战略变革背景下认知与行为对电信运营企业营销模式的影响

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1、分类号密级重庆邮电大学硕士学位论文论文题目战略变革背景下认知与行为对电信运营企业营销模式的影响英文题目TheInfluenceofCognitionandBehavioronMarketing硕士研究生指导教师学科专业ModeinTelecommunicationOperatingEnterpriseUndertheBaekgroundofStrategyChange金振宇万晓榆教授管理科学与工程论文提交日期2Q曼2：垒：25论文答辩日期2012。5。3l论文评阅人使强教授李忆副教授答辩委员会主席傅强教授二零一二年五月三十日独创性声明本人声明所呈交的学位论文是本人在

2、导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得重废虹电盍堂或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我～同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。学位论文作者签名：子签字日期：加f二年占月弓口日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解重鏖鲣鱼太堂有关保留、使用学位论文的规定，有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人授权重鏖邮电太堂可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用

3、影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。(保密的学位论文在解密后适用本授权书)学位论文作者签名：．坼§导师签名：签字日期：印P年j月弓。日签字日期≯，。年，月夕。日摘要企业战略变革一直是战略管理领域的重要研究内容。战略变革是指组织和环境的匹配模式随着时间变化在形式、性质与状态上的改变【11。在管理实践中，但凡变革，必然带来一系列的连锁变化，如员工原有行为模式的改变，员工权利、地位的改变，甚至对企业原有的利益格局和企业的价值观造成一定的冲击。因而，企业的战略变革的实施容易遭受阻碍。理论上，阻碍企业战略变革实施的动因有很多，如组织惯例、组织刚性等：然而随着管理认知

4、和组织行为研究的兴起，越来越多的学者开始从微观层面关注个体因素对企业战略变革的影响。本文基于中国电信集团重庆公司2010年3月开始实施的市场竞争战略变革一一“营维体制改革”(又称“营维融合”)，结合战略管理、市场营销、管理心理学、组织行为学的基础理论，提出本文拟解决的关键问题：在战略变革背景下，员工认知与行为是如何影响电信运营企业的营销模式的?针对这一问题，本文又将其分解为三个子问题：(1)变革背景下，认知、行为、营销模式的内涵与关键要素是什么?(2)认知与行为为何，以及如何相互作用，并影响营销模式的?(3)“认知～‘行为”“营销模式”基于员工不同特征属性是否存在差

5、异、基于上述三个变量可将员工划分为哪些类型，以及各种类型的员工适合的营销模式是什么?在研究方式上，本文采用质性研究与定量研究相结合的方式，对企业基层、中层以及高层员工进行深度访谈(个人访谈75人次，小组访谈34组次)，采用扎根理论研究方法对收集的访谈资料进行质性分析，分离出认知、行为以及营销模式的内涵和各自包含的关键要素，完成了子问题(1)的研究。研究结果表明：①战略变革背景下的员工认知是指员工对变革意义、内涵、功效、前景等整体情况的理解、感受、解读和评价。它包含“理解与感知、角色负荷、利益受损”三个关键因素；②行为，即在特定变革背景下的团队互动行为，包含“知识分享

6、”、“交流沟通”、“互动信任”三个关键因素；③营销模式，主要指与变革后的战略目标相匹配的新型营销模式(在普适意义上，没有固定、成熟并已达成共识的理论模式)，结合本文研究的实际案例，营销模式特指“1+1”融合营销模式①、“三定”融合营销模式”∞。结合子问题(1)的研究结论，设计了七个研究潜变量“理解与感知、角色负荷增强、利益受损、交流沟通、知识分享、互动信任、营销模式”(其中，“营销。“l+1”融合营销模式：指由营销人员和维护人员组成两入一组的小团队，进行相关营销活动。圆“三定”融合营销模式：定团队、定时间、定地点的营销形式。核心是多人大团队的组织形式。f重庆邮电大学

7、硕士论文模式”包含“员工对营销模式的选择倾向”的含义)之间的关系，并进行了量表调查。研究共回收451份有效问卷。运用SPSSl6．0对量表数据进行描述性统计、鉴别度检验、探索性因子分析、一阶验证性因子分析、二阶验证性因子份子、信度检验，以保证量表问题的判别度、收敛效度、结构效度以及信度。结合潜变量间的假设关系，构建认知、行为和营销模式的结构方程模型，运用AMOS7．0进行运算，并对方程整体拟合度、结构方程路径系数、测量方程路径系数进行检验。从而完成了子问题(2)的研究。研究结果表明：①“理解与感知”对“营销模式”具有显著正向影响；②“互动信任”对“营销模式”具有