广告策划与创意2013版

《广告策划与创意2013版》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、广告策划学建筑与艺术学院广告学系王忠实践经验的系统化学习系统化理论的实践验证课程目的与任务：“广告策划”是广告学专业的主干课程，理论与实践并重。该课程主要以案例分析来讲授广告策划。旨在培养学生策略性广告意识，了解和掌握规范性的广告策划方法。通过本课程的学习：全面了解广告策划的内在规律其次把握现代广告的发展脉络拓展知识面、完善知识结构培养实践能力课程的基本要求：全面把握有关广告策划的基本理论架构，在具体的工作和学习中应用。注意学习总结业内经验和管理思想，在案例中得到有益启示。相关课程的联系及分工广告学作为一门独立的综合性边缘学科，吸收了众多学科的最新研究成果，包含了社会科学和自

2、然科学。同时自身也有其完整的理论体系和分支学科，而“广告策划”是广告学学科体系的重要组成部分。在广告的整体运做过程之中，即要运用各种学科的理论知识进行广告创作，又要运用各种艺术手段进行表现，“广告策划”就是进行广告创作和表现的最高原则。相关学科广告学概论市场营销学营销企划传播学品牌传播广告心理学消费者心理学消费者行为学注意学科联系：组织行为学经济学管理学艺术学美学哲学建议教材：《广告策划创意学》余明阳复旦出版社2009主要参考书：策划能力本章对广告策划的概念、基本理论与学科基础进行详尽阐释。教学提示：广告策划、策划原则、策划原理第一章广告策划概述一、策划的概念及界定策划：整合

3、各类现有资源和潜在资源，判断事物变化趋势，确定可能实现的目标和预算结果，再由此来设计、选择能生产最佳效果的资源配置与行动方式，进而形成决策的复杂思维过程。注意策划与计划的关系：两者存在状态不同；两者的产生方式不同；策划决定行为，掌握原则与方向，计划是常规的行为；策划书反映的侧重点不同；互为前提和结果。宏观微观二、广告策划的概念：根据市场营销目标制定广告活动的基本战略方向和相关策略的过程。注意完整的广告策划包括：策划主体策划对象策划依据策划方案策划效果评估风险规避三、广告策划的特点：1．目标性2．系统性3．思维性4．智谋性5．操作性6．变异性7．超前性四、广告策划的作用：1．保

4、证广告活动的计划性2．保证广告工作的连续性3．保证广告活动的创造性4．保证广告活动的实效性1.策划在市场营销中的作用？2.策划在广告运作中的作用？课后思考五、广告策划的基本原则：1．真实原则2．信息原则3．针对原则4．心理原则5．合规原则六、广告策划的内容与程序：市场调查诊断策略制定效果评估策划报告策略执行学科基础策划报告的前提一、市场营销与广告策划市场营销组合：——企业在目标市场寻求实现其市场营销目标的一整套市场营销工具。4PS理论：Product——基本前提PricePlacePromotion重要因素促销组合（Promotion）：广告、销售促进、公共关系、人员推销….

5、注意广告万能论！探讨二者关系不同营销观念下的广告策划：1）生产观念支配下（Productionconcept）自我表现型的广告策划畅销就不必做广告策划2）产品观念对广告的长期控制（Productconcept）卖方市场条件下有能力控制市场3）推销观念的影响（Sellingconcept）买方市场对广告的促进作用局限：强行推销虚假广告4）市场营销观念（themarketingconcept）前提：商品同质化买方市场主导广告策划依赖科学准确的调查分析5）社会营销观念（Societymarketingconcept）注重企业形象绿色广告禁止使用的广告语：对环境安全，对环境友善，对地

6、球无害，没有污染，绿色，自然之友，不会破坏臭氧层，“可持续性”。《ISO14020系列标准》探讨二者关系营销策略决定广告策划的核心内容——广告策略1)营销目标策略决定广告的目标市场策略。2)营销定位策略决定广告的定位策略。3)营销满足市场的出发点决定广告诉求重点。4)企业、产品形象、目标消费者决定广告的诉求方式和广告表现策略。5)营销目标市场、产品特性、目标消费者特性和心理需求决定广告媒介策略。营销策划决定广告策划广告策划的概念结论根据市场营销目标制定广告活动的基本战略方向和相关策略的过程注意广告策划运作的独立性！二、传播学与广告策划传播学原理对广告策划的意义：影响传播者和受

7、众对信息理解的要素原理对广告策划的意义选择性接收定律对广告策划的意义两级传播理论、创新扩散理论对广告策划的意义大众传播作用原理对广告策划的意义媒介的品牌力量对广告策划的意义课程回顾三、市场调查与广告策划市场调查在广告领域内的应用广告调查是广告策划的前提广告策划依据调查数据分析广告策划可行性依据广告调查来检验四、社会学与广告策划社会地位：人在社会系统中的位置社会角色理想角色知觉角色扮演角色社会参与初级群体作为广告诉求点社会文化对广告的制约社会文化的共通与差异决定了广告策划在不同国家与地区的推广和运用Thi