2014年度服装上市公司品牌价值评估——基于hirose-cngarments模型

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1、2014年度服装上市公司品牌价值评估——基于HIROSE-CNGarments模型-企业管理论文2014年度服装上市公司品牌价值评估——基于HIROSE-CNGarments模型周常兰文开展服装行业的品牌价值评估，是探索“推动名牌发展战略”新抓手的重要契机，对于总结我国服装企业名牌战略实施成果、提高自主品牌国际知名度和影响力具有重要意义。笔者在2013年提出了HIROSE在中国服装业的应用模型（本文简称该应用模型为“HIROSE-CNGarments模型”），并对满足条件的服装上市公司品牌价值进行了首次评估，为了比较服装上市公司品牌价值及其主要构成要素的变化情况，本文在收

2、集整理A股服装上市公司最新发布的年度财务报告的基础上，运用HIROSE-CNGarments模型计算并发布了2014年度服装上市公司品牌价值评估结果。一、基于HIROSE-CNGarments模型的2014年度服装上市公司品牌价值评估1．HIROSE模型概述HJROSE模型是日本政府部门主导研究的一种品牌价值评估模型，在该模型中，“企业的品牌”被区分为企业品牌(CB)和产品品牌(PB)两个部分，企业的品牌价值，表达为CB价值和PB价值之间的一种函数关系：企业的品牌价值=f（CB价值，PB价值），具体用价格优势(PD)、忠诚度(LD)以及扩张力(ED)之间的一种函数关系来表

3、示：BV=f（PD，LD，ED，折现率r）。2．HIROSE-CNGarments模型的计算方法HIROSE-CNGarments模型是北京服装学院课题组在HIROSE模型的基础上，结合服装行业的特点、中国的环境因素，中国自主品牌服装企业现阶段的市场情况等因素，提出的一个我国自主品牌服装企业的应用模型。下面简要介绍该模型的计算公式、数据来源及2014年度相关参数的取值。(1)公司品牌价值BV的计算公式BV=(PD÷r)xLDxED其中，BV为自主品牌服装企业的公司品牌价值，PD为价格优势，LD为忠诚度，ED为扩张力，折现率r为无风险利率，将我国国内最近的一年期银行定期存款

4、利率作为r的值，2014年度评估的r取值3%。(2)价格优势PD的计算公式PD={【本企业近5年每年的（销售收入÷销售成本）之和近5年每年的（服装业最低一档的主营业务利润率+1）之和】×本企业近5年每年的（广告宣传费÷销售费用）之和）÷5x本企业最近第1年的销售成本。其中，服装业最低一档的主营业务利润率为国务院国资委财务监督与考核评价局每年发布的《企业绩效评价标准值》中的服装行业最低一档（即较差值这一档）主营业务利润率。2010至2014年国务院国资委财务监督与考核评价局发布的《企业绩效评价标准值》中服装行业最低一档的主营业务利润率依次取值为-3.00%、-3.00%、-

5、3.20%、-3.50%、-3.40%。(3)忠诚度LD的计算公式LD=（本企业近5年平均销售成本一本企业近5年销售成本标准差）÷本企业近5年平均销售成本。(4)扩张力ED的计算公式ED=0.5×（本企业最近第1年的销售收入÷本企业最近第2年的销售收入）+0.5×（本企业最近第2年的销售收入÷本企业最近第3年的销售收入）。3.2014年度服装上市公司品牌价值评估结果在2013年度的首次评估中选取了七家A股服装上市公司，根据能够收集到的财务数据（主要是各公司2007—2012年度的公开财务报告），评估了2012年度、2013年度两个年度的公司品牌价值。由于多元化经营的雅戈尔

6、2013年度的最新财务报告表明，公司的房地产旅游业已经占到主营业务收入的65.44%，多元化经营的红豆股份2013年度的最新财务报告表明，公司的房地产业已经占到主营业务收入的54.05%，不宜利用服装行业的主营业务利润率取值参数来计算，已不适用于运用HIROSE-CNGarments模型进行公司品牌价值的计算，因此，在本次2014年度的第二次评估中排除了雅戈尔和红豆股份。经过整理，2014年度有八家A股服装上市公司的数据来源是充分的（即有近5年的完整财务报告），并满足HIROSE-CNGarments模型的三个评估条件（即至少已经披露过2009至2013共5年年报，主要公

7、司品牌名称与该公司主导服装品牌名称致，不以OEM为主营业务）。纳入本次评估范围的八家A股服装上市公司2014年度的公司品牌价值评估结果如表1所示：二、2014年度服装上市公司品牌价值评估结果与2013和2012年度的比较1．服装上市公司品牌价值的变化情况为了验证基于HIROSE-CNGarments模型计算服装行业公司品牌价值评估结果的稳定性，并分析服装上市公司品牌价值的变化情况，笔者将具有连续三年运用HIROSE-CNGarments模型评估结果的五家服装上市公司品牌价值数据进行了比较，结果如表2所示：从上表的比较结果来看，