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1、房地产项目策划贾士军编著高等教育出版社内容提要本书为普通高等教育“十五”国家规划教材。本书从房地产项目如何获取土地使用权开始,阐述了房地产项目的市场调查、购房者心理与行为分析、市场定位、产品策划、项目定价与价格策略、广告策划、销售策略、物业管理的前期介入等内容。本书注重吸收当代国内外营销管理的新理论与思想,努力反映建设部关于房地产开发的政策与技术导则,广泛吸收房地产企业界有价值的商业思想与策略。本书注重应用性和实践性,在各章节叙述中贯穿示例在每章后安排案例或阅读材料,以理论联系实际,开拓学生视野。本书主要供高等学校工程管理专业(
2、房地产经营管理方向)和工商管理专业(房地产经营管理方向)学生使用,也可供房地产业界人士自学和继续教育使用。图书在版编目(CIP)数据房地产项目策划/贾士军编著.—北京:高等教育出版社,2004.7ISBN7-04-014497-2Ⅰ.房⋯Ⅱ.贾⋯Ⅲ.房地产—项目管理Ⅳ.F293.35中国版本图书馆CIP数据核字(2004)第053266号策划编辑赵湘慧责任编辑曾飞华封面设计于涛责任绘图宗小梅版式设计张岚责任校对俞声佳责任印制出版发行高等教育出版社购书热线010-64054588社址北京市西城区德外大街4号免费咨询800-810-
3、0598邮政编码100011网址http:∥www.hep.edu.cn总机010-82028899http:∥www.hep.com.cn经销新华书店北京发行所印刷开本787×9601/16印张27.25版次年月第1版字数510000印次年月第次印刷插页1定价34.10元本书如有缺页、倒页、脱页等质量问题,请到所购图书销售部门联系调换。版权所有侵权必究序言20世纪70年代末至80年代初,中国土地使用制度与住房制度开始进行重大改革。受当时房地产业高额利润的驱使,各行各业纷纷涌入房地产市场,由此爆发了中国1992—1993年的“房
4、地产热”。为遏制这种不正常的虚热,1994—1995年间,国家实行了宏观调控、银根紧缩的财政与金融政策。这些政策和市场竞争使得一批房地产企业遇到了资金链断裂、销售困难、楼盘烂尾的困境。激烈的市场竞争使房地产开发商逐步认识到:要搞好房地产开发,营销策划是关键。为此,房地产开发公司开始大量招聘营销策划专业人才,房地产项目策划成为越来越多的人的职业选择。房地产项目策划是指一个开发商从获取土地使用权开始,进行的市场调查、消费者心理行为分析、市场定位、项目规划设计,制订价格策略、广告策略、销售策略等物业管理前期介入的全过程筹划工作。房地产
5、项目策划是众多学科理论与知识的集成,它综合策划理论、营销理论、战略管理理论、市场调研、消费者行为学、广告理论、房地产开发、房地产投资、房地产估价、建筑设计、城市规划、物业管理等学科理论与知识,是一门新兴的边缘学科。然而,作为一门成长中的新兴学科,我国的房地产项目策划领域存在着理论上与实践上两方面的困境:一是房地产项目策划理论研究滞后。自20世纪90年代初房地产业在中国内地兴盛以来,房地产开发、投资、估价、经营、营销等高校教材及参考书虽然不少,但这些教材与参考书还多局限于房地产项目或企业的某一局部性研究,而就房地产项目运作的全过程
6、进行探讨却较少。近年来,关于策划学的专著出版了一些,但缺少专门针对房地产项目的专著。二是房地产项目策划实践迫切需要理论指导。据估计,截至目前,全国有30000家房地产公司和数以万计的策划人员。由于缺乏房地产项目策划理论与方法的指导,在实际工作中,很多策划人员只能“摸着石头过河”,慢慢积累经验,或以“师傅带徒弟”的原始方式学习房地产项目策划技术。2002年4月,本书主编贾士军副教授面向房地产企业界人士编著出版了《房地产项目全程策划》一书(广东经济出版社),该书甫一面世,即受到企业界人士的欢迎,这从一个侧面反映出社会对房地产项目策划
7、理论的迫切需要。基于上述情况,广州大学的潘蜀健教授、贾士军副教授于2002年向国家教育部申报了国家“十五”规划重点教材———“房地产项目策划”选题,得到了教育2序言部的立项批复。为使本书研究目的与研究内容明确清晰,我们对本书研究对象与范围作如下规定:1.本书的研究重点为房地产项目。房地产经济的运作过程实质上就是一个项目的运作过程,许多房地产公司本身就是项目公司。房地产项目是许多房地产企业生存与发展的根本。因此本书的研究重点是房地产项目,不是房地产企业,有关企业内部的经营管理以及品牌建设等问题不在本书探讨范围之内。2.本书着重探讨
8、住宅类的房地产项目策划,其他类房地产项目策划较少涉及。由于国家把住宅产业作为整个国民经济的增长点,住宅产业开发是当前房地产开发的主流。近年来悄然兴起的商业物业、旅游地产、物流园区房地产项目策划不是本书的探讨重点。本书写作分工如下:第1章,贾士军副教授;第2章,贾
