酒店行业营销-学年论文

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1、江苏理工学院商学院学年论文环球恐龙城维景国际大酒店体验式营销策略研究引言港中旅酒店有限公司是中国港中旅集团的全资子公司。2006年5月，公司正式推出了“维景”系列酒店品牌，将所属五星级和四星级酒店分别更名为“维景国际”（GrandMetropark）和“维景”（Metropark），并于同年将公司更名为“香港中旅维景国际酒店管理有限公司”(下称“维景国际”)维景的原意是“维多利亚港湾风景”，延伸为“维系真情、景致倾心”的涵义。英文Metropark融合了Metropolitan和Park两个词而得，寓意“都市中的花园”，象征了维景酒店所追求的繁华中的

2、宁静和工作之外的悠闲的意境。环球恐龙城维景国际大酒店（商务、度假、会议），毗邻中华恐龙园、相邻迪诺水镇，是世界上唯一的恐龙主题游憩型商业公园。其所有的房间数为266间，配套的服务设施有：酒吧/酒廊，提供上网服务的商务中心，有健身房的健身中心，儿童活动(适合儿童/家庭)餐馆，客房服务，穿梭巴士服务，Spa，游泳池，残障通道。酒店坐落于国家5A级旅游景区——常州环球恐龙城板块的黄金位置，以中华恐龙园为旅游核心，与恐龙谷温泉相邻。距离常州奔牛机场30公里或40分钟车程，距市区商业中心及火车站8公里或15分钟车程，地理位置十分优越。在常州共417家酒店中，排

3、名第14名。在去哪儿网上，该酒店五分制评分，得分4.6分，拥有两位试睡员推荐。在拥有如此优越的硬件设施和地理位置的维景国际，紧跟顾客需要的潮流，运用了一系列的体验式营销策略。由于体验式营销而带来的一系列的挑战和问题，最后的效果并不理想。因此，对其采用的营销策略进行分析，从而发现问题，提出对策是本文的最终目的。第13页共13页江苏理工学院商学院学年论文一、体验营销概念及模式（一）体验营销概述从体验营销一词来看，其实质是由体验引发的营销模式。就研究的进程来看，美国著名未来雪茄阿尔温托夫勒在1980年出版的代表作《第三次浪潮》中，预言在经历了农业革命和工业

4、革命两次浪潮后，体验生产会超过服务业和制造业成为未来技术社会的发展方向。施密特在《体验式营销》一书中，提出体验营销是从顾客的角度出发，从感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）这五个方面，对营销进行了重新定义和思考。和吉尔摩（2002）提出将体验划分人娱乐体验、教育体验、审美体验和逃避现实体验。施密特（1999）在《体验营销》著作中认为体验是可以使消费者产生感官的眩晕、触动心灵、引发思考和活动，留下难忘的价值。他认为体验营销是顾客在受到某种刺激后诱发出动机并产生认同或者购买的行为，明确指出了传统营

5、销与体验营销存在着显著的差异。（二）体验营销五种策略模型施密特提出的体验营销理论框架由两部分构成：策略体验模组（SEMS）和体验媒介，其中策略体验模组是体验营销的基础，体验媒介是体验营销的战术武器。施密特提出了体验营销是由感官体验、情感体验、思考体验、行动体验和关联体验五个策略模组组成。感官体验是了解如何形成感官冲击，经由视觉、听觉、触觉、味觉或嗅觉等方式，完成刺激—过程—结果的模式。它的诉求目标是创造知觉体验的感觉，它包括视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉。感觉体验营销可以区分公司和产品的识别，引发顾客购买动机和增加产品的附加值。情感体验是了解何种刺激可

6、以引起消费情绪，并促使消费者的主动参与，包括品牌或下面的心情，欢乐与骄傲的连接。其范围可以是一个温和、柔情的正面心情抑或是一种欢乐、自豪的激烈情绪。情感体验营销需要真正了解什么刺激可以引起某种情绪，以及能使顾客自然地受到感染，并融入到这种情景中去。第13页共13页江苏理工学院商学院学年论文思考体验营销诉求的是智力，它运用惊奇、计谋和诱惑等方式引起顾客注意与兴趣，对问题进行集中或分散的思考，创造性地为顾客获得认识和解决问题的体验。其中AIME（智力投入量）：智力投入量越高，顾客越觉得有趣，并能感受到轻松与愉悦。行动体验营销的目的是影响身体的有形体验、生

7、活形态并与顾客产生互动。行动体验营销是通过一些偶像角色如影视歌星或著名运动明星来激发顾客的身体体验，指出做事的替代方法、替代的生活型态，改变顾客的生活形态，丰富顾客的生活内容，进而实现产品销售的一种营销方式。关联体验是将品牌与社会文化产生的环境关联，对潜在的社群成员产生影响。关联体验营销包含感官、情感、思考和行动营销的综合，关联营销超越私人感情、人格、个性，加上“个人体验”，而且与个人对理想自我、他人或是文化产生关联。关联活动诉求是为自我改进的个人渴望，如个人想要实现理想中的自我，同时要别人对自己产生好感。让人们和一个较广泛的社会系统（一种亚文化、一

8、个群体等）产生关联，从而建立个人对某种品牌的偏好，同时让使用该品牌的人们进而形成一个群体。第13页共13页江