温州康奈集团有限公司推广策划方案

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1、温州职业技术学院毕业综合实践课题名称：温州康奈集团有限公司推广策划方案作者：******学号：***********系别：工商管理系专业：市场营销指导老师：***专业技术职务***2012年3月浙江温州课题摘要康奈集团有限公司创办于1980年，主营中高档康奈皮鞋和皮具。经过三十多年的发展，康奈已经成为中国制鞋行业的排头兵企业，也是中国高端皮鞋制造的代表企业，并获得全国质量奖、中国名牌产品、中国出口名牌、中国真皮领先鞋王等一系列殊荣。但随着近几年市场需求量的增加以及奥康、红蜻蜓、百丽、吉尔达等竞争品牌的强势崛起，给康奈皮鞋的发展带来了巨大的压力，

2、由于之前康奈皮鞋主打舒适和品质，主要的消费群体都是中老年人群，因此在年轻消费群体上还有着很大的发展空间。本策划主要研究康奈皮鞋专卖店的促销策划方案，通过对市场、消费者、竞争者的深入分析，结合专卖店的实际情况，从广告、营业推广、公共关系等方面来完成本次促销活动，并借此次促销活动提升康奈品牌的整体形象，在增加市场销售额的基础上维护老客户，开发新客户。关键词：康奈皮鞋；促销策划；专卖店；开发新客户目录1引言42市场状况分析42.1中国皮鞋产品市场规模及发展趋势42.2主要竞争品牌分析43消费群分析54产品分析75企业SWOT分析96促销目标107活动

3、方案107.1活动主题107.2活动形式107.3活动时间、地点117.4活动准备117.5活动操作127.6促销活动费用预算138促销效果的评价方案14附件：促销活动效果反馈表14结论16致谢17参考文献181引言2012年2月24日至2012年3月24日，我在康奈专卖店实习了一个月时间，对于康奈皮鞋专卖店的运营和整体情况有了全面的了解。虽然康奈皮鞋的专卖店在全国有2800多家，康奈皮鞋三十多年的品质保证使其拥有了一批忠实的消费者和一定的品牌知名度，但是随着外部竞争的越来越激烈，外加企业内部宣传形式的单一、促销方式的传统、推广力度的薄弱、信息

4、传播渠道的狭窄等问题被奥康、红蜻蜓、吉尔达等其他竞争对手抢走了很大一部分消费者市场。面对竞争激烈的市场，康奈皮鞋专卖店迫切需要一次促销活动以稳固原有市场份额，并以此加强品牌的宣传，开发新的消费群体。2市场状况分析2.1中国皮鞋产品市场规模及发展趋势据国家统计局对全国规模以上企业统计（规模以上企业指全部国有企业及年销售收入500万元以上非国有企业），2003年中国皮鞋产量为18.2亿双，到2007年产量达到33.6亿双，平均年复合增长率为16.6%，2008年国际金融危机爆发，在人民币升值、原材料价格上涨以及劳动力短缺，特别是国家新的劳动合同法实

5、施的影响下，中国皮鞋行业顶住压力，实现了年产33.2亿双的成绩。2009年，中国皮鞋制造业强势反弹，1－11月产量达到35.9亿双。   由于皮鞋产品具有较强的抗周期性，经过行业增长方式的转变、自主创新的加强和产业结构的升级，预计，2010、2011、2012年中国的皮鞋产量将分别达到39亿双、42.8亿双、47.3亿双，年均增长率在10％左右。2.2主要竞争品牌分析在中国皮鞋行业竞争格局中，百丽通过在香港上市募集了足够的资金来快速抢占市场，在国内各大城市的主流商圈和大型百货商店占有绝对优势。达芙妮为台湾企业，在大陆具有很高的知名度，销售额也快

6、速增长。除去这两家上市企业，对国内重点企业按照销售额排名，奥康位列第一，红蜻蜓排在第二位。在中国皮鞋行业重点企业中，达芙妮和星期六是纯女鞋品牌，百丽、红蜻蜓、哈森则是女鞋占其总销量和销售额的大部分（基本在60％－70％之间），奥康、康奈、金猴、富贵鸟、吉尔达和亨达则是男鞋占其销量和销售额的大部分。因此，结合重点企业的销售额情况计算，在女鞋市场，在销量和销售额排名前三名的企业分别是百丽、达芙妮和红蜻蜓；男鞋市场销量和销售额排名前三名的则是奥康、康奈和红蜻蜓。1消费群分析要让促销策划活动针对性更强，效果更明显，在了解市场空间、竞品状况的同时，还要深

7、入了解本产品的消费对象等影响因素，才能知己知彼，百战不殆。皮鞋主要消费群体：表1消费者年龄分析消费者类型（年龄）占整个消费群体百分比22岁及以下8.2%23—30岁34.9%31—40岁33.1%41—55岁17.9%56岁及以上3.3%分析：调查结果表明，购买皮鞋需求最旺的消费者的年龄段是23—30岁，占总样本的34.9%，由此可见，这个年龄段的群体是皮鞋消费的中坚力量，在这个年龄层的人的主要是一些参加工作不久的年轻人，他们追求时尚，对皮鞋商品要求款式新颖，追求皮鞋与时尚服装的搭配，因此对皮鞋也具有相当大部分的需求。其次是31—40岁，占总样

8、本的33.1%，这个群体事业有所成就，着装较为沉稳，由于职业关系，平日多以穿着皮鞋为主；再次是41至55岁占总样本的17.9%，一般都是事业有成的中年