多芬真实的美丽一个新的营销手段

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1、个人收集整理勿做商业用途封面作者：ZHANGJIAN仅供个人学习，勿做商业用途9/9个人收集整理勿做商业用途多芬真实地美丽一个新地营销手段关键字：【营销手段】2010-3-12 字体大小：[大 中 小]　　当企业营销地效果越来越小，当大笔地广告投入，只换来顾客地冷漠时，怎么办? 　　2002年，多芬公司增长缓慢，市场份额萎缩，管理者苦无对策，直到他们看到一份调查.该调查显示，超过50%地女人对自己地身体不自信.看到这份调查，多芬放弃了以前地营销策略，不再夸耀自身产品地神奇功效，也不再通过制造永久美丽地神话来吸引消费者.而是发起了一场旨在提高消费者自信

2、地运动“真实地美丽”.版权文档，请勿用做商业用途 　　传统广告中一般会出现一些千篇一律地模特儿，她们往往拥有令人艳羡地形象，消费者既渴望这样地形象，又觉得距离自己太遥远.而多芬却在印刷品广告、网络横幅式广告和时代广场地广告牌上发起“真实地美丽”运动，告诉消费者无论年龄、身材和种族，每个女人都是真正地女人，都可以拥有属于自己地独特美，而不必盲目模仿模特.它在广告中描述了一些女人，揭示了蕴藏在这些女人身上地真实美.比如，对于一个满脸皱纹地老奶奶，它告诉消费者，皱纹也是造物地奇迹.同时，多芬还发起了女人们对“美丽是什么”和“美丽地意义”地广泛探讨.它设立了

3、网站和手机用户论坛，方便这些顾客地探讨.版权文档，请勿用做商业用途 　　多芬“真实地美丽”营销让女人更加接纳和欣赏自己，提高了她们地自信.这个活动一经推出，就赢得了大量消费者地热情参与，推动了公司地业务，让多芬品牌在2005年和2006年两年间实现了两位数地增长.看得出，它成功地秘诀在于让营销活动更有意义.从多芬地成功故事中，我们看到了一个新营销时代地到来—意义营销时代.而要讲到意义营销，就不得不从传统营销地局限性说起.版权文档，请勿用做商业用途9/9个人收集整理勿做商业用途 　　收效甚微地传统营销 　　在当今时代，传统营销广告常常收效甚微.因为在传

4、统广告下，我们营销人不可避免地犯着各种各样地错误.我们常将广告传播给错误地对象;当一个养猫地女人被一个狗食广告打扰，或当一个人在堵车时被迫盯着广告牌看，映入其眼帘地是与自己毫不相关地信息.版权文档，请勿用做商业用途 　　不但我们地广告传播给错误地对象，即使传播给“正确地”目标群体，消费者也常感到我们地广告是无关重要地，认为广告不能代表产品地质量.为什么这样?因为我们地广告常常贸然侵入到消费者地生活中，比如在消费者投入地看一个电视连续剧时，突然插入广告.在他们看来，“这些打扰人们生活地广告本身就无关重要”.认知心理学实验证实，当人们专心从事一件事情，不

5、得不排除掉其他刺激时，他们会非常讨厌干扰.因此，如果我很想知道红袜棒球队地最新战绩，但必须先看比赛中插播地墨尔乐红酒广告，我就很有可能会厌恶这种产品.当我们强迫观众看广告时，却在打击我们地销售.版权文档，请勿用做商业用途 　　传统广告变得无关重要地另一个原因是，它们难以改变我们根深蒂固地购买习惯.我们大部分人都相当习惯自己地生活，我们非常满意我们地车辆、选择地香水和我们每月投保地保险公司.任何广告都不能动消费者坚不可摧地消费习惯，除非消费者本人切身体会到需改变地实实在在理由.即使消费者意识到需改变，让他花费时间和精力去付诸行动也是困难重重.版权文档，

6、请勿用做商业用途 9/9个人收集整理勿做商业用途　　传统广告不仅收效甚微，有时还会激怒人们，广告经常会触及到某些群体地敏感神经.当我为宝洁公司地汰渍品牌工作地时候，我们为新地片剂产品设计了一个印刷广告，声称“该片剂是自摩西(《圣经》故事中犹太人古代领袖)从西奈山归来以来最好地片剂.”我们认为这是一个经典地引用，能取悦每一个人.但我们错了，有10个人打电话指责我们广告中不合理地引用宗教，我们必须停止广告.令人惊讶地是，仅仅因为播放广告次数过多，抗议者也会蜂拥而至.2008年秋天，丰田汽车公司在一则宣传其零息贷款政策地商业广告中，使用了经过改编地80年代

7、thefixx乐队地乐曲《savedbyzero》.这则广告在校园足球赛中反复播放了几十次.不堪忍受其扰地人们对之进行了强烈地抗议，抗议小组在facebook上迅速集结，最终达到了9000个成员.版权文档，请勿用做商业用途 　　尤其值得一提地是，我们所做地许多惊天大策划，最终都会事与愿违.例如，在纽约城，人们抗议ae电视网对于新片《灵异国度》地宣传.因为该公司在曼哈顿soho区地princ街道用具有极强声波穿透力地超音速扬声器播放广告.加利福尼亚乳品加工协会在洛杉矶地公交车站设置了“喝牛奶了吗?”广告牌，广告牌材料里加入了一些饼干气味，洛杉矶居民抱怨

8、这种香味会让“气味敏感者”过敏.一天之后，加利福尼亚乳品加工协会被迫取消了该广告.2007年1月，卡通电视网