网络口碑有用性及其影响机制研究

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1、对外经济贸易大学硕士学位论文网络口碑有用性及其影响机制研究姓名：祝珊申请学位级别：硕士专业：产业经济学指导教师：殷国鹏201105摘要伴随着信息时代的到来，社会的进步，网络121碑逐渐走进了人们的生活。网络口碑(研OM，IntemetWordofMouth)是传统口碑在当今互联网时代的发展，与传统的口碑传播相比，具有波及范围大、传播速度快等特点，对人们信息搜寻、消费者购买决策以及态度的形成和变化都具有更强的影响力。因而对于网络口碑的研究极具理论和现实意义，不但是对口碑学术理论的进一步研究，也是对营销学，传播学的扩展。本文采用实证研究的方法，以网络

2、口碑这一新兴的电子商务模式为问题背景，考察网络口碑有用性及其影响机制，分析网络口碑有用性的影响因素，深入研究网络口碑的哪些特性使网络口碑更加有用，并以在线评论作为网络口碑的研究对象。论文从评论和评论者两个角度考察网络口碑有用性，构建了网络口碑有用性及其影响机制假设模型。对于在线评论，从评论极端性和评论长度来测量；对于评论者，结合社会网络原理，使用社会网络分析法的“中心性"概念，分析评论者受关注度、参加小组数和历史评论数量对网络口碑有用性的影响。使用豆瓣网中电影在线评论作为实证研究数据，结合网站“有用"性投票设计，检验假设模型。研究发现网络口碑极端

3、性和评论者受关注度正向地影响网络口碑有用性，并且分别与网络口碑有用性具有倒U型的影响关系；评论长度，评论者参加小组数和历史评论数量影响不显著。最后，提出了本研究的局限性和对未来的展望。关键词：网络口碑，网络口碑有用性，社会网络AbstractWiththecomingofinformationageandSOcialprogress．IntemetWbrdofMouthhasgraduallysteppedintopeople’Slives．InteractWbrdofMouth(IWOM，IntemetWrordofMouth)isthedev

4、elopmentoftraditionalwordofmouthiIltheInternctage．Comparedwiththetraditionalwordofmouth,IWOMhasthecharacteristiesofspreadrange．fasttransmissionspeedandSOon．Ithasastrongerinfluenceontheinformationsearch，consumerpurchasedecision．Sothestudyfor1WOMhasbcIththeoreticalandrealistics

5、ignificance,notonlyfortheflLrtherresearchofIWOM，butalsotheexpansionofmarketingandcommunication．TtlisPapel"useempiricalresearchmethodtoanalyzethehelpfulnessofIWOManditsmechanismonthebackgroundofInternetwordofmouthwhichisanewmodelofeconomiccomnlerce．Weuseonlinereviewstoanalyzet

6、heinfluencefactorsofthehelpfulnessofIWOM，tomakesurewhatmakesahelpfulonlinereview．TheanalysisofthehelpfulhessofIWOMisdivedfromtwoaspects，thereviewandthereviewer．Forreview,thereviewextremityandreviewlengthareconsideredastheinfluencefactors．Forreviewer,combiningtheconceptof“cent

7、rality，’inSocialNetworkAnalysis，weusethedegreeofattention，groupsandhistoryreviewvolumetomeasurethehelpfulnessofareview．Thereviewsusingintheempiricalresearcharecapturedfromdouban．com，benefitedfromthedesignof‘'helpfulness”vote．Ourfindingsarereviewextremityanddegreeofattentionbo

8、thsignificantlyinfluencethehelpfulnessofIWOMandhaveaninvertedU．Shape