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1、农业技术经济2009年第4期国外消费者对中国蔬菜的购买行为分析*)))以日本消费者为例安玉发张浩陈丽芬(中国农业大学经济管理学院北京100083)内容提要国外消费者的购买行为是中国蔬菜出口市场研究的重要内容。本文根据对日本几个大城市居民实施问卷调查获取的数据资料,运用因子分析方法将影响消费者购买中国蔬菜的因素综合归类,并建立Logit模型对消费者购买行为及其影响因素进行分析,结果显示质量安全、外观属性、品种、价格、年龄、收入等因素对消费者购买行为的影响是显著的,针对分析结果提出了相应的建议。关键词中国蔬菜购买行为日本消费者因子分析Logit模型一、引言日本是我国蔬
2、菜产品的最主要出口市场,2007年中国出口到日本的食用蔬菜总额为9亿多美元,约占中国蔬菜总出口额的25%。蔬菜是我国的优势农产品,稳定并提高我国蔬菜产品在日本市场份额,促进我国农产品出口贸易的发展,对于加快我国农业发展和增加农民收入具有重要意义。在国际市场上,蔬菜产品买方市场已经形成。激烈的市场竞争要求出口企业必须了解终端消费行为和进口国消费需求的变化,在此基础上有针对性地实施营销策略,开展市场细分和目标市场营销,才能够抓住市场机会,在竞争中占据优势地位。已有研究对蔬菜国际市场的贸易和营销作了详细的宏观分析和测量,但由于微观数据的获得成本较高,目前还未见有针对中国
3、蔬菜的国外消费者购买行为的实证研究。由于对中国蔬菜出口产业链终端消费特征的研究明显不足,增加了中国蔬菜出口贸易的不确定因素和风险性。因此,研究国外消费者的差异化需求特征,对企业制定针对性强的出口营销策略具有重要指导意义,并且有助于政府研究制定相关政策,提高我国蔬菜出口效益,使出口国际市场形成良性循环,保证消费者吃到安全、放心的中国蔬菜。本研究通过在日本实地进行问卷调查获得了关于蔬菜消费的微观数据,根据消费者行为理论,采用因子分析和二元Logit选择模型分析蔬菜产品的质量安全、外观属性、价格、品种以及消费者的个性特征等因素对消费者购买行为的影响,对日本消费者购买中国
4、蔬菜的影响因素进行实证研究。二、理论框架根据理性选择和效用理论,消费者会以自身利益最大化作为行为决策依据,消费者选择购买进口蔬*基金项目:国家自然科学基金资助项目/基于市场细分理论的我国农产品出口结构优化研究0(编号:70572046)研究成果的一部分)103)农业技术经济2009年第4期菜的行为是基于效用最大化/理性选择0的表现。虽然对购买行为内涵的表述有所不同,但是学者们一致认为购买行为受到消费心理活动的影响。消费者处于不同的社会阶层和家庭环境,在收入水平、年龄、性别、个性、偏好等方面存在差异,不同特性的消费者购买心理不同,购买动机不同,因而会产生不同的购买行
5、为。对影响购买行为因素的研究也是基于购买行为的理论基础和方法研究展开的,购买行为理论的内容及研究方法大体可归纳为以下几类:(1)消费者的个体特征是细分消费群体最明显的变量。教育(Schultz,1975)、家庭经济能力(Becker,1976)等消费者的个体特征是影响个体获取信息和个体消费的重要因素。从国内外对消费者行为的研究来看,一般要考虑的个体特征是消费者的性别、年龄、职业、收入、教育水平等,其他因素则根据研究内容和目的加以取舍。(2)产品的内部线索也是购买行为的主要影响变量。产品的内部线索指与产品的使用价值相联系的属性。消费者采取购买行为,是为了获得自己需要
6、的产品以满足自己的需求,因此产品的内部线索会直接影响消费者的购买行为。产品自身所表现的属性是消费者采取购买行为最主要的动力,对产品属性的评价是影响消费者购买行为的最直接和主要的因素。内部线索是指产品固有的属性,包括产品自身的价值、使用价值、质量特性等。具体来讲,对食品则指口味、营养价值、质量、安全等。(3)产品的外部线索是与内部线索相对而言的,指与产品自身属性无关的外部因素,例如价格、品牌、保证等。由于交易双方信息不对称,消费者不能完全掌握卖方产品的内部信息,因而产品外部线索可以帮助消费者识别产品的品质和购买风险,进而影响购买行为。价格作为产品最主要的外部线索被众
7、多学者加以研究,价格被认为是为获得产品而付出的货币,关于价格的作用一般集中在价格与质量关系上,一般认为价格可以作为质量的货币表现,消费者普遍认为较高的价格表示投入的生产要素成本较高,所以价格昂贵代表优良的质量。通常认为,消费者先形成对某种产品的认知和态度,然后在该态度的影响下决定是否购买该产品。消费者的购买决策会随着所处情境因素的变化而变化,商店的设计、周围环境、商店氛围会直接影响顾客的购买意愿和行为,因此购买地点和购买距离的不同会直接影响顾客的购买行为。根据以上购买者行为理论,本文构建国外消费者对中国产蔬菜购买行为的理论模型如下:PB=f(QS,BRE,POA,
8、CCI,P
