香港《星岛日报》广告文本变迁再分析

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1、语言变化与衰退香港《星岛日报》广告文本变迁再分析吴东英林敏奋提要本研究基于吴东英、钟美琼（２００４）的研究框架，结合当代传播学和当代语言学的科学分析方法，追踪分析２１世纪以来香港中文报刊《星岛日报》广告文本的特点、变化和发展。研究发现：回归１０周年至１５周年间，香港中文广告进一步体现多语、多文化社会的特征，具体表现在广告主题与２０世纪相比，更着重强调具象征意义的价值，强调现代化和西化的价值取向，如“独特”“享乐”“自我实现”等价值；广告语言呈现更多的感染性，使用纯英文，口语、通俗的表达与文雅词藻、句式的糅合现象尤为明显。文章最后详细分析了香

2、港广告文本的变迁与经济、文化全球化发展变化的联系。关键词全球化；定量分析；广告语言；香港《星岛日报》１．引言广告是商品经济社会不可或缺的商业交流活动。“广告不只是单纯地希望把商品销售出去的一项商业活动，而且是构成现代文化不可或缺的一部分。广告创作应用并转化许多文化的象征和概念”（Ｌｅｉｓｓ，Ｋｌｉｎｅ＆Ｊｈａｌｌｙ１９９０：５）。因此，广告是文化的重要组成部分，承载并反映着文化。作为社会文化的产物，广告及时反映出各种社会现象，是消费观念在社会发展变迁中的渗透、反映与折射。经济和文化的发展都离不开语言，任何经济规则和理念都是通过语言文本而存在

3、和实现的。语言作为人们交流活动中内涵丰富、使用便捷的符号系统之一，成为广告的一个重要表达手段；广告语言是广告的核心内容，它蕴含并反映着社会经济文化。因此，广告的语言修辞、广告的文本创作与社会文化有着非常紧密的联系。在市场经济背景下，广告与社会文化形成互动关系：一方面广告受到特定的社会文化的影响，广告成为社会文化的一面镜子；另一方面，广告作为一种文化形式，倡导和引领时尚潮流，对整个社会文化体系产生影响。吴东英、钟美琼（２００４）通过对２０世纪５０年代和８０年代的香港广告文本与社会变迁的考察和定量分析比较，指出这两个年代分别代表了香港最贫穷和最

4、１２０１２年第１期中国社会语言学ＴｈｅＪｏｕｒｎａｌｏｆＣｈｉｎｅｓｅＳｏｃｉｏｌｉｎｇｕｉｓｔｉｃｓＮｏ．１２０１２富有的时期，是香港社会经济历史上两个重要的里程碑，因此，两个年代的广告文本的变迁与其社会经济文化有着非常密切的联系。在经历了主权移交的“世纪大事件”后进入２１世纪，香港又先后经历了金融风暴、经济结构转型，２０１２年又正值“回归１５周年”，与２０世纪相比，其所处的经济环境及其经济形态已经大大不同。而经济环境的不同和变化，反映在广告中又有何表现？因此，本研究旨在追踪考察２１世纪以来，香港《星岛日报》广告文本的变化，进一步探讨香港

5、广告文本的变迁与其社会经济发展的关系。２．本研究的目的和方法２．１研究目的本研究在吴东英、钟美琼（２００４）考察和分析的基础上，追踪考察２１世纪香港中文报刊广告文本的特征，进一步分析广告文本的变迁与其所处的社会经济文化的联系，希望能为当今中国修辞学、文体学的学科发展提供更多的启示。本研究的具体问题包括宏观及微观方面：１）宏观方面，我们想了解香港中文报刊广告于回归１０至１５周年这５年间在广告主题设计方面有什么特征？香港广告主题的变迁与其所处的社会经济文化有什么联系？２）微观方面，我们想了解香港中文报刊广告于２００７—２０１２年在感染消费者的语

6、言特征和辞格运用方面有什么特点？香港广告语言特征的变迁与其所处的社会经济文化有什么联系？２．２研究框架笔者认为，为了更好地研究广告文本的变迁与所处年代的社会文化环境，我们需要结合传播学的宏观分析视角与语言学的微观分析视角。宏观方面，考察广告主题的框架主要是根据波利（Ｐｏｌｌａｙ，１９８３）的研究框架，分析广告主题的价值取向（吴东英、钟美琼，２００４）。本研究一共考察２２个价值取向（见表１）。在这２１个广告主题的价值取向当中，１５个直接取自吴东英、钟美琼（２００４）采用的测量框架，其他７个广告主题，即“险精神”“独特”“科技”“社会归属”“环

7、保节能”“持久可靠”和“便利便捷”是目前２１世纪语料较之２０世纪８０年代广告文本而增加的。这２２个广告的题材还可以进一步划分为两类：一类代表功利主义和实用价值，另一类代表享乐主义及其他象征性价值。功利主义／实用价值的广告主题价值取向强调产品实效的质量和产品自身的使用功能特点，包含“持久可靠”“效率”“经济”和“品质”；而象征性价值着重于“人的属性和目的”以及“社会模式和价值”，着重于产品所具有的社会意义，为产品拥有者带来的社会形象，例如“美丽”“独特”“自我实现”“冒险精神”“社会归属”“社会地位”和“享乐”等（Ｃｈａｎ＆ＭｃＮｅａｌ，２０

8、０４）。换言之，实用价值取向突出产品或服务能为产品拥有者提供何使用价值；而象征性价值取向更关心的是产品或服务意味着什么社会形象。２吴东英林敏奋香港《星岛日报》广告文本变迁再分析表