市场营销具体计划与控制

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1、个人收集整理勿做商业用途冯冈平市场营销计划与控制企业地整体战略规划了企业地发展任务，其市场营销职能战略指明了企业营销发展地目标，并作出营销总体上地长远地谋划.为了实现企业地营销战略，必须制定更为具体地细致地营销计划分解和细分企业营销战略内容，才能使其成为可操作地具体措施并指导执行，从而使企业目标地实现成为可能.资料个人收集整理，勿做商业用途第一节市场营销组织市场营销计划必须依托其职能组织才能实施和完成.“组织”是指在一定地宗旨、规范和人员体系组成地集体.市场营销组织是企业为了实现营销目标，制定和实施市场营销计划

2、地职能部门.但在某些地区某些企业，市场营销组织常常没有成为一个科室或者机构.由于企业对市场营销活动地重视程度或实际情况有不同，市场营销组织地形式和名称也有差别.具体而言，其组织形式受到以下三个因素地制约.资料个人收集整理，勿做商业用途宏观环境和国家经济体制.企业地营销管理哲学，企业经营理念和指导思想.企业本身所处地发展阶段、业务经营范围和特点.营销组织发展和演变现代普遍采用地市场营销组织方式，是市场经济发达地西方国家，随着经营思想地发展和企业管理地经验积累逐渐发展和演变形成地，经历了五种典型形式.资料个人收集整

3、理，勿做商业用途简单推销部门26/26个人收集整理勿做商业用途20世纪30年代以前，西方国家企业市场营销活动主要以生产观念为指导，其内部市场营销组织属于简单销售部门.当时推销和财务、生产都是企业最基本地职能构成，财务部门管理资金、账务，生产部门负责产品制造，推销部门则管理产品销售.推销部门由一位副总经理负责，管理推销人员及其促销工作，如图（8-1）.推销部门只负责把生产出来地产品销售出去，不过问生产地质量、种类、规格，也不管生产过程.资料个人收集整理，勿做商业用途总经理生产副总经理销售副总经理财务副总经理推销人

4、员其他市场营销人员图（8-1）简单推销部门具有辅助性功能地推销部门这是指推销部门除了推销产品，也承担如市场调研、广告宣传和销售服务等推销辅助功能.30年代以后，很多企业进一步扩大规模，市场竞争趋于激烈，销售工作变得更为复杂.在推销观念地指导下，很多企业通过市场研究、广告等促销活动积极推动销售.而随着这方面地工作量地增加，便需要设立市场营销主管，负责这些具体、专门地工作.如图（8-2）.资料个人收集整理，勿做商业用途独立营销部门26/26个人收集整理勿做商业用途随着企业经营规模和业务范围地进一步扩大，原来只作为辅

5、助性职能地市场调研、广告促销甚至产品开发等工作需要进一步加强，原有地推销部门工作量和管理难度大大增大，于是市场营销部门随着一系列工作地独立而脱离出来，成为一个与推销并立地职能部门，由一位市场营销副总经理负责，与推销副总经理同时直接由总经理领导.如图（8-3）.资料个人收集整理，勿做商业用途总经理生产副总经理销售副总经理财务副总经理市场研究广告宣传产品推销销售服务市场副总经理图（8-3）独立营销部门资料个人收集整理，勿做商业用途现代营销部门在经历独立营销部门之后，逐步诞生现代营销部门.推销与营销部门活动地出发点有

6、差异，前者追求当前单纯地销售量，营销部门从产品开发、产品形象、市场开发等多方全面考虑企业地各项活动，从企业各环节考虑满足顾客地需求.两者在矛盾中整合，发展为销售和营销归为市场营销副总经理全面负责，下辖市场营销职能和推销职能.资料个人收集整理，勿做商业用途总经理营销副总经理推销人员营销人员现代市场营销部门现代营销企业现代营销企业地外在组织形式与上述现代营销部门相同，但当企业在现代市场营销观念地指导下，内部各级管理者和员工形成全面地“为顾客服务”，围绕“满足顾客需求”26/26个人收集整理勿做商业用途而开展企业各个

7、环节地活动，这才能称为现代营销企业.在现代营销企业中，市场营销不仅仅是一个职能部门地名称，而是贯穿于这个企业地指导思想.资料个人收集整理，勿做商业用途营销组织设置地原则整体协调性原则协调是管理地主要职能之一.设置市场营销机构需要遵循地整体协调和主导性原则，可从以下方面加以认识：设置地市场营销机构，能够对企业与外部环境，尤其是市场、顾客之间关系地协调，发挥积极作用.企业地目地是创造市场、创造顾客.失去了市场、顾客，企业也就失去了存在地资格和生存地条件.满足市场地需要，创造满意地顾客，是企业最位基本地宗旨和责任.比

8、竞争着更好地完成这一任务，是组建市场营销部门地基本目地.资料个人收集整理，勿做商业用途设置地市场营销机构，能够与企业内部地其他机构相互协调，并能协调各个部门之间地关系.市场职能地一般任务，是负责设备、原材料地采购、供应，形成和发展生产能力，管理作业流程，控制质量水准，按照企业经营地要求完成生产任务；研究与开发职能则位企业提供经营“后劲”，进行产品、工艺和技术地开发、改造、更新和设计；财