营销策划方案交稿版

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1、摘要中国饮料行业是改革开放以来发展起来的新兴行业，是我国消费品中发展热点和新增长点。4年多来，饮料行业不断发展和成熟，逐渐改变了以往规模小，产品结构单一、市场竞争无序的局面，饮料企业的规模和集约化程度不断提高，产品结构日趋合理。近年来，中国饮料市场已成为中国食品行业中发展最快的市场之一。2011年，我国软饮料产量11762.32万吨。2011年，各种软饮料产量增速均保持较高增速，按累计增速快慢依次来看：精制茶累计产量为176.69万吨，同比增长率为37.83%，比2010年同期增速上升16.19个百分点；碳酸饮料累计产量1606.61万吨，

2、同比增长26.46%，比2010年同期增速上升25.65个百分点，总体增速较快，在全部软饮料中居第二位；另外，包装饮用水累计产量4788.99万吨，同比增长25.67%，比2010年同期增速上涨3.31个百分点；果蔬汁累计产量1920.24万吨，同比增长8.66%，在软饮料中仍保持最快增长态势。饮料与人们的生活渐趋密切，成为大众的生活必须消费品，同时消费者对饮料的要求不断提高，不仅追求天然，更追求健康。目录一、公司与产品简介4（一）公司简介4（二）产品简介4二、市场分析6(一)企业的目标和任务6（二）市场现状和策略7（三）主要竞争对手及其优

3、劣势71、竞争性分析7（四）营销外部环境分析101、经济方面102、法律法规103、成本104、竞争105、技术116、社会因素117、消费者购买习惯11（五）内部环境分析121、优势122、劣势123、预期变化12三、营销策略12（一）营销目标/预期效果13（二）目标市场描述131、目标市场132、识别特征143、独特的要求、态度和行为144、市场定位145、营销组合描述15（三）媒介投放提案191、媒介目标概述192、媒介投放策略203、媒介选择策略21A电视广告21B车身广告：21C网络广告:21D广播广告：22EPop广告：22四、

4、行动策划案22（一）制定活动步骤22（1）、职能22（二）评估流程24五、问卷一、公司与产品简介（一）公司简介百事公司是全球方便食品和饮料生产行业中的领袖，拥有最具规模的管理团队及营销网。也是家喻户晓的国际品牌，系列产品在中国市场是最受欢迎的软饮料之一。百事可乐公司最初以生产碳酸饮料为主。1965年，与休闲食品巨头菲多利(Frito-lay)合并，正式更名为百事公司，从此将休闲食品业务纳入公司核心业务。百事公司还通过与一些全球知名品牌建立伙伴关系，不断扩大自己的业务能力。历经一个多世纪激烈的市场竞争，百事公司经历了从扩张到收缩，从专业化到多

5、元化再到专业化，以及多次业务重组的发展过程，由小而大，从优秀走向卓越。在百事公司强大的品牌阵营中，有22种系列产品的年销售额都在10亿美元以上，它们是：【百事可乐】、【激浪】、【百事轻怡】、【佳得乐】、【七喜】、【奇多】、【美年达】、【果缤纷】、【鲜果粒】公司在碳酸饮料、非碳酸饮料、休闲食品等领域发展均衡，呈现出长期可持续发展的潜力。（二）产品简介1.美年达：是百事公司推出的一种果味碳酸饮料，百事公司的荣誉产品之一，主要于北美地区发行。美年达的口味包括有苹果、葡萄、橙、草莓、热情果、菠萝及西柚等，以橙味作为主要口味。在中东部分地区更有一种特

6、制的「柑橘」口味。其名称来自于世界语（Esperanto），意为值得惊叹的美年达被百事公司定位为抗衡可口可乐公司芬达的一种饮料。於大部分同类饮料一样，美年达会根据不同市场的需要而发行不同口味的新配方。2.七喜:含有锂原素，并有柠檬口味，汽水的咖啡因含量则为零。七喜，用FIDODIDO做形象代言人。那个时而捣乱嬉戏，无拘无束，充满青春的躁动不安感，叛逆感，不知忧愁不知天高地厚的FIDO仔，与现在流行的“我”，所谓新世代、所谓青春一族，在骨子里已没有太大差别。轻松、自我和机智的个性与七喜“一点就透”的品牌主张相吻合。七喜作为一种饮料，不仅仅希望

7、给年轻人带来味觉上的清爽与解渴，更希望年轻人都以一种独特的、智慧的、积极的态度来面对生活！好的品牌不仅是一个标志，更是一种人生哲学和生活态度。自信地、自我的，用自己的理解去面对世界，也就是七喜本身正在做的。3.果缤纷：“果缤纷”不同于单一口味的饮料，改变原本果汁市场纯果汁饮料一统天下的平凡、单一，果缤纷所倡导的复合多元的生活方式，更引领今季果汁市场的最新时尚。它甄选世界各地最好的水果，通过独具匠心的搭配，以呈现不同果汁的酸甜度及质感，在其中的两款口味中，更适当配入植物芳香，美味好喝，将果汁带入美食新境界。正满足了当今消费者日益增长的对于优质

8、缤纷生活的需求。4.鲜果粒：鲜果粒呈明黄色，饮料中含有大量肉眼可见的柑橘果粒，每100ml的鲜果粒溶液中平均含有柑橘果粒4.32克，入口可以明显感觉柑橘果粒在舌头滑过，很爽甜、纯