中小企业品牌战略实施举要

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1、中小企业品牌战略实施举要作者陈守则刘旭明集团经济研究2006年08期近期在与很多中小企业的管理者交流中，发现了两种观点：首先是有些老板以为一旦投入些钱，砸砸广告，建立起品牌影响，一切就万事大吉的品牌万用论；其次是很多人说，就自己这点钱做什么品牌啊，那是大企业玩的。笔者认为这个问题的两种回答都有失偏颇，而中小企业如何制定“合体”的品牌战略，就是本文跳出品牌本身来要论述和探讨的问题。下面从品牌战略层面谈谈这个问题。一、明晰战略，看清误区很多中小企业的管理者或多或少都会考虑品牌战略问题，但是考虑问题的出发点多是有误区的。误区之一：受到舆论环境的影

2、响而不是市场环境的影响做品牌。这么说是因为现在太多的人在说品牌了，同行太多在实施品牌战略了，身边的人，做内训的人太多提到品牌了。以至于决策人受到这样舆论环境的影响，才开始考虑要不要做品牌，可能还没有到怎么做的阶段上。企业是处于一定的市场环境中的独立经济实体，企业战略就是为了在将来的市场环境中更好的生存和发展，在战略的骨架基础上，辅之以有效的执行手段，以不断调整前进的方向，适应环境的变化。只有在辨析市场环境变化并与市场环境保持高度适应的决策才有可能是科学的、正确的。误区之二：做品牌最好一夜暴富。这是很多中小企业老板的通病。这个心态最直接地推理

3、就是：品牌＝名牌，传播＝广告。也就是希望给媒体送一辆自行车，推出来一辆摩托车的暴富心态。这样的理解忽视了品牌和品牌价值的两个要素：（１）品牌的时间沉淀，很多好的品牌都是具有几十年甚至百年的历史的，也就是说，哪怕是攀比广告费，你所投入的费用和经典品牌近百年所投入的广告费相比也是没有达到那样的程度，何况，它不仅仅只是做了广告，而是辅助了公关等很多非广告要素。（２）品牌的最基础内容——品在牌前，先有品（产品、品质）而后才有牌。想做到高美誉度，就要有坚实的产品质量基础来保障。二、本土思想对中小企业实施品牌战略的启示中国儒家思想中有这样的话语一直影响

4、着很多中国人的人格，那就是“修身、齐家、治国、平天下”，这是一个美好的做人经历，也是一个充满逻辑的理性思维。企业也是一样，首先要修身，起码在这样的假设下，我们可以考虑品牌的问题——在内是管理问题；在外是渠道问题；联系在中间的是资金的问题。修身之后才能考虑齐家或者治国的问题，而很多企业颠倒了顺序，以齐家之才为治国之能，结果免不了碰壁，甚至死亡。笔者这样说不是要一个完全理想化的环境，企业各项运作完全健康，步步为营，士气高涨，假如那样只需要战术而不是战略了，那样就没有讨论这个问题的必要了。笔者把品牌的三足理解为：产品（质量）、广告、渠道三个方面，

5、这三点是完成品牌战略的三个先决条件，将这些事情做好，所谓品牌也就水到渠成了。三、营销思维下的产品质量何谓“品牌”？不外乎“品”与“牌的结合，一方面是产品和服务给消费者的感觉，即品味与情感的沟通，另外一方面，是靠宣传与沟通将品牌的利益、承诺传达给消费者。品牌的实质是品质、情感、个性的综合体现，作为企业，必须将这样的品牌内涵和定位传达给消费者，才能打造独具个性的品牌形象，创立自己的品牌。也就是说企业的产品质量要过硬，产品的质量就是品牌传播首要的基础，而主要针对消费者的质量诉求就成为“品牌个性”。那么什么样的质量才是好的质量，才可以成为品牌的坚实

6、基础呢？很多人将质量理解为：结实，耐用。希望一件东西用上一辈子也不会坏，然而这是违反产品的生命周期理论的。在现实的经济条件下，人们希望得到更合适更便利的生活品质，所以一台能使用10年的电脑是不会受到什么青睐的，原因很简单，技术的发展迫使我们不断将生活更新。所以笔者认为，做产品质量也要做适合消费者的质量，我们来举一个例子，当圆珠笔刚刚在日本发明的时候，某公司为一个难题所困扰，就是在使用一定时间后，圆珠笔笔芯会因为磨损而导致漏油。很多技术人员为了解决这件事情大伤脑筋，提出了很多的办法，如改换圆珠的材质，重新设计圆珠与笔头的距离等等。后来圆满解决

7、这个问题的是一个非技术部的女职员，她的办法很简单：减少圆珠笔的笔油的量。对于消费者，这样既不会泄露笔油，造成麻烦，又没有因为增加成本而导致价格上升，对于厂家还可以节省多余的生产能力，增加销量。这样的质量正是消费者需要的质量。很多厂家认为，我的东西只要好，结实，就一定能受到消费者的喜欢，比如做袜子吧，袜子很好，很健康，但是就是因为拆包装的时候特别麻烦，所以消费者就不愿意买你的袜子。好的质量让人赞不绝口，好而不适合的就会费力不讨好。而做产品又不能欺骗市场，一旦你欺骗市场，最后会反作用于自身的，有一句话前些时候说的很多，叫做“细节决定成败”，我想

8、把它用在这里是很恰当不过的，因为质量的含义就是多层面的，否则也不会有人评价我们的产品“一流产品，二流包装，三流价格”了。产品本身就有很多的内涵和外延，种类上可以用快速消费品和耐用