丰瑞达--金孔雀营销策划书

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1、金孔雀连锁酒店营销策划书2011.8.911/11企业名称：金孔雀国际集团有限公司策划书的名称：金孔雀连锁酒店营销策划书策划完成日期：2011.8.15-2011.9.25策划团队：总策划：代旭彪(首届中国金凤凰营销案例奖、营销机构奖得主，中国创值营销训练第一人，连锁加盟运营专家，资源整合策划专家，资源整合策划专家，通过“百度”可搜索到代旭彪相关简介及专访)市场调研：卢丹丹王可元贾艾吴清俊王涛李艳荣杨宏伟冯国霞周晓丽文案部：林伟勉刘俊王利仁周游设计师：高远王旭昇贾静霞董茹张荟策划调查费用：168万11/11营销策划书总目录一、市场

2、调研与分析(56万)二、市场机会分析(12万)三、客户细分(8万)四、目标市场(10万)五、市场策略(38万)六、渠道策略(12万)七、促销策略(12万)八、扩张形式(20万)11/11金孔雀连锁酒店营销策划书一、市场调研与分析1、国内连锁酒店市场的规模。2、各连锁酒店竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。3、各连锁酒店竞争品牌市场占有率的比较分析。4、消费者年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之分析。5、各连锁酒店竞争品牌产品优缺点的比较分析。6、各连锁酒店竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。7、各连锁酒店竞争品牌广告费用与广

3、告表现的比较分析。8、各连锁酒店竞争品牌促销活动的比较分析。9、各连锁酒店竞争品牌公关活动的比较分析。10、各连锁酒店竞争品牌订价策略的比较分析。二、市场机会分析目前，以如家、维也纳、汉庭、莫泰为代表的经济型连锁酒店市场竞争格局日益明显和激烈。我们需要找出市场空白点和机会点，酒店有无特色，关系到酒店的生存前途。我国1万多家星级酒店，真正有特色的也不过10%至20%。因此，金孔雀连锁酒店要在市场上占主角，要以11/11绿色酒店为基础创造自己的特色。（中国第一家绿色星级连锁酒店）。三、客户细分原则：可衡量性，可达成性，可区别性根据“金

4、孔雀连锁酒店”项目的特点以及分析阶段得出的内容,我们决定选择人口因素和住宿动机两个细分变量来划分市场（一）按人口因素划分1、按客户收入和职业细分2、按客户心理划分客户价值观念:求实、求美、求新、求奇。3、按客户行为因素划分(1)品牌忠诚度:高、中、低(2)追求利益:高层次、中层次、低层次（二）按住宿动机细分11/11酒店按住宿动机来划分的细分市场主要有：公务客人，商务会议客人，团体观光客人，会议兼旅游客人，散客等。不同的客人需求不同，如商务会议客人要求会议室须具备多功能厅，各种高级会议设备，舒适的客房条件，会议期间有娱乐活动等。按

5、住宿动机细分市场有利于酒店开展针对性的服务。四、目标市场在市场细分之后,根据酒店在原生态、绿色环保、中国古典文化以及承办大型商务、政务会议方面的优势把目标市场范围定为:（一）金孔雀连锁酒店项目主要以高消费客户群体为目标市场。（二）金孔雀连锁酒店项目以白领和金领人士以及政府官员为主要目标客户。（三）金孔雀连锁酒店项目的目标客户以求新(项目的历史文化与现代设施结合的理念)、求美(融入原生态景观的VIP套式房间)、求实(对于政府官员,有设计专门的,性价比极高的行政楼层,满足客户充足的睡眠、恢复体力,专心的工作,尽情娱乐、享受美食)、求奇

6、(感受低碳生活和原生态食品带来的奇妙之旅)为价值观。（四）金孔雀连锁酒店项目针对有对品牌的忠诚度高并追求高利益的行为特征的中高收入群体。（五）金孔雀连锁酒店项目针对商务和政务会议客人，会议兼旅游客人，散客等。11/11五、市场策略这一阶段中我们针对目标市场的需求和在金孔雀连锁酒店项目上所具有的和正在追求的差异化优势，进行市场定位。(一)原则1、针对性：金孔雀连锁酒店项目一定要针对细分出来的目标客户。2、一致性：每一个分定位符合总定位的要求。(二)定位策略根据酒店行业的市场细分及目标市场的分析，我们决定采用产品差异化策略及混合因素定

7、位法来定位金孔雀连锁酒店项目。产品差异化策略并非单纯的追求产品的变异,而是在市场细分的基础上突出金孔雀连锁酒店项目的个性特征,塑造出独特的市场形象———「原生态、绿色环保、蕴含着深厚、博大的中华古典文化」,从而去抢占休闲商务、政务会议的市场,避实击虚。(三)定位方法由于金孔雀连锁酒店项目并不是绝对突出某一个属性或特征,客户也不单只为获得某一项得益,因此项目采用混合因素定位法，内容如下：1、酒店档次:星级绿色连锁酒店。体现方式：原生态的装修风格、绿色装修材料、环保家具、低耗能电器、环保一次性用品、以精选纯天然无农药及添加剂的食材为特

8、色的主题餐厅11/112、主题：在时间上,以传统的中国盛世文化为特色；在空间上,以原生态和绿色环保为主线。3、属性/利益:金孔雀连锁酒店项目在绿色环保以及原生态方面的市场定位，旨在为目标市场的客户群体创造出其它项目无法比拟的生态和环境方面的利益。成