市场营销书籍集萃0097-《市场营销管理》教案

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1、《市场营销管理》武汉大学商学院工商管理博士汪涛副教授2009-11-26《营销管理》版权所有——汪涛1第一讲第一讲如何全面认识市场营销如何全面认识市场营销从三个层面来认识市场营销市场营销观念——从观念的角度对市场营销的认识市场营销管理——从策略的角度对市场营销的认识2009-11-26《营销管理》版权所有——汪涛2三三个个案案例例•“名人”掌上电脑降价行动•日本家电企业进入中国市场•亨利·福特的故事2009-11-26《营销管理》版权所有——汪涛3第一节第一节从三个层面来认识市场营销从三个层面来认识市场营销

2、•作为技巧存在的市场营销•作为策略存在的市场营销•作为观念存在的市场营销2009-11-26《营销管理》版权所有——汪涛4第二节第二节从观念角度理解的市场营销从观念角度理解的市场营销•什么是经营观念•作为观念企业经营观念的演变：生产观念产品观念推销观念市场营销观念2009-11-26《营销管理》版权所有——汪涛5生产观念生产观念•企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得到的产品，因此企业应致力于提高生产的效率和扩大配销的范围上。•企业生产经营的核心在生产环节，而非消费需求上•生产观念在一定情况下，也会发挥作用

3、。2009-11-26《营销管理》版权所有——汪涛6产品观念产品观念•企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最优、功能最多的产品，因此，企业应致力于提供优质的产品并且经常加以改进。•企业经营的核心在于产品，而非消费需求•对质量的两个疑问：1。谁眼中的质量2。质量是不是越高越好•产品自恋症——营销近视症2009-11-26《营销管理》版权所有——汪涛7推销观念推销观念•企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动购买本企业太多的产品，因此，企业应下大力展开推销和促销工作。•企业经营的核心在于推销和促销，而非消费需求。•

4、推销是指卖那些生产出来的东西营销是指生产那些能够卖得出去的产品2009-11-26《营销管理》版权所有——汪涛8营销观念营销观念•企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求•营销观念的思想资源：两个导向：消费者导向竞争者导向四大支柱：市场中心顾客满意协调的市场营销赢利性2009-11-26《营销管理》版权所有——汪涛9客客户户的的层层次次2009-11-26《营销管理》版权所有——汪涛10客户背叛率降低（客户保持率提高）对于企业的影响倍恩公司的雷切德和哈佛商学院的萨

5、塞尔所做的关于客户维系的研究，计算了在客户背叛率降低5%的情况下，平均客户生命周期内给公司带来的利润流量的净现值，两者比较，得出客户背叛率对公司利润的影响行业利润增长（%）邮购20汽车维修连锁店30软件35保险经纪50信用卡1252009-11-26《营销管理》版权所有——汪涛11客户管理的目标客户管理的目标•提高效率：通过采用信息技术，可以提高业务处理流程的自动化程度，实现企业范围内的信息共享，提高企业员工的工作能力，并有效减少培训需求，使企业内部能够更高效的运转。•拓展市场：通过新的业务模式（电话、网络）扩大

6、企业经营活动范围，及时把握新的市场机会，占领更多的市场份额。•保留客户：客户可以自己选择喜欢的方式，同企业进行交流，方便的获取信息得到更好的服务。客户的满意度得到提高，可帮助企业保留更多的老客户，并更好的吸引新客户。2009-11-26《营销管理》版权所有——汪涛12客户管理的目的客户管理的目的•企业的客户可通过电话、传真、网络等访问企业，进行业务往来。•任何与客户打交道的员工都能全面了解客户关系、根据客户需求进行交易、了解如何对客户进行纵向和横向销售、记录自己获得的客户信息。•能够对市场活动进行规划、评估，对整

7、个活动进行3600的透视。能够对各种销售活动进行追踪。•系统用户可不受地域限制，随时访问企业的业务处理系统，获得客户信息。•拥有对市场活动、销售活动的分析能力。•能够从不同角度提供成本、利润、生产率、风险率等信息，并对客户、产品、职能部门、地理区域等进行多维分析。2009-11-26《营销管理》版权所有——汪涛13客户管理的规划及流程客户管理的规划及流程¾I识别你的客户•将更多的客户名输入到数据库中。•采集客户的有关信息。•验证并更新客户信息，删除过时信息。¾II对客户进行差异分析•识别企业的“金牌”客户。•哪些

8、客户导致了企业成本的发生？•企业本年度最想和哪些企业建立商业关系？选择出几个这样的企业。•上年度有哪些大宗客户对企业的产品或服务多次提出了抱怨？列出这些企业。•去年最大的客户是否今年也订了不少的产品？找出这个客户。•是否有些客户从你的企业只订购一两种产品，却会从其他地方订购很多种产品？•根据客户对于本企业的价值（如市场花费、销售收入、与本公司有业务交往的年限等），把客户分