供过于求,企业难。。、以形成持久的竞争优势终端零售商的冲突具体表现为与厂家在代理区域划分为了应对这种困境,企业越来越重视对
2、不易被竞争对手所模经销权限和销售政策等重大问题上的冲突平时市场运作中仿的分销渠道的开发与管理,强调通过与渠道成员的合作来问题处理不当引起的冲突,如在市场秩序维护和市场推广执。图表示。,、集成核心竞争力了分销渠道的过程行中双方的责任与利益失衡与下游客户在应收帐款配送服务和库存处理上的冲突。如供应商与经销商之间的冲突,供应商希望经销商减少品牌范围,集中精力销售该供应商的产品但是经销商却希望获得建立在多个产品类别之上的范围经济。以最大化企业利润二横向渠道冲突图分销渠道的过程渠道中同一层次的渠道成员之间发生的冲突,最常见的是渠道窜货。在市场竞争中,各级经销商为了更快增加销售。制造商可选择通路③的
3、方式直销给消费者但由于经销额,若在限定的,就很自然地选区域内无法达到这一目的时、、,商凭借自己的各种关系经验专业知识以及活动规模往,这时窜货就产。择了跨区销售生了这样的直接后果是互相。往会比生产企业的直销做得更加出色因此企业为了更加有,。,杀价导致价格混乱渠道体系遭受重创如作为省级经销商,效地推动商品广泛地进人目标市场提出与经销商签订约束与同一厂家的其他省级经销商窜货乱价,或争夺下游客户。合同,采取通路①②的方式进行销售,即通过经销商把商品三多渠道冲突。,,销售给消费者然而渠道成员之间的合作与冲突是并存的即厂家建立,了两条或两条以上的渠道向同一市场销售,并且随着环境的激烈变化及渠道新成员
4、和新渠道形式的出产。,品而发生的不同渠道之间的冲突现实中这种冲突主要,。现渠道冲突问题日益突出高水平的冲突对渠道的运行是。表现为新兴渠道对传统分销渠道的冲击如在一些核心市场,。,一种无谓的内耗会对渠道效率产生负面的影响因此认,厂家跨过原有,中区域独家代理商与大型连锁卖场直接进、、识冲突分析冲突规避冲突成为渠道关系管理的一项重要,结。行交易果引发原有经销商渠道成员的强烈不满著名的内容。服装制造商玫一的电子化渠道就遭到中间商的强烈、一渠道冲突类型及其表现抵制,在权衡利弊之后,￡一最后决定完全关闭,渠道冲突可以界定为相互依赖的渠道成员之间一个￡。。的网上经营。渠道成员察觉到其他某个或某些渠道成
5、员正在阻止或妨碍自、二渠道冲突成因分析己完成目标,从而引起压力和矛盾的过程。由于渠道设计的多样性和企业所处的环境的不同导致了,,考察的角度不同渠道冲突往往会有不同的分类按照,,冲突产生的具体原因千差万别结合实际总的说来造成渠。分销渠道的不同层次可将渠道冲突分为以下三种道冲突的成。因主要有以下几种一纵向果道冲突一目标差异收一一稿日期一,,,,副教授,于北京联合大学管理学院从事市场营销和企业管理等方作者简介叶敏女武汉人硕士面的教学。与科研工作©1994-2010ChinaAcademicJournalElectronicPublishingHouse.Allrightsreserved.ht
6、tp://www.cnki.net。。渠道是由各相互依赖成员所形成的组织出于对提高效对竞争及市场随动能力都相当欠缺为克服这些分散型分销率和节省成本的考虑,各渠道成员有为渠道整体目标贡献白渠道的弊端,新型垂直一体化分销渠道体系已经极大地体现己力量的努力但是对于如何达到渠道的整体目标,各个成其优势。这是一种由厂家、批发商、零售商联合组成的一个员都会有各自的主张和要求,由此将产生个体目标之间、个整体,是为了分销运作上的经济效益和最大的市场效益而设体。目标的分歧可能会导致某目标和整体目标之间的差异计的专业化管理和集中化规划的分销网络它能有效地控制渠道成员的行为妨碍了其他成员目标的实现,从而引发冲
7、突。分销渠道各成员的行为,规避因独立的渠道各成员追求各自。二领域冲突利益目标而导致的矛盾和冲突主要有以下,二种具体形态既然分销渠道是、。一系列为了完成特定目标的相互依赖公司型垂直一体化分销渠道体系的组织所形成的组织,那么渠道的功能就必须通过一系列的该体系是在单一所有权下把生产和销售这两个连续阶段,所。。,流程来完成以渠道中不同的成员就会扮演不同的角色结合在一起的在这个体系中合作与冲突管理是通过正规每,而且每个渠道成。,个渠道成员都有
