论广告对语境的消解与重塑

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1、2015年第4期外语学刊2015，No．4总第185期FOＲEIGNLANGUAGEＲESEAＲCHSerialNo．185论广告对语境的消解与重塑朱战炜(湖北汽车工业学院，十堰442002)提要:本文基于巴赫金对话理论考察广告的语境效应，区分会话语境和文本语境，认为广告强调受众的自我建构，其创作和传播消解会话语境，同时重塑出文本语境;前者以信息输出和商品销售为目的，后者既体现商品生产者对产品和自身形象的塑造，也展示社会主体对现实世界特别是文化语境的塑造。关键词:广告;巴赫金;对话理论;会话语境;文本语境中图分类号:H030文献标识码

2、:A文章编号:1000－0100(2015)04－0053－5DOI编码:10．16263/j．cnki．23－1071/h．2015．04．012OnDeconstructionandＲeconstructionofContextbyAdvertisementsZhuZhan-wei(HubeiUniversityofAutomotiveTechnology，Shiyan442002，China)ThepaperstudiescontextualeffectsofadvertisementsbasedonBakhtin'sdialo

3、guetheory．Itdistinguishesconversationalcontextandtextualcontext，andfindsoutthatadvertisementsemphasizeself-constructionoftheaudiences．Thecreationanddis-seminationofadvertisementsdeconstructtheconversationalcontext，andmeanwhilereconstructthetextualcontext．Theformeraimsat

4、informationexportationandcommoditysales，thelattershowscommodityandselfimageconstructionsbycommoditypro-ducers，andsuggeststheconstructionofrealworldespeciallytheculturalcontextbysocialsubjects．Keywords:advertisement;Bakhtin;dialoguetheory;conversationalcontext;textualcon

5、text1引言广告语言的使用过程是广告主体为达到某种目的研究表明，人们在不同领域对语言的不同使不断对语言进行选择的过程。广告语言不但要顺用形成不同文体，广告语言正是其中之一。作为应听话人的心理世界和社交世界，而且要根据文语言应用研究的热点，广告具有较强的实用价值，化背景顺应特定语言结构和语言风格。在广告翻图文并茂、设计出众的广告不但可以深刻影响目译研究中，一些研究从文化语境角度揭示广告的标受众(targetaudience)，实现销售商品的目的，社会目的和功能一般遵循E．S．Lewis(1898)提出而且还能带给人们视听盛宴般美的享受

6、。目前，的“AIDMA原则”，其中Attention指引起注意，In-语言学领域对广告语言的研究已经取得比较丰硕terest指发生兴趣，Desire指产生欲望，Memory指的成果，例如，一些研究从语用学角度考察广告语强化记忆，Action指付诸行动。(黄国文2001:言的得体性、广告语言的非规约性用法、揭示广告299)以此为基础研究归纳出广告的一系列翻译对语言的模糊性和隐喻性使用，还有一些研究考策略，分析广告的“体裁目的”和“社会目的”等察广告语言得以形成的心理机制，从跨文化交际(李国庆2008:128)。学角度对比东西方广告的文化

7、差异，总结翻译策上述研究普遍以揭示广告的语境效应为目略，从文学视角考察广告语言的风格、表达特点，的，然而广告语言研究不能局限于其创作“背得出广告语言的文学价值。值得关注的是，广告景”，即广告所在社会语境相对于广告受众———是一种具有特殊用途的文体，它的创作、传播与它听话人而言，广告本身同样是语境的组成部分，听所在语境的形成、作用密切相关。现有研究主要话人也置身于其中。本文研究初步得出，与广告考察广告语言对语境的“顺应”(adaptation)，认为本身密切相关的主要有两种语境，即会话语境532015年朱战炜论广告对语境的消解与重塑第4

8、期(conversationalcontext)和文本语境(textualcon-多，这与该学科对会话含义、言语行为和语用规约text)，广告的创作与传播消解会话语境，同时重塑性等语言运用研究的关注密切相关。研究表明，出