从网络剧的发展看传受关系的嬗变——以《纸牌屋》为例

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1、从网络剧的发展看传受关系的嬗变——以《纸牌屋》为例-新闻学从网络剧的发展看传受关系的嬗变——以《纸牌屋》为例王渊摘要】随着时代的变迁和媒介的发展，受众在新闻传播活动中的地位和作用不断增强，引起了大众传播观念从忽视受众、以传者为中心的“传者本位”到承认受众的主观能动性，以受众为中心的“受众本位”的逐渐转变。本文主要是通过以“大数据”算出来的《纸牌屋》为契合点，浅析了“传受本位”的变化过程，以及产生原因和未来的发展前景。关键词网络剧传受本位嬗变受众着信息时代的到来，传播媒介已发生了翻天覆地的大变化，这

2、不仅仅意味着新闻传播媒介的传统格局和新闻的采制方式、刊播方式和收受使用方式被改变，更为重要的是，它正在改变着传统的新闻传播观念，其具体体现在传播主体和接受主体之间的关系上。作为传播研究史的一个重要转折点，传受本位理论不再像以往一样，将研究焦点放在传播者身上，而是从受众角度出发，把受众看做是有着“特定需求”的个人，通过了解为什么受众会使用媒介、并以此达到某种满足为依据，分析大众传播实际中带来的效用。值得注意的是，在新的融媒格局下，受众本论的适用性也具备了进一步拓展的可能性。2013年2月，由全球最大

3、的付费视频服务商奈飞（Netflix）定制的美剧《纸牌屋》用大胆的行动给出了答案。《纸牌屋》一经播出就成为了美国及其它四十几个国家的热播剧集，观看人数和总观时长都是居高不下，其运用大数据展开未卜先知的神奇魅力更是引发了对受传本位的更深层次思考。该剧并不是制作机构的简单艺术创作，而是奈飞公司作为网络视频传播渠道，多方搜集数据，确定了以中年男性作为受众的主力群，定制的由大卫·芬奇导演、凯文·史派西主演的“政治惊悚剧”，而且不同于以往的播出时段，该剧是一次性的将每季的集数放在网络平台上，符合当下受众的收

4、视习惯。同时，在观众观看该剧的时候，也会有人针对受众的行为进行检测，以对搜集到的信息不断地完善和修改。除此之外，网站订户还利用社交媒体对该剧进行有关的口碑营销，出现了“我推故我看”的反响。一、传者本位向受众本位的嬗变现状传播是人类社会的基本现象，有效的进行了社会信息系统的运行与社会信息的传递。在早期传播研究中，20世纪20年代盛行的“魔弹论”是一支媒介威力强大的理论，其核心内容在于：受众会像射击场里固定不动的靶子或者昏迷的病人一样，面对媒介所灌输的各种思想、感情、知识，只能消极被动的等待和接受，受

5、着别人的左右与支配。纵观大众传播学的历史，就不难发现“传者本位”长期占据着主导的地位，如同魔弹论一样，是传播者决定了“播出内容、播出方式、播出原因”。由琼瑶小说改编并拍成电视剧的古装清朝喜剧《还珠格格》在当年一经播放就铸就了万人空巷的局面，多次创造收视纪录，在当时收视率第一，重播率第一。而饰演小燕子、紫薇的赵薇、林心如等更是一举成名，开创了“中国大陆流行文化偶像巨星时代①”。那时，电视和电视剧为人们主要的娱乐消遣方式，播什么看什么也是常情了。随着媒介的发展，传者本位理论因为完全否定了受众在大众传播

6、中的能动性，开始失去原先的市场，受众本位论开始盛行。美剧《纸牌屋》正在改变着由娱乐圈中明星名导决定收视率的基础，拍什么、谁来拍、谁来演，全都由数以千万计的收视统计来决定，《纸牌屋》也更是凭借“大数据”一举成名，成为首部算出来的电视剧。该剧并不是单纯的依靠类似抽样调查当中的样本数据分析，而是深入挖掘、考察受众在日常生活当中的一些消费行为，并运用科学的方法进行数据化的类别处理，从而提炼出某种模式化、规律性的表达智慧，使其反馈于文本的二次生产和标准化生产体系，达到商业应用领域的“预测”功能，这被称为大数

7、据时代电影内容生产的基本思维路径②。二、传受关系转变原因分析从“传者本位”到“受众本位”的传播观念的转变并不是一个简单和短暂的时间分界点，相反，其中不仅包含了社会历史的不断变迁，还有与现代化发展的丝丝缕缕的关系。受众在大众传播过程中主体地位的确立,受众本位传播观念的逐渐形成,是传播发展的必然选择，它产生于时代的变迁,是多种因素共同作用的结果③。1、市场经济的发展第一次世界大战结束后，短暂的和平带来大众传媒的快速发展，人们的生活遭到了全方位的冲击，在那个时候，人们都几乎承认大众传播的效力是无法抵挡的

8、，大众媒介的“魔弹论”的威力不可小觑。然而这一理论主要是依靠观察基础上的结论，还没有经过严密的科学调查与验证，其主要是缺少了对受众同样拥有大众传播的自主权的理解，夸大了大众媒体的影响力。在传统的经济体制下，新闻事业被归类为上层建筑，作为党和政府的“喉舌”，宣传贯彻国家政府的路线方针政策，传达国家意志的“自上而下”的单向线性的传播模式，而受众只是传播的接收者，传媒生产什么，他们就接受什么。受众在市场经济条件下成为了“多面体”。从最重要的存在出发，没有受众就根本不存在媒介生存的条件，受