市场营销书籍集萃0233非处方药市场消费者行为分析

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1、个人收集整理勿做商业用途封面作者：ZHANGJIAN仅供个人学习，勿做商业用途10/10个人收集整理勿做商业用途非处方药市场消费者行为分析随着新的医疗保险办法的实施，药品分类管理办法的出台，非处方药品目录的公布，病人自主治疗意愿的增加，大量零售药店出现了，消费者从公开渠道及充足货源里购买非处方药物的机会大大增加，药品零售额快速增长，非处方药市场充满机遇越来越多的制药企业进入零售市场，希望通过广告和促销，建立自己的非处方药品牌，获得经济效益。在这一领域获得成功的关键是公司直接向消费者进行营销的能力，即制定有效的非处方药市场营销策略并付诸实施

2、的能力精品文档收集整理汇总而市场营销策略的制定，必须建立在研究消费者市场和消费者行为的基础之上。消费者市场需要研究：谁是购买者；购买对象；购买目的；购买行为；购买时间和购买地点。购买者行为需要研究：购买者行为受哪些因素影响？消费者是怎样做出决策的？典型的购买过程精品文档收集整理汇总一、0X0消费者市场0X0消费者市场要研究的内容包括：1、0X0的购买者是谁？0X0药品的概念和特点决定了药品的购买者是：成年人；有一定的疾病判断能力，能较为准确的判断病的类别和病情严重程度，有一定的药品使用经验；在经济上有一定的来源，可以自主支配药品费用；文化

3、程度高的人和医疗保健意识更强的人；工作节奏快的人精品文档收集整理汇总2、该市场购买什么样的药品？消费者购买药品因为治疗的疾病类别、制造商、品牌、价位、剂型、包装等的不同而存在区别；还因为是否进入医疗保险报销目录而不同精品文档收集整理汇总消费者对一个产品的把握一般有三方面的知识：有关产品属性和特征的知识，使用产品的积极结果或收益，有助于消费者满意或达到目的的产品价值精品文档收集整理汇总消费者对产品的认识也一样，这三方面知识的结合形成了他们对产品的认识。产品属性：如包装外观、说明书、药品外观及开启的方便性、服用方便性、口感等。产品利益：如疗效

4、、副反应、起效速度及安全性等。0X0产品价值满足：品牌地位精品文档收集整理汇总脚:〃腿腿歸繩7(；海量营销管理培训资料下载;）10/10个人收集整理勿做商业用途进入医疗保险目录对于药的推广很重要，调查显示：当消费者经常使用某种疗效不错的公费药变为自费药时，享受公费医疗的消费者中有近一半人会从公费药中寻找替代药，而不会自费购买这种药，只有近137。的消费者会自费购买这种药。目前的非处方药尚未受到公费报销的限制，公费报销品种目录中有不少是非处方药。研究表明，有2/3的非处方药是通过医生处方开出的，从而获得了医疗保险公司的补偿精品文档收集整理汇

5、总3、该市场为何购买？（购买目的）消费者购买药品的原因有以下几点：治疗小病痛；方便；省时；节约费用997。的消费者表示：他们去药店最主要的原因是得了小毛病，自己能够察觉症状并且判断缓解的程度。所以服用药品是消费者治疗日常小病最常用的精品文档收集整理汇总方法患者使用药对自身一些常见的、轻微的小病症进行自我药疗，大大节省了他们去医院排队看病、等待治疗的时间。同时，非处方药的市场销售价格比处方药便宜，因此消费者可以节约费用精品文档收集整理汇总4、该市场何时购买？0X0药品购买方便，无需医生处方就可以很方便的在药店购买。药品一般质量稳定，保质期长

6、，基本在两年以上，用于治疗常见病，多发病，购买量大的话，也不必担心过期变质精品文档收集整理汇总所以药品消费者一般有疾病发生时去购买，或者方便时购买、顺便购买5、该市场何地购买？购买药品可以去：医院、药店；医疗保险定点的医院和药店或者未定点的医院和药店；连锁药店或非连锁药店；有品牌的、服务好的药店或普通的药店；平价药店；连锁药店；社区附近、或者医院的药店精品文档收集整理汇总对于享受医疗报销的消费者来说，他们必然选择医疗保险定点的医院或药店购买医疗保险目录中的药品。关注价格的消费者或者购买长期用药的消费者宁愿去平价药房。医院附近的药店能得到更

7、多的外配处方。注重药品质量的消费者更愿意去大型的连锁药店买药，药品质量有保证二、购买者行为影响因素影响购买者行为的因素主要有：精品文档收集整理汇总10/10个人收集整理勿做商业用途1、文化因素随着消费者文化水平的提高，保健意识增强，对于预防疾病和身体保健逐渐的重视起来，特别是高收入阶层和中老年人对补充维生素、增强免疫功能、防病强身、改善生活质量的药品的消费支出增加了。现在的中青年女性更舍得购买减肥和养颜的产品精品文档收集整理汇总2、社会因素消费者购买行为受到一系列社会因素的影响，如消费者的相关群体、家庭和社会角色与地位。一些消费者会因为角

8、色和地位因素，在选择非处方药时考虑品牌和药品档次精品文档收集整理汇总儿童和青少年的药品消费主要受家庭中父母的影响，因为父母更有经验，他们在产品的购买和消费方面父母起着决定性作用，一般来说，父母