关于在线分类广告传播优势的分析

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1、第一章绪论1．1研究目的世界报业协会2004年底公布的一项调查表明：欧洲分类广告3．5％的份额已经流向互联网[1]。此外，据美国Jupiter公司一份最新报告中显示：2010年，美国本地网络广告将增至53亿美元，其中，在线分类广告将占据其中的70％。在数据的背后，我们不禁要思考一个问题，在线分类广告在广告传播界的繁荣，是一时偶然还是广告传播活动发展过程中的必然趋势?本文试图结合传播学的相关理论、观点，分析在线分类广告的传播优势，并将目前最为成功的在线分类广告的网站craigslist．org作为案例进行结合分析，希望能为在线分类广告的发展提供一些建议。1．2研究背景全球网络分类

2、趋势：国际性的网络企业已经开始逐步进入在线分类广告的市场领域：在电子商务市场获得巨大成功的eBay抛出3000万美元将全球第一大在线分类广告Craigslist．org的25％股份揽至自己名下；同时自己投资创办了网站“KIjIjI”，目前已在美国、英国、意大利、加拿大等22个国家和地区开设站点，以同一旗号在全球铺下“在线分类广告”第一网，在中国则以“客齐集”的名号加入到分类信息网站的角逐中[2]。不仅如此，一些传统IT巨头也开始将眼光放在了互联网的分类信息市场中。2003年，软件行业巨人微软公司的一项行动让业界大为震惊：WindowsLiveExpo，直接切入本地免费分类广告领

3、域[3]。已经拥有2．05亿Messenger注册用户和4000万MSNSpaces用户的微软，目前就具备了强大的潜在分类广告客户网络，这是所有在线分类信息网站最迫切获得的用户网络。美国普华永道会计师事务所和美国互动广告局联合进行的调查表明，2006年上1关于在线分类广告的传播优势研究半年美国网络广告收入达58亿美元，比去年同期上升26％。在网络广告市场中，分类广告占18％。2005年的同期数据中，分类广告占17％。这些数据一致说明了：在整体网络广告收入水平提高的同时，在线分类广告仍然保持市场份额提升的趋势。分类广告作为新兴的广告热点，市场规模不断稳步壮大。图1-12005年美

4、国网络广告市场份额资料来源：www．1ab．net中国在21世纪最初几年互联网走过低谷之后，在世界各地，各种类型的互联网事业开始重新获得生机，其中，分类信息网站的经营成本较低，而提供的服务却能满足普通受众发布信息和获取信息的庞大需求。市场的机遇和发展的潜力在中国催生了一大批错过了第一轮互联网大发展时期的年轻创业者。各路英豪借创立分类信息网站开始自己的互联网创业之路，希望掘到第一桶金。门户网站、海龟派创业者、有网站实战经验的重量级人物，个个地方性的服务性网站，纷纷拉起了在线分类广告的大旗[4]。图1．2：国外知名在线分类广告网站标志o'。‘1．C11察蝴懒暾掣默辨资料来源：坠韭；

5、』盐!i。{i!g：b!，也ii：塑：删．kuju．crl第一章绪论在这些现象的背后，在线分类广告蓬勃发展的力量已经表现出来：人人都有传播信息的需求，当互联网进入Web2．0的时代，和web1．0时代最大的区别就是个人对互联网的使用达到前所未有的深度，在线分类广告的载体相对于传统广告媒体来说，门槛较低；而且随着网络生活方式的渗透，现代人越来越依赖网络媒体，也更倾向于需要符合他们“个性化"需求的网络广告载体。于是，在线分类广告应运而生，而且日益蓬勃的发展起来。1．3文献综述直至搜集资料，笔者发现国内外学术界对在线分类广告的研究还为数较少，比如说就还未出现在线分类广告的专著；有关在

6、线分类广告的资料大多存在新闻、杂志和部分报告中。因此，这篇文章就采用了大量相关的文献、著作和资料，比如分类广告、网络广告、传播学理论等相关领域，希望通过整合这些和在线分类广告研究相关的各种理论和数据资料的研究来得出结论。所以，本文的参考文献分为以下几大类：1．3．1关于在线分类广告市场发展情况的资料近几年来，国外的新闻杂志中出现大量对在线分类广告发展前景大为赞赏的报道：世界范围内的在线分类广告的市场份额呈不断增长的趋势，同时传统媒体中的分类广告的份额一直在缩小。例如：“商业，分类的灾难：以联机方式做广告"，“Greatforcraigslist．orgbutnotfornews

7、papers”，“Thenet’Sfleeforce”，‘'New‘webadvertisingveruesNewspaper'’，“Classifiedprovides，watchout”，“Classifiedssellersfocusontheweb”，“Papermakestrideswithonlineclassified"等国外报道。我国的专业期刊上也有小部分关于在线分类广告的资料，这些文章对在线分类广告的市场发展前景也做出了乐观的估计，同时也就国内市场的发展状况和摸索道路表示担