《影视广告文案》doc版

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1、第一章电视广告文案一德芙巧克力广告文案分析丝滑女人篇1、丝滑女人篇：在江边沙滩的露天咖啡茶座上，女主人公以精致、知性气质出现。而旁边俊秀、帅气又彬彬有礼的男侍者微笑着站在一边。女主人公放下手中的书，从手提包里拿出一块德芙巧克力。伴随着轻柔婉转的音乐，她咬下一口巧克力，在品尝的同时，从巧克力中滑出一条巧克力色丝绸轻轻地绕她流动。“愉悦一刻，更享德芙丝滑”的广告语出现。2、橱窗篇：在欧洲建筑风格的街景中，一位时尚活泼可爱的的女孩站在一间时装橱窗前，凝视着橱窗内一顶白帽子。根据帽子在玻璃上反射的倒影，女孩微微歪头，摆出pose使自己影子与帽子影子重合。随后她又到一个珠宝店橱窗前，调整p

2、ose，使自己与钻石项链的影子重合。女孩从包里拿出德芙巧克力，咬上一口品尝的同时，巧克力色丝绸环绕住了沉迷于口中美味的女孩。“此刻尽丝滑”广告语出现。二、广告类型品牌形象广告。表现的是一种意识形态。这两则广告，并没有以德芙巧克力的物理属性为诉求点。而“外滩”、“咖啡”、“欧洲”、“书”、“时尚”这些生活的碎片使观众自行拼贴，形成了“小资”的符号和时尚、唯美的意境空间。奥格威说，“不要贩卖商品，要售卖梦想”。德芙在这种梦想和意识中诠释了自己的品牌。三、市场定位德芙主要是走高端，定位是全世界的高端市场。价位较高。主要利用年节市场，针对中秋、圣诞、春节、情人节推出自己的品牌和创意。四、

3、诉求对象和目标消费群体德芙巧克力的诉求对象和目标消费群体是相通的。1、情侣或夫妻（16—45岁）：此年龄段的爱情比较注重浪漫。在巧克力文化中，最重要的还是情侣文化。用巧克力传递爱的方式，提高销售，尤其是在圣诞节、春节、情人节时，更应充分利用巧克力的情侣文化营销。2、城市中等收入女性（16—40岁）：她们对“白领”抱有幻想和憧憬。德芙的广告更多的是说服消费者进行精神消费。因为他们被告知“拥有德芙，你就是广告中的主角”。这种象征建立在这个群体自身固有的欲望之上。另外，女性对巧克力的偏好十分明显，尤其是年轻女性的购买倾向更加明显。五、广告风格与调性整体上是一种精致唯美的场景。沙滩、咖啡

4、、外形姣好的女性、音乐都展现了“时尚”、“品味”、“小资”的元素。六、诉求方式感性诉求。画面以唯美精致来打动消费者。音乐也是轻柔婉转，使观众沉溺于这种组合，得到一种心理上、精神上的体验和满足。七、文案结构两则广告都是只有口号。丝滑女人篇：愉悦一刻，更享德芙丝滑。橱窗篇：此刻尽丝滑。这两则广告主要是突出画面和音乐营造的唯美意境，文案不能重复说出来。在画面的堆砌中与商品有关的絮絮叨叨话语也就被减到了最低限度。而丝滑感受能够把巧克力细腻滑润-60-的感觉表现的淋漓尽致。八、竞争对手主要有金蒂、吉百利。1、整体上，德芙占领着主要市场，其次是吉百利。金蒂在礼品装巧克力的销量最大。2、金蒂：

5、只给最爱的人吉百利：爱上与众不同的你德芙：牛奶香浓，丝般感受3、德芙与金蒂：定位：德芙定位是全世界的高端市场，而金蒂是中国的高端。品牌策略：德芙主要是走高端，对象是年轻女士，从包装设计、广告推广等可以看出比较专一。而金蒂还是面向大众，从品位和形象上争取客户。二、心语巧克力广告创意文案一、市场分析1.市场背景1）德芙2）吉百利3）金帝2．产品分析1）用途：送礼或自己吃2）命名：产品定名为心语，为心中的话语之意，名称顺口，且有亲切感。3）包装：采用欧美风格设计，非常精美4）广告语：心语，道出你心中的话语。二、广告战略1．广告目标(企业广告活动的目标)提高心语巧克力品牌的知名度2．广告

6、对象：我们将产品的消费群体定位于15-44岁。3．广告地区：礼品装针对成都市区及周边地区，其他广告覆盖全国(保持品牌市场占有率和塑造品牌文化）4.广告创意：亲情篇场景一：在一个破旧的房间里，一对母子沉默的，对立着站在一起（儿子手背在后面，拿着一张大学录取通知书），母亲显得一脸怒气，儿子低着头，沉默不语。这时母亲无可奈何地说：我辛辛苦苦一个人把你从小养到大，是为了什么？我最后问你一遍，你到底去不去上学。。。儿子摇了摇头。母亲瘫倒在椅子上，一手抚额，闭着眼睛说：你走，就当我从来没生过你这个儿子。儿子就头也不回地走出了家门，在走出家门的那一刻，他的表情是那样的复杂。场景二：三年后，还是

7、那间破旧的房屋，当年的母亲已头发已略显花白，她听到一声敲门声，于是颤颤巍巍的去开门。门开以后，在地上看到了一盒包装好的心语巧克力，她拿起盒子，看到了上面的一张卡片。卡片上写着：妈，生日快乐！这时场景变换，在房间不远处的一辆豪华轿车里，儿子靠在驾驶位的椅背上喃喃的自言自语，妈，我爱你，对不起。。。（这时候给放在驾驶台上录取通知书一个镜头）其实我只-60-是不想让你太辛苦。。。场景转回房间，母亲看着卡片潸然泪下。。。这时候旁白打出：妈，我爱你。。。最后是我们心语的广告语，心语，道出你