《广告策划与创意》doc版

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1、■广告运动：广告运动是广告诸阶段的整合，即广告主为广告制定一项能测定的目的或目标，决定达成此目的的最佳方法，发展出达成此目的的必要战术，把以上这些努力与某产品或劳务的其他销售努力相结合，然后去执行所计划的这些活动。■广告运动理论■USP（uniquesellingproposition）强调独特和唯一，“独特的销售建议”；是对李奥贝纳理论的延续：1）仅仅开发产品内部的“戏剧性”还远远不够；2）保证这种“戏剧性”是独一无二的，是其他品牌所不具备的；注意：USP中强调的促销不仅仅来源产品本身（外形、功能等）；还来源于顾客对产品使用和感觉；■罗瑟·瑞夫斯的“独特的销售建议”包括三个方面的内容：1、

2、每一个广告都必须向消费者提出一个说辞说辞不是光依赖文字，不只是对产品的吹嘘，也不只是巨幅的画面。每则广告一定要对一个广告信息接受者说：“买这个产品，你将从中获得这种明确的利益……”v2、提出的这个销售说辞必须是竞争对手没有提出或无法提出的，并且无论在品牌方面还是承诺方面都要独具一格。v3、提出的销售说辞必须要有足够的力量吸引众多的消费者，也就是说，销售说辞应该有足够的力量为你的品牌招来新的消费者。v罗瑟·瑞夫斯认为，一旦找到“独特销售说辞”，就必须把这个独特的说辞贯穿于整个广告活动，必须在广告活动中的各个广告中都加以体现。v20世纪60年代，经济发展，同类产品增多，差异减小，同质性增大；出现

3、这样的情况：v1）消费者选择余地越大，他们购买产品时多运用的理性就越少；v2）产品种类的增多导致“与生俱来的戏剧性”越来越难找，unique也越发的不突出；v出现新的广告理论：v1、大卫·奥格威——品牌形象论v2、威廉·伯恩巴克——实施中心法v他认为随着产品的极大丰富，顾客产生购买动机的是产品的文化内涵，这种内涵可以给顾客一种良好的感觉，这种感觉包括顾客所认同的物质利益和心理利益，文化内涵的最佳表达方式就是利用形象。主要有一下几个基本点：v1、为塑造品牌服务是广告最主要的目标，广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象；v2、任何一个广告都是对品牌的长程投资，广告应该尽力去维护一

4、个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点；v3、随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特性重要的多；v4、消费者购买时追求的是"实质利益＋心理利益"，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。v威廉·伯恩巴克的实施过程重心法他认为周密的创意实施过程离不开以下四点：v1、要尊重消费者v广告不能以居高临下的口吻与你的交流对象说话。v2、广告手法必须明确、简洁v广告必须要把要告诉消费者的内容浓缩成单一的目的、单一的主题，否则广告就不具有创新。v3、广告必须与众不同，必须有自己的个性和风

5、格。广告最重要的东西是要有原创性和新奇性。v4、不要忽视幽默的力量v幽默可以有效地吸引人的注意力，使人得到一种收听、收看和阅读的补偿。■公关广告与商品广告差异点：1、目的不同2、内容不同3、效果不同■CIS构成MIS——理念识别系统企业之“心”BIS——行为识别系统企业之“手”VIS——视觉识别系统企业之“脸”■标志的形态分类表音符号；表形符号；图画■标志设计的原则1、寓意明确，名副其实2、简洁鲜明，富有感染力3、造型优美精致，符合美学原理4、相对稳定，赶在时代潮流前面■策划策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。有效地组织各种策略方法来实现战略的一种系统工程。策划即策略规划，是关

6、于整体性和未来的策略规划，包括从构思、分解、归纳、判断，一直到拟定策略、方案实施、事后追踪与评估过程。■广告策划作为针对广告活动进行的战略决策，广告策划是根据广告主的营销策略，按照一定的程序对广告活动或广告活动的总体战略进行前瞻性规划的活动。它以科学的、客观的市场调查为基础，以富于创造性和效益性的定位策略、诉求策略、表现策略、媒体策略为核心内容，以具有可操作性的广告策划文体为直接结果，以广告运动的效果调查为终结，追求广告运动进程的合理化和广告效果的最大化。■广告策划的核心——广告战略■广告战略的原则：1、要顺应消费者和顾客的心理进行广告宣传。广告与消费者之间的联系直接影响企业销售战略的全局。

7、消费者的购买动机和购买心理的作用直接影响着他们的购买数量和次数。因此，广告要顺应消费者心理。2、要根据竞争对手的广告策略以及竞争环境的变化进行广告宣传。用心观察和研究竞争对手在广告宣传上采取了哪些策略，并透过对方广告策略上的变化摸清它的销售战略，这对于及时调整自己的部署和策略有重大意义。3、要根据销售国家和地区的情况进行广告宣传。不同国家和地区，在政策制度、宗教信仰、民族文化、地理环境、风俗习惯、消费特点等方