营销组织模式及绩效管理研究

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2、'．夕I博士学位论文营销组织模式及绩效管理研究ResearchontheModeandPerformanceManagementofMarketingOrganization作者：左莉导师：刘延平教授北京交通大学2012年12月学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解北京交通大学有关保留、使用学位论文的规定。特授权北京交通大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，提供阅览服务，并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。(保密的学位论文在解密后适用本授权说明)

3、学位论文作者签名：卡莩、1导师签名：签字日期：≥。I弓年J月f石日签字日期：201年(月f6日中图分类号：C935UDC：学校代码：10004密级：公开北京交通大学博士学位论文营销组织模式及绩效管理研究ResearchontheModeandPerformanceManagementofMarketingOrganization作者姓名：左莉导师姓名：刘延平学号：06113144职称：教授学位类别：管理学学位级别：博士学科专业：企业管理研究方向：组织理论北京交通大学2012年12月致谢值此论文完成之际，回首攻读博士学位的几年岁月，感慨万千!除了体会过程

4、的艰辛和成果的喜悦之外，心存更多的是感激。首先要感谢的是我的导师刘延平教授。在博士研究生学习期间，老师以其渊博的知识、睿智的思想、严谨的态度时刻激励着我、深深影响着我，使我在学术、科研和工作上都受益匪浅。我的博士论文从开始选题、资料收集、论文创作到最终定稿，无不凝聚着老师的心血。在此，我谨向我的导师致以最诚挚的谢意!其次，我要感谢在我读博士期间对我的学习和毕业论文给予了指导、帮助和关心的所有老师们，尤其是参加我的论文开题、预答辩和答辩的各位专家评委们，他们对于我的论文提出了许多的宝贵意见并给予了诸多帮助。再次，我要感谢我的师兄弟、师姐妹们，在这几年的博

5、士学习生活中，他们给予了我许多帮助和关心，与他们的交流使我受益良多。在此向他们表达我的感激之情。最后，我还要感谢我的家人，他们的理解和支持使我能够在学校专心完成我的学业。论文写作过程中参考了大量的文献资料，在此也向这些文献作者表示感谢。最后，感谢所有曾经关心、支持和帮助过我的人!中文摘要随着经济全球化、技术的不断进步以及顾客需求的快速变化，企业间的竞争日趋激烈。为了应对更加动荡和复杂的竞争环境，企业需要更加灵活、高效以及富有创新的营销组织。不同的营销组织模式反映了营销组织从简单到复杂、从局部到整体、从企业内部向企业外部发展的层次关系，也反映了营销组织发

6、展的不同阶段。因此，根据企业发展战略(包括营销战略)、组织成熟度等因素选择和设计营销组织模式，并进行绩效管理具有重要的理论和现实意义。本论文首先分析了企业营销环境的变化及其对企业营销组织的要求、企业营销组织存在的问题，阐述了营销组织模式及绩效管理的目的和意义。接着，应用成熟度理论构建了营销组织模式的选择模型，并基于营销组织的发展趋势，分别探讨了企业内部营销组织和网络营销组织的设计；应用博弈论分析了营销组织中有关主体之间的博弈关系，论述了营销人员、营销团队以及网络营销组织中成员企业的激励约束机制；基于平衡计分卡法分析了营销组织绩效评价内容、建立了营销组织

7、绩效评价指标体系，并应用数据包络分析法构建了营销组织绩效评价模型。本论文的主要创新点如下：(1)基于成熟度理论构建了营销组织模式的选择模型，并分别探讨了企业内部营销组织和网络营销组织的设计。根据企业营销活动范围及战略水平不同，营销组织可分为三种不同模式，即以企业内部营销部门及其附属职能部门为主的部门营销组织、以整个公司进行营销的公司营销组织(即市场导向的公司)和以企业与其外部合作企业构成营销网络的网络营销组织。企业需要综合考虑其外部环境和自身成熟度来选择营销组织模式。为了应对组织成长和持续提高营销组织绩效，需要不断结合环境变化和企业发展战略设计和调整营

8、销组织结构。在基于星形模型的内部营销组织设计中，根据公司市场导向的程度不同，分初级、中级、高级三个层次分别探讨了星形模型中战略、组织能力、结构、流程、奖酬体系、人员等变量的设计内容；在基于动态能力的网络营销组织设计中，探讨了网络营销组织的构建条件、设计原则、设计模型及核心企业选择合作伙伴时应考虑的因素。(2)运用博弈论构建了营销组织中有关主体之间的博弈模型，并基于博弈分析提出了营销人员的激励约束机制。营销组织中有关主体之间的博弈关系包括企业与其内部营销部门之间的博弈关系、网络营销组织中核心企业与合作伙伴之间的博弈关系。营销人员的激励约束机制应该是综合考

9、虑“外在薪酬”和“内在薪酬"的全面薪酬战略，公司营销组织需要对营销项目团队进行有效的激励，网络